臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
本研究為探討臺北縣市大學生優酪乳之消費行為、影響優酪乳飲用之因素、與不同變項間之差異，研究採問卷調查法，以立意取樣方式進行調查。在臺北縣市共十八所公私立大學中，針對大一至大四的學生，以自編結構式問卷進行優酪乳消費行為的調查，共發出900份問卷，回收有效卷785份。研究之重要發現如下：
大學生的BMI、如廁頻率、消費考慮因素重視度對於優酪乳飲用動機有顯著影響。其中除了BMI呈現負相關之外，如廁頻率與消費考慮因素重視度皆有正向的影響。飲用動機影響消費考慮因素重視度、家庭月收入與飲用動機對於優酪乳飲用頻率亦影響。
女生的飲用動機與消費考慮因素重視度皆比男生高，而且曾修過營養生化相關課程者之營養保健認知會高於未修過者。社會科學與醫農類組學生在營養保健、好喝助消化兩個動機構面上明顯高於理工類組的學生，理工類組的學生則是在充饑解渴的動機因素上高於醫農類組。在消費考慮因素各構面也是社會科學與醫農類組高於理工類組，社會科學類組學生在行銷策略的重視程度上又明顯高於醫農類組的學生，尤以曾修過課程的學生其健康動機與考慮因素的重視程度也都高於未修過者。住處有冰箱的學生對於營養保健、好喝助消化兩個動機構面上明顯高於沒有冰箱的學生，且在考慮菌種與菌數及產品屬性時也比沒有冰箱的學生來得重視。在飲用頻率上，曾修營養生化課的學生高於未修課者。學生在消費行為各變項上對於飲用動機、消費考慮因素重視度都會因為消費行為的不同而有差異存在。

關鍵字：消費行為、優酪乳、飲食消費

Abstract
This research explores the yoghurt-drinking consumer behavior of college students in Taipei City and County, factors influencing the way consumers drink yogurt, and differences between diverse variables. Questionnaires and purposive sampling were adopted to conduct the investigation. Self-designed structured questionnaires, aiming at students from freshmen to seniors of eighteen public and private universities in Taipei City and County, were utilized to engage in the investigation of yoghurt-drinking consumer behavior. Nine hundred questionnaires were sent out, with seven hundred eighty five valid ones retrieved. The important findings are as follows:
University students’ Body Mass Index (BMI), frequency of going to the toilet, and factors considered for consumption all have significant influence on the motives of drinking yoghurt. Except for the BMI, which shows a negative correlation, both the frequency of going to the toilet and factors considered for consumption exerts positive influence over the consumer behavior of drinking yoghurt. The drinking motives influence factors considered for consumption. Monthly income of a family and the drinking motives also affect the frequency of drinking yoghurt.
Women score higher than men in the drinking motives and factors considered for consumption. In addition, people who had taken related courses of nutrition, biology, or chemistry have higher awareness of health and nutrition than those who hadn’t. Students of social sciences, medicine, and agriculture have stronger motives in nutrition and health, good taste, and digestion improvement than those of natural sciences and engineering. Students of natural sciences and engineering have stronger motives in thirst-quenching than those of medicine and agriculture. Likewise, students of social sciences, medicine and agriculture value more on factors considered for consumption, especially about marketing strategies, than those of natural sciences and engineering. Students who had taken related courses pay more attention to health and factors considered for consumption than those who hadn’t. Students who have a refrigerator score much higher in motives of health, good taste, and digestion improvement than those who have not, and they value the varieties of bacteria and product attributes more. Students who had taken courses of nutrition, biology, or chemistry have higher dinking frequency than those who hadn’t. As to the diverse variables of consumer behavior, differences can be observed in drinking motives and factors considered for consumption depending on the variation of consumer behavior.

Keywords: consumer behavior, yoghurt, food consumption

目 錄
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究動機與目的……………………………………………1
第二節 研究問題……………………………………………………3
第三節 名詞釋義……………………………………………………4
第四節 研究範圍與限制……………………………………………6

第二章 文獻探討………………………………………………… 7
第一節 優酪乳的由來及好處…………………………………… 7
第二節 國內優酪乳產業發展概況……………………………… 11
第三節 消費者行為定義與消費行為模式……………………… 16
第四節 影響消費行為的因素…………………………………… 30
第五節 乳品與飲料相關研究…………………………………… 34

第三章 研究設計與實施………………………………………… 51
第一節 研究架構………………………………………………… 51
第二節 研究假設………………………………………………… 53
第三節 研究對象與抽樣分配…………………………………… 56
第四節 研究工具………………………………………………… 60
第五節 研究流程………………………………………………… 65
第六節 資料分析………………………………………………… 68

第四章 結果與討論……………………………………………… 74
第一節 樣本結構分析…………………………………………… 74
第二節 優酪乳飲用動機與考慮因素…………………………… 87
第三節 優酪乳飲用動機、消費考率因素、飲用頻率之影響因
素………………………………………………………… 92
第四節 個人背景與優酪乳飲用動機、消費考慮因素、飲用頻率
之差……………………………………………………… 99
第五節 消費行為與優酪乳飲用動機、消費考慮因素之差異…133
第六節 研究假設檢定結果………………………………………157

第五章 結論與建議………………………………………………160
第一節 結論………………………………………………………160
第二節 建議………………………………………………………165

參考文獻………………………………………………………………170
中文部份………………………………………………………………170
西文部份………………………………………………………………177
網路資源部份…………………………………………………………184

附錄一： 九十三學年臺北縣市公私立大學統計一覽表…………186
附錄二： 臺北縣市大學生優酪乳消費行為調查問卷……………187
附錄三： 各大廠商知名飲料廣告口號一覽表……………………191
附錄四： 知名飲料廣告歌曲一覽…………………………………193

表 次
表2-1-1 優酪乳的基本營養價值…………………………………… 8
表2-1-2 市售優酪乳常用菌種………………………………………10
表2-1-3 優酪乳品牌使用之特定菌株………………………………11
表2-2-1 衛生署核可健康食品認證之優酪乳………………………14
表2-5-1 乳品與飲料相關研究分析…………………………………43
表2-5-2 乳品與飲料消費相關因素之分析…………………………47
表3-3-1 臺北縣市轄區內大學校數統計表…………………………56
表3-3-2 臺北縣市轄區內大學九十二學年度在學大學生人數統計
表……………………………………………………………57
表3-3-3 學院性質分類表……………………………………………57
表3-3-4 各類組大學生問卷發放分配表……………………………58
表3-3-5 問卷回收狀況分佈表………………………………………59
表3-4-1 優酪乳消費行為問卷內容分佈表…………………………61
表3-4-2 飲用頻率區分表……………………………………………61
表3-4-3 優酪乳飲用動機量表內容分佈表…………………………62
表3-4-4 優酪乳消費考慮因素量表內容分佈表……………………63
表3-4-5 如廁頻率區分表……………………………………………64
表3-6-1 考慮因素預試量表KMO和Bartlett分析結果 ……………68
表3-6-2 優酪乳消費考慮因素預試量表因素分析結果……………69
表3-6-3 優酪乳消費考慮因素預試度量表信度分析結果…………70
表3-6-4 優酪乳飲用動機量表信度分析結果………………………72
表3-6-5 優酪乳消費考慮因素量表信度分析結果…………………72
表4-1-1 大學生基本資料分佈………………………………………75
表4-1-2 消費品牌次數分配表………………………………………76
表4-1-3 飲用時機次數分配表………………………………………77
表4-1-4 購買通路次數分配表………………………………………78
表4-1-5 訊息來源次數分配表………………………………………79
表4-1-6 口味偏好次數分配表………………………………………80
表4-1-7 親友是否推薦之次數分配表………………………………80
表4-1-8 飲用頻率次數分配表………………………………………81
表4-1-9 添加營養成份看法次數分配表……………………………81
表4-1-10 消費容量次數分配表………………………………………82
表4-1-11 包裝材質偏好次數分配表…………………………………82
表4-1-12 包裝造型偏好次數分配表…………………………………83
表4-1-13 包裝外觀偏好次數分配表…………………………………83
表4-1-14 替代飲品次數分配表………………………………………84
表4-1-15 飲用動機平均數、標準差…………………………………85
表4-1-16 消費考慮因素度平均數、標準差…………………………86
表4-2-1 飲用動機量表KMO和Bartlett分析結果………………… 87
表4-2-2 優酪乳飲用動機量表因素分析結果………………………88
表4-2-3 消費考慮因素量表KMO和Bartlett分析結果…………… 89
表4-2-4 優酪乳消費考慮因素量表因素分析結果…………………91
表4-3-1 個人背景變項、消費考慮因素與優酪乳「飲用動機」
逐步迴歸分析摘要…………………………………………93
表4-3-2 個人背景變項、消費考慮因素與優酪乳「飲用動機」
強制迴歸分析摘要表………………………………………94
表4-3-3 個人背景變項、飲用動機與優酪乳「消費考慮因素」
逐步迴歸分析摘要表………………………………………95
表4-3-4 個人背景變項、消費考慮因素與優酪乳「飲用動機」
強制迴歸分析摘要表………………………………………96
表4-3-5 個人背景變項、飲用動機與優酪乳「飲用頻率」逐步迴歸
分析摘要表…………………………………………………96
表4-3-6 個人背景變項、飲用動機與優酪乳「飲用頻率」強制
迴歸分析摘要………………………………………………98
表4-3-7 優酪乳飲用動機與消費考慮因素之相關性………………98
表4-4-1 不同性別學生對於優酪乳飲用動機 t 考驗……………100
表4-4-1-1性別與課程修習在優酪乳飲用動機之二因子變異數分析摘
要表…………………………………………………………100
表4-4-1-2性別與課程修習在優酪乳飲用動機之「營養保健」
因素之單純主要效果事比較………………………………102
表4-4-1-3性別與課程修習在優酪乳飲用動機之「充饑解渴」因素之
　 單純主要效果事後比較……………………………………103
表4-4-1-4性別與課程修習在優酪乳飲用動機之「好喝助消化」因素
之單純主要效果事後比較…………………………………104
表4-4-2 不同學院類組學生對於優酪乳飲用動機之差異情形……105
表4-4-2-1學院類組與課程修習在優酪乳飲用動機之二因子變異數分
析摘要表……………………………………………………106
表4-4-2-2類組與課程修習在優酪乳飲用動機之「營養保健」因素之
單純主要效果事後比較……………………………………107
表4-4-2-3類組與課程修習在優酪乳飲用動機之「充饑解渴」因素之
單純主要效果事後比較……………………………………108
表4-4-2-4類組與課程修習在優酪乳飲用動機之「好喝助消化」因素
之單純主要效果事後比較…………………………………110
表4-4-3 學生住處有無冰箱對於優酪乳飲用動機 t 考驗………111
表4-4-4 不同性別學生對於優酪乳消費考慮因素 t 考驗………112

表4-4-4-1性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之二因子變異數分
析摘要表……………………………………………………113
表4-4-4-2性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「營養成份」因
素之單純主要效果事後比較………………………………114
表4-4-4-3性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「菌種與菌數」
因素之單純主要效果事後比較……………………………115
表4-4-4-4性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「行銷策略」因
素之單純主要效果事後比較………………………………116
表4-4-4-5性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「熱量與價格」
因素之單純主要效果事後比較……………………………117
表4-4-4-6性別與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「產品屬性」因
素之單純主要效果事後比較………………………………119
表4-4-5 不同學院類組學生對於優酪乳消費考慮因素重視程度之差
異情形………………………………………………………120
表4-4-5-1學院類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之二因子變異
數分析摘要表………………………………………………121
表4-4-5-2 類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「營養成份」因
素之單純主要效果事後比較………………………………123
表4-4-5-3 類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「菌種與菌數」
因素之單純主要效果事後比較……………………………124
表4-4-5-4 類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「行銷策略」因
素之單純主要效果事後比較………………………………125
表4-4-5-5 類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「熱量與價格」
因素之單純主要效果事後比較……………………………126
表4-4-5-6 類組與課程修習在優酪乳消費考慮因素之「產品屬性」因
素之單純主要效果事後比較………………………………127
表4-4-6 學生住處有無冰箱對於優酪乳消費考慮因素 t 檢定…128
表4-4-7 不同性別的學生對於優酪乳飲用頻率 t 考驗…………129
表4-4-7-1性別與課程修習在優酪乳飲用動機之二因子變異數分析
摘要表………………………………………………………129
表4-4-7-2性別與課程修習在優酪乳飲用頻率之單純主要效果事後
比較…………………………………………………………130
表4-4-7-3不同學院類組學生對於優酪乳飲用頻率之差異情形……130
表4-4-7-4學院類組與課程修習在優酪乳飲用頻率之二因子變異數分
析摘要表……………………………………………………131
表4-4-7-5學院類組與課程修習在優酪乳飲用頻率之單純主要效果事
後比較………………………………………………………131
表4-4-8 學生住處有無冰箱對於優酪乳飲用頻率 t 考驗………132
表4-5-1 不同消費品牌的學生對於優酪乳飲用動機之差異情形…133
表4-5-2 不同飲用時機的學生對於優酪乳飲用動機之差異情形…134
表4-5-3 不同消費通路的學生對於優酪乳飲用動機之差異情形…135
表4-5-4 不同訊息來源的學生對於優酪乳飲用動機之差異情形…136
表4-5-5 不同口味偏好的學生對於優酪乳飲用動機之差異情形…137
表4-5-6 學生親友有無推薦飲用優酪乳其飲用動機 t 考驗…… 138
表4-5-7 不同添加營養成份看法的學生優酪乳飲用動機之差異情形………………………………………………………………………139
表4-5-8 不同飲用動機的學生對於優酪乳消費容量之差異情形…140
表4-5-9 不同包裝材質偏好的學生優酪乳飲用動機之差異情形…140
表4-5-10不同包裝造型偏好的學生優酪乳飲用動機之差異情形…141
表4-5-11不同包裝外觀(彩繪)偏好的學生優酪乳飲用動機之差
異情形………………………………………………………142
表4-5-12不同替代飲品的學生優酪乳飲用動機之差異情形………143
表4-5-13不同消費品牌的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………144
表4-5-14不同飲用時機的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………146
表4-5-15不同消費通路的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………147
表4-5-16不同訊息來源的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………148
表4-5-17不同口味偏好的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………149
表4-5-18親友是否推薦飲用優酪乳其消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………150
表4-5-19不同添加營養成份看法的學生優酪乳消費考慮因素重視程
度之差異情形………………………………………………151
表4-5-20不同消費容量的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………152
表4-5-21不同包裝材質偏好的學生優酪乳消費考慮因素重視度之差
異情形………………………………………………………153
表4-5-22不同包裝造型偏好的學生優酪乳消費考慮因素重視度之差
異情形………………………………………………………154
表4-5-23不同包裝外觀(彩繪)偏好的學生優酪乳消費考慮因素重視
程度之差異情形……………………………………………155
表4-5-24 不同替代飲品的學生優酪乳消費考慮因素重視程度之差異
情形…………………………………………………………156
表4-6-1 本研究所有假設檢定結果總表……………………………157

圖 次
圖2-3-1 CDM 消費者決策模式………………………………………19
圖2-3-2 Wells ＆ Prensky消費行為模式…………………………22
圖2-3-3 EBM模型理論…………………………………………………29
圖2-4-1 Kotler黑盒子（Black Box）」概念………………………30
圖2-4-2 Kolter影響消費者行為的因素……………………………31
圖3-1-1 研究架構圖…………………………………………………52
圖3-5-1 研究流程圖…………………………………………………67
圖5-1-1 飲用動機、考慮因素、飲用頻率與消費行為之關係圖…164

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