臺灣博碩士論文加值系統

顧客價值代表顧客購買產品所付出的成本與其所得利益的比值，即每單位成本所得的利益。其中顧客所付出的成本包含貨幣成本與非貨幣成本，而所得的利益包含使用產品的效益、享受的服務與品牌形象等。以往航空運輸相關的研究大多著重於航空公司的服務品質、品牌形象與旅客滿意度，少探討顧客價值與服務品質、認知價格與品牌形象間的關聯，也少有以顧客價值的角度探討旅客對航空公司的選擇行為。在研究方法上，本研究以顧客價值為核心，結合服務品質、品牌形象與認知價格等構面發展線性結構模式，藉由LISREL軟體做為驗證模式的工具，以瞭解各個構面與價值間的關聯性。

研究範圍以台灣地區國內航線為主體，抽樣調查台北-高雄、台北-金門、台北-馬公等三條航線的旅客。調查於松山機場候機室內進行，日期涵蓋星期四、星期五與星期六，調查方法以訪員面訪的方式請旅客填答問卷，填答完成後請訪員收回問卷。

研究結果顯示，服務品質對於品牌形象有顯著的正向影響，並藉由品牌形象間接影響旅客的認知價值，認知成本對認知價值有顯著的負向影響。根據模式校估結果，台北-高雄航線旅客的選擇行為主要受到航空公司票價、等候時間的影響。而台北-金門航線旅客的選擇行為主要受到旅次目的影響。台北-馬公航線的旅客則受到旅客顧客價值的影響，而顧客價值又受到品牌形象與認知成本的影響。這些研究成果可做為航空公司擬定行銷策略的參考。
關鍵詞：顧客價值、顧客價值分析、服務品質、品牌形象、線性結構方程
式、羅吉特模式

The concept of customer value analysis (CVA) has been applied in marketing research in that customers choose the brand that gives them the greatest value. The value of a specific product (good of service) is a function of its benefits and costs perceived by customers. This idea is employed in this research to model the choice among airlines in specific routes of Taiwan domestic market. Specifically, two modeling approaches is applied in this research: the structural equation and the discrete choice analysis. The structural equation is formulated to address the benefits and costs perceived by passengers, with respect to different airlines that provide services in a specific route. The discrete choice analysis is employed to model the choice among airlines, using the output of the structural equation model and other exogenous characteristics as exploratory variables. The research results is reveal the significant factors that influence the passenger’s airline choice behavior for specific routes, which, of course, will benefit airline industry. The application of the CVA concept and the combination of the structural equation model and the discrete choice analysis also contribute to the academic literature.

Keywords: customer value, customer value analysis, service quality, brand image, LISREL, logit model.

目 錄
謝辭 i
中文摘要 ii
英文摘要 iiii
表目錄 vii
圖目錄 viix
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍 3
1.4 研究流程 3
1.5 論文架構 6
第二章 文獻回顧 8
2.1 行銷思想的演變 8
2.2 服務品質 13
2.2.1 服務品質的定義 13
2.2.2 服務品質衡量模式 14
2.3 顧客滿意度 17
2.3.1 顧客滿意度的定義 17
2.3.2 顧客滿意度衡量理論 18
2.3.3 顧客滿意度與顧客價值的差異 20
2.4 顧客價值 21
2.4.1 顧客價值的定義 21
2.4.2 顧客價值的概念 23
2.4.3 顧客價值的相關研究 28
2.5 顧客終身價值 30
2.5.1 顧客終身價值的定義 30
2.5.2 顧客終身價值的研究與衡量 31
2.6 品牌形象 35
2.6.1 品牌形象的意義 36
2.6.2 品牌形象的相關研究 36
2.7選擇行為的相關研究 37
第三章 研究方法 40
3.1研究架構 40
3.2線性結構方程式 44
3.2.1變項設定 44
3.2.2模式設定 45
3.2.3模式辨別 48
3.2.4校估方法與適配度檢定 49
3.3離散選擇模式 51
3.3.1結合顧客價值的航空公司選擇模式 54
3.4顧客價值地圖 55
3.5研究假設 61
3.6 問卷設計與內容 62
3.6.1航空公司服務品質項目 63
3.6.2航空公司認知成本項目 65
3.6.3航空公司品牌形象項目 66
3.6.4航空公司認知價值項目 67
第四章 樣本資料統計分析 68
4.1問卷調查 68
4.2基本資料分析 70
4.3旅次特性 73
4.3.1台北-高雄航線旅次特性分析 73
4.3.2台北-金門航線旅次特性分析 75
4.3.3台北-馬公航線旅次特性分析 77
4.4旅客選擇航空公司的考量因素 79
4.5服務品質、品牌形象與認知成本的權重 82
4.6旅客滿意度 84
4.6.1台北-高雄航線旅客滿意度 84
4.6.2台北-金門航線旅客滿意度 87
4.6.3台北-馬公航線旅客滿意度 89
4.7小結 91
第五章 模式校估結果 92
5.1服務品質探索性因素分析 92
5.2線性結構方程式 94
5.2.1台北-高雄航線線性結構模式 97
5.2.2離島航線線性結構模式 104
5.3旅客選擇行為 111
5.3.1台北-高雄航線選擇模式 112
5.3.2台北-金門航線選擇模式 114
5.3.3台北-馬公航線選擇模式 115
5.4顧客價值地圖 117
5.4.1台北-高雄航線顧客價值地圖 118
5.4.2台北-金門航線顧客價值地圖 120
5.4.3台北-馬公航線顧客價值地圖 122
第六章 結論與建議 124
6.1結論 124
6.2建議 127
參考文獻 128
中文部份 128
英文部分 131
附錄-調查問卷 137

中文部份
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