摘 要
節慶活動（Festival Event）是早期農業社會重要的信仰祭祀所衍生的休閒娛樂，時至今日工商社會，節慶活動已被視為近年來快速成長的觀光旅遊型態，且能達到一定吸引遊客的目的。本研究以台北市政府主辦之2005台北燈節為個案研究，採敘述性研究的問卷調查法，以參觀該活動之遊客為主要研究對象，透過分析了解不同遊客特性對燈節活動事前期待重視程度、實際體驗滿意度及效益看法。
調查方法以面訪、郵寄問卷及網路問卷三種並行，歷時一個月，針對參與2005台北燈節之遊客進行滾雪球抽樣及志願抽樣，共回收361份有效問卷，以SPSS11.5進行統計分析，結果顯示：男女遊客比例為男性50.1%（181人），女性49.6%（179人），21歲至40歲遊客佔62%，子女數目以2個居多佔21.3%，教育程度大專以上佔71.1%，月收入以30,001元至50,000元143人 (39.6%)居多，遊客以來自北部地區(北縣、基、宜、桃、竹)182人(50.4%)最多，台北市140人( 38.8%)次之。
本研究結果之重要發現將活動內容分為四區：「競爭弱勢區」、「競爭優勢區」、「不重要優勢區」及「重要弱勢區」。「重要弱勢區」：交通便利性、仁愛路燈海隧道及服務台人員態度，遊客不重視也不滿意，若能對這些創造出市場需求，便可成為潛力區域。「競爭優勢區」：表演節目安排、會場中英文標示說明、民俗街及燈謎擂台，顯示經營方式成功，應持續現有水準。「不重要優勢區」：廁所清潔、動線指標清晰度、交通管制、環境清潔、主燈展演、燈節護照文宣品、網站內容資訊、戶外廣播清晰度、免費小提燈發放、國際燈區、傳統燈區及信義商圈街景燈飾，表示遊客不重視卻付出了高成本，應加強遊客認知。「競爭弱勢區」：學生花燈，顯示尚未了解遊客的需求，如不改善，遊客極易流失。
建議臺北市政府可就遊客滿意度低之項目進行改善，並針對年輕人市場設計活動內容及表演節目，適度引進國外相關藝術規劃，配合舉辦地點之特性，建立活動特色及增加活動吸引力，以達到城市行銷之成效。
【關鍵字】：節慶活動、台北燈節、滿意度、城市行銷

Abstract

Festival Event is an entertainment which is extended from important religious sacrificial offering in early agriculture society. When it comes to industry and commerce society like nowadays, festival event is regarded as one of the most fast growing type of tourism that attracts certain amount of tourists in recent years. This research takes 2005 Taipei Lantern Festival which is hosted by Taipei City Government as a case study, and it uses questionnaire survey as descriptive research which focuses on the tourists participating in 2005 Taipei Lantern Festival. This survey analyzes variables from different tourists in order to understand tourists’ expectation, experience, opinions and beneficial result about 2005 Taipei Lantern Festival.

Interviews, directly-administrated questionnaires, and on-line questionnaires are used to obtain data. Survey was conducted in three months after 2005 Taipei Lantern Festival, and it took one month to exercise snowball sampling and voluntary sampling from those who filled out the questionnaires and there are 361 valid questionnaires returned. After running by SPSS11.5 statistic software. The result shows that: The male (181) to female (179) ratios is 50.1% to 49.6%, and there are 62% of tourists are aged between 21-40; ratio of 2 kids in number of children is 21.3%; respondents’ graduating from colleges occupied about 71%; respondents’ monthly income falling between 30,001 to 50,000 occupied about 40% (143); Most of respondents live in the northern Taiwan (Taipei County, Keelung, Ilan, Taoyuan and Hsinchu) occupied for 50.4%, the second group is live in Taipei City occupied for 38.8%.

Through statistic analysis, all the festival items can be divided into four categories：
（1）with low expectation and low satisfaction： traffic, the tunnel of light and service attitude of reception.（2）with high expectation and high satisfaction：the performance, the riddle contest and folk street.（3）with low expectation but high satisfaction：the main lantern show, all sorts lantern area and international lantern area etc.（4）with high expectation but low satisfaction：the lantern design competition for students t.

The Taipei City Government is suggested to make improvements on those items rated as low satisfaction, plan more activities and performance programs for younger generation , and invite more foreigner performance groups with the consideration of festival location limitation. Moreover, the festival could integrate city marketing in order to build the unique glamour of Taipei Lantern Festival.

Keywords: Festival Event, Taipei Lantern Festival, Satisfaction, City Marketing
Thesis Title :
Attendees’Satisfaction of Festival Event-A Case Study of 2005 Taipei Lantern Festival
Author: Su, Mei-ling
Advisor: Dr. Hsieh, Yung-Chung
National Taiwan University of Arts, Graduate School of Applied Media Arts

目 錄
頁次
中文摘要 ………………………………………………………………….i
英文摘要 ……………………………………. ……………………………ii
誌謝 …………………………………………………………………..iv
目錄 …………………………………………………………………..v
表 目 錄 …………………………………………………………………..vi
圖 目 錄 …………………………………………………………………..ix
第壹章、緒論…………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機………………………………………………1
第二節 研究流程與目的………………………………………………4
第三節 研究範圍/名詞釋義…………………………………………...6
第四節 研究限制………………………………………………………7
第貳章、文獻探討……………………………………………………………..8
第一節 節慶活動的基本概念…………………………………………8
第二節 城市行銷 …………………………………………………….12
第三節 滿意度的探討………………………………………………...15
第四節 相關研究………………………………………………………16
第五節 台北燈節個案簡介……………………………………………19
第参章、研究方法……………………………………………………………..30
第一節 研究架構………………………………………………………30
第二節 研究工具………………………………………………………31
第三節 研究假設………………………………………………………32


第四節 抽樣設計/問卷調查法……………………………………….34
第五節 量表信校度分析……………………………………………..38
第肆章、資料分析與解釋……………………………………………………49
第一節 遊客基本資料分析…………………………………………..49
第二節 參與活動特性分析…………………………………………..53
第三節 遊客對舉辦燈節效益看法之分析…………………………..57
第四節 遊客之事前期待與實際體驗矩陣…………………………..60
第五節 假設檢定……………………………………………………..66
第伍章、結論與建議…………………………………………………………90
第一節 研究發現與假設驗證 ………………………………………..90
第二節 與以往研究之比較與重要發現..……………………………..97
第三節 研究建議 …………………………………………………….100
參考書目 ………………………………………………………………….…101
附錄一：問卷…………………………………………………………………104
附錄二：2005台灣節慶一覽表……………………………………………...108

表目錄
頁次
表2-1 市長信箱意見彙整表………………………………………………....11
表2-2 國內近年來相關研究主題彙整表…………………………………..16
表2-3 1999年台灣燈會遊客滿意項目排序……………………………….17
表2-4 台北燈節歷年經費與參觀人次一覽表……………………………..20
表2-5 2005台北燈節整體經費預估表…………………………………….22
表2-6 2005台北燈節整體經費收支情形………………………………….23
表2-7 贊助金額5-50萬權益一覽表……………………………………….23
表2-8 贊助金額100-1000萬權益一覽表………………………………….24
表2-9 2005台北燈節人潮統計表………………………………………….28
表3-1 台北燈節遊客事前期待程度量表之信度分析………………………39
表3-2 台北燈節遊客實際體驗滿意量表之信度分析結果…………………40
表3-3 台北燈節遊客效益量表之信度分析結果…………………………….41
表3-4 台北燈節遊客事前期待量表總變異量………………………………43
表3-5 台北燈節遊客實際體驗滿意度量表總變異量………………………44
表3-6 台北燈節效益量表總變異量…………………………………………45
表3-7 事前期待成分矩陣……………………………………………………46
表3-8 轉軸後的成分矩陣……………………………………………………47
表3-9 燈節效益成份矩陣圖…………………………………………………48
表4-1 台北燈節遊客基本資料………………………………………………50
表4-2 台北燈節遊客參與特性次數分配表………………………………….54
表4-3 整體評價與重遊意願次數分配表……………………………………56
表4-4 燈節效益次數分配表………………………………………………….57
表4-5 期待與體驗之成對t檢定………………………………………………60
表4-6 期待與體驗之顯著相關……………………………………………….62
表4-7 人口變項與遊客參與特性之卡方檢定總表…………………..………..…66
表4-8 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（一）……………………………67
表4-9 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（二）……………………………68
表4-10 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（三）…………………………..69
表4-11 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（四）…………………………..70
表4-12 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（五）…………………………..71
表4-13 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（六）…………………………..72
表4-14 人口變項與活動參與特性之卡方檢定（七）…………………………..73
表4-15人口變項與活動參與特性之卡方檢定（八）……………………………73
表4-16人口變項與活動參與特性之卡方檢定（九）……………………………74
表4-17人口變項與參與活動事前期待之檢定（一）……………………………74
表4-18人口變項與參與活動事前期待之檢定（二）……………………………75
表4-19人口變項與參與活動事前期待之檢定（三）……………………………76
表4-20人口變項與參與活動事前期待之檢定（四）……………………………77
表4-21人口變項與參與活動事前期待之檢定（五）……………………………78
表4-22人口變項與參與活動事前期待之檢定（六）……………………………79
表4-23人口變項與參與活動實際體驗之檢定（一）……………………………80
表4-24人口變項與參與活動實際體驗之檢定（二）……………………………81
表4-25人口變項與參與活動實際體驗之檢定（三）……………………………82
表4-26人口變項與參與活動實際體驗之檢定（四）……………………………83
表4-27人口變項與參與活動實際體驗之檢定（五）……………………………83
表4-28人口變項與參與活動實際體驗之檢定（六）……………………………84
表4-29 人口變項與燈節效益看法之檢定（一）…………………………………85
表4-30人口變項與燈節效益看法之檢定（二）………………………………….85
表4-31人口變項與燈節效益看法之檢定（三）………………………………….86

表4-32人口變項與燈節效益看法之檢定（四）………………………………....87
表4-33人口變項與燈節效益看法之檢定（五）………………………………....87
表4-34人口變項與燈節效益看法之檢定（六）………………………………....88
表4-35人口變項與燈節效益看法之檢定（七）…………………………………89
表5-1 假設檢定總表1……………………. ……………………………………..93
表5-2 假設檢定總表2……………………. ……………………………………..94
表5-3 假設檢定總表3……………………. ……………………………………..95
表5-4 假設檢定總表4……………………. ……………………………………..96


圖目錄
頁次
圖1-1 研究流程圖…………………….…………………………………………..4
圖2-1 活動的分類…………………….…………………………………………..9
圖2-2 動機內涵的基本架構…………………….……………………………….15
圖2-3 節慶活動參與者關係圖…………………….…………………………….18
圖2-4 燈節架構圖………………………………………………………….…….21
圖3-1 研究架構……………………. ……………………………………………30
圖4-1 遊客事前期待與實際體驗矩陣圖…………………….……….……..…..

參考文獻
中文書目
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線上資料：
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網址：http://mazu.taichung.gov.tw/2003/htm/
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