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研究生:楊傑翔
研究生(外文):Cheng-Hsiang Yang
論文名稱:誘因型簡訊對型錄購物行銷效用之研究
論文名稱(外文):The Study of Effects of Incentive Messages to Catalog Shopping Business
指導教授:黃崇興黃崇興引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:89
中文關鍵詞:簡訊型錄促銷行動行銷
外文關鍵詞:short messagecategorypromotionmobile marketing
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2003年 SARS 風暴來襲,消費者半受迫性地改變消費形態轉往虛擬通路消費,使得無店鋪零售業開始盛行,其中又以電視購物、網路購物以及型錄購物最受矚目。
型錄購物由來已久,雖然近年來由於科技進步迅速,電視購物及網路購物逐漸成為消費者的主要購買通路,但是型錄購物的便利性依舊無法取代。型錄購物也存在著缺點,像是無法追蹤消費者是否有收到型錄或是是否有閱讀型錄等,在電子郵件已不再那麼有效用的今天,勢必要開發新的二次行銷利器,因此我們將目光放在手機簡訊,
本研究主要以東森購物型錄會員為實證研究的對象,藉以探討「提醒型簡訊」及「誘因型簡訊」是否有效益存在、簡訊最適搭配的促銷活動、簡訊最適的發送時間以及模組模型對於簡訊的適用性。
本研究共有 40 項研究假說,經由實證分析,得到 26 項無法拒絕以及 14項拒絕假說。大致上而言,發送對象為模組會員,發送時間為月末,且促銷活動為送購物金100元時會有較佳的回應率。
Due to the invasion of SARS in 2003, consumers have been partly coerced to change their buying behavior to shopping through virtual channel so that non-brick retailers started booming. Among the retailers, TV shopping, Internet shopping, and catalog shopping are most accentuated.

Even though TV shopping and Internet shopping gradually becomes the main shopping channel for consumers as a result of the fast technology improvement, catalog shopping is still irreplaceable due to its convenience. Catalog has its flaws, too. For instance, whether consumers get and read catalog cannot be tracked. Because email is not so effective nowadays, we focus on cell phone short messages.

The study takes ET catalog shopping members as the subjects of empirical researches to investigate whether ‘reminding short message’ and ‘seductive short message’ exist effectively. Optimal package promotion activities with short messages, optimal delivery time for messages, and the applicability of module model for short messages are also investigated.

Through empirical analysis, there are forty hypotheses in the study, among which 26 cannot be rejected and 14 are rejected. Overall speaking, better responses rate occur when the subjects are module members, when the sending time is during the ends of months, and when the promotion activity is to give shopping money of 100 NT dollars.
第一章 緒論........................................................1
1.1 研究背景......................................................1
1.2 研究動機......................................................4
1.3 研究目的......................................................7
1.4 研究方法與假說..........................................8
1.5 研究流程......................................................9
第二章 文獻探討..............................................11
2.1促銷............................................................11
2.1.1消費者促銷工具的分類...............................11
2.1.2價格促銷的影響...........................................16
2.2型錄購物的現況...........................................19
2.2.1型錄的定義...................................................19
2.2.2型錄購物現況...............................................20
2.2.3型錄購物之相關研究............................20
2.3簡訊的應用…..............................................22
2.3.1手機市場現況...............................................22
2.3.2行動行銷..........................................23
第三章 研究設計與研究方法.........................28
3.1研究方法.....................................................28
3.2研究基本模型.............................................28
3.2.1未發送簡訊..............................................30
3.2.2提醒型簡訊.................................................30
3.2.3誘因型簡訊.................................................32
3.3研究假說…….............................................35
3.4研究相關技術設計.....................................40
3.4.1簡訊內容設計..........................................40
3.4.2加碼贈品設計.............................................41
3.4.3簡訊發送時間.............................................41
3.5資料分析方法.............................................41
3.5.1獨立性檢定..............................................41
3.5.2邏輯迴歸分析.............................................43
第四章 數據分析與推論.....................................45
4.1資料回收狀況及修正之探討.....................45
4.1.1修正乘數.....................................................48
4.2獨立性檢定.................................................50
4.3邏輯迴歸分析.............................................53
4.3.1誘因提醒型簡訊.........................................54
4.3.2研究結果列表….........................................58
第五章 結論與建議........................................61
5.1研究討論.....................................................61
5.2對企業界之實務性建議.............................64
附錄 邏輯迴歸檢驗方法及表格......................67
參考文獻
中文部份...........................................................87
英文部分...........................................................88

表目錄
表1-1 無店鋪零售業產值與年成長幅度..............................................2
表3-1 提醒型簡訊內容………………………………………………32
表3-2 誘因型簡訊內容………………………………………………34
表3-3 簡訊內容………………………………………...…………….40
表4-1 簡訊發送日期與資料回收日期………………..……………..45
表4-2 未發送簡訊之分類表................................................................46
表4-3 提醒型簡訊之分類表................................................................46
表4-4 誘因型-折價100元之分類表....................................................46
表4-5 誘因型-送購物金100元之分類表............................................46
表4-6 誘因型-抽獎之分類表..............................................................47
表4-7 實驗A~E組實驗結果數據........................................................47
表4-8 修正乘數推估後之回應數據....................................................49
表4-9 「提醒型簡訊」之發送名單與發送時間列聯表.......................50
表4-10 「提醒型簡訊」之發送名單與發送與否列聯表......................51
表4-11 「提醒型簡訊」之發送與否與發送時間列聯表......................51
表4-12 「誘因型簡訊」之發送名單與發送時間列聯表......................52
表4-13 「誘因型簡訊」之促銷活動與發送時間列聯表......................52
表4-14 「誘因型簡訊」之促銷活動與發送名單列聯表......................53
表4-15 歸類矩陣-「提醒型簡訊」.....................................................54
表4-16 「提醒型簡訊」整體發送結果之迴歸係數檢定表..................55
表4-17 「提醒型簡訊」模組名單之迴歸係數檢定表......................56
表4-18 「提醒型簡訊」非模組名單之迴歸係數檢定表..................57
表4-19 「提醒型簡訊」月中發送之迴歸係數檢定表…....................57
表4-20 「提醒型簡訊」月末發送之迴歸係數檢定表......................58
表4-21 研究假說及實證結果……………………………..................59
表5-1 「提醒型簡訊」較適性列表………………..........................62
表5-2 「誘因型簡訊」配合特性列表…………………......................64
表5-3 成本與消費者喜好之促銷活動比較………..........................65

圖目錄
圖1-1 無店鋪零售業產值.................................................................. 2
圖1-2 台灣行動電話用戶數.............................................................. 3
圖1-3 研究流程圖…………………………………………………..10
圖3-1 提醒型簡訊研究架構………………………………………..32
圖3-2 誘因型簡訊研究架構………………………………………..35
圖4-1 訂購流程圖…………………………………………………..48
中文部分:
1.溫素真,2004,消費者使用簡訊折價券之行為意圖,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
2.高銘賢,2004,促銷方式、商圈型態對促銷成效影響之研究--以全家便利商店為例,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
3.陳瑩真,2004,直效行銷下消費者使用型錄購物之影響因素研究─以高雄市區為例,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
4.陳彥芳,2004,價格促銷、認知價值與商店形象對購買意願影響之研究
-以大台北地區3C 連鎖家電為例,真理大學管理科學研究所碩士論文。
5.楊琇文,2003,台灣行動電話簡訊行銷之評估研究,銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
6.李家得,2003,個人化行動廣告效果之研究-以無線簡訊服務為例,國立嘉義大學管理研究所碩士論文。
7.葉國暉,2003,消費者對手機簡訊廣告搭配促銷活動態度之研究,實踐大學企業管理研究所碩士論文。
8.康華容,2003,探討消費價值認知對於消費者銷售促進活動影響之研究,淡江大學/國際貿易學系碩士論文。
9.邱錦嵐,2002,贈品促銷對消費者購買行為的影響----以機車為例,國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。
10.曾孟蘭,2002,消費者對行動廣告態度之研究,國立中山大學管理傳播研究所碩士論文。
11.王孟紹,2001,無線應用簡短訊息服務之廣告效果研究,國立台灣科技大學企業管理系碩士論文。
12.何志義,1989,消費者對促銷態度之研究,國立政治大學碩士論文。
13.王濟川、郭志剛,2003,Logistic 迴歸模型-方法及應用,五南圖書出版有限公司,台北。

英文部分:
1.Arnold, Mark J. and Kristy E. Reynolds, 2003, “Hedonic shopping motivations”,Journal of Retailing, Vol.79, pp.77-95, February.
2.Arnould, Eric J., Linda L. Price, and George M. Zinkhan, 2004, Consumers, 2th,McGraw-Hill, New York.
3.Beatty, Sharon E. and Scott M. Smith, 1987, “External Search Effort: An Investigation across Several Product Categories”, Journal of Consumer Research, Vol.14, pp.83-95, June.
4.Bellenger, Danny N. and Pradeep K. Korgaonkar, 1980, “Profiling the RecreationalShopper”, Journal of Retailing, Vol. 56, pp.77-91, Fall.
5.Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, and James F. Engel, 2001, Consumer Behavior, 9th.
6.Braun, Harvey D., 1993, “The Catalog Shopper of the ‘90s”, Direct marketing, Vol.55, pp.15-18, March.
7.Tribune, Chicago, 1955, Psychological Aspects of Shopping:A Supplement to the New Consumer, Chicago Tribune Research Division.
8.Childers, Terry L., Christopher L. Carr, Joann Peck, and Carson Stephen, 2001, “Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior”, Journal of Retailing, Vol.77, pp.511-535, Winter.
9.Cox, Donald F. and Stuart U. Rich, 1964, “Perceived risk and consumer decision-making--The case of telephone shopping”, Journal of Marketing Research, Vol.1, pp.32-39, November.
10.Darden, William R. and Dub Ashton, 1974, “Psychographic Profiles of Patronage Preference Groups”, Journal of Retailing, Vol.50, pp.99-112, Winter.
11.Darden, William R. and Fred D. Reynolds, 1971, “Shopping Orientations and Product Usage Roles”, Journal of Marketing Research, Vol.8, pp.505-508.
12.Dawson, Scott, Peter H. Bloch, and Nancy M. Ridgway, 1990, “Shopping Motives,Emotional States, and Retail Outcomes”, Journal of Retailing, Vol.66, pp.408-426,Winter.
13.Kotler, Philip, 1984, ”Marketing management-Analysis,planning and control(5th ed.)”.Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
14.Liska, A.E., 1984, “A Critical Examination of the Causal Structure of the Fishbein /Azjen Attitude Behavior Model,” Social Psychology Quarterly, Vol47,pp.61-74.
15.Moon, J. W. and Kim, Y-G., 2001, “Extending the TAM for a World-Wide- Webcontext,” Information & Management, Vol.384, pp. 217-230.
16.Rhodes, R. E., Courneya, K. S., and Jones, L. W., 2002, “Personality, the theory of planned behavior, and exercise: A unique role for extroversion''s activity facet,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.32, pp.1721-1736.
17.Shimp and Kavas, 1984, “The Theory of Reasoned Action, ”.
18.Solomon, R. M.(1999), “Consumer Behavior”, 4th ed., Prentice-Hall, Inc.
19.Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science”,Vol.52, pp.199-214.
20.Wortzel, Lawrence H., and Roberts, Mary Lou (1979), “New Life-Style Determinants of Women’s Food Shopping Behavior,” Journal of Marketing, Vol.43, pp.28-39.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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