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研究生:王嘉惠
研究生(外文):Wang chia
論文名稱:平面媒體圖文訊息與目的地形象之研究—以福寶生態園區為例
論文名稱(外文):The study on destination image and printed media message in Fu Bow Ecological Park
指導教授:黃正聰黃正聰引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:觀光事業學系研究所
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:目的地形象平面廣告媒體觀光廣告效果旅遊特質
外文關鍵詞:Destination imagesPrinted mediatourism advertisement effecttravel personality.
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台灣近年來對於觀光產業的宣傳推廣經費逐年增長,更多的圖像廣泛被運用。從行銷溝通的角度來看,這樣大量依賴視覺表徵係為了使消費者心中對產品產生意義及形成品牌形象。本研究從觀光廣告效果研究的角度切入,以彰化縣福寶生態園區為研究地點,利用業者所製作的平面宣傳媒體來探討消費者對一個旅遊地的知覺,以了解業者從這些媒體中所塑造的目的地形象是否能夠一致性地的傳達給消費者,並且探究受測者之旅遊特質與目的地形象之相關性。
以靜宜大學校內學生以及福寶生態園區相關管理人員為研究對象,採用問卷調查法蒐集所需數據,運用t檢定、變異數分析與典型相關獲得最後分析結果。
研究結果發現:受測者的確能從廣告品中瞭解經營管理者所欲傳達的目的地形象,且圖像與廣告品表現優勢的地方各有差異,若受測者之旅遊特質為具高度的崇尚自然傾向、低注重景點設施、低度社交傾向之旅遊特質的人,對於福寶生態園區之目的地形象知覺與態度認為其景點吸引力很高,可及性卻較低。而當受測者之旅遊特質為高度重視景點設施、高度喜歡接觸人文活動,則他們對於福寶生態園區目的地形象之知覺與態度為具有豐富性及旅遊的價值。
根據上述研究結果,提出以下建議:
1..將人的因素再詳細探討不同層面,如以不同的年齡層、職業、專業背景等更多的資訊,再個別分析比較。
2.現在資訊爆炸,平面廣告品的效益不如以往,所以建議後續的研究可以從其他的媒介來探討目的地形象。另外也建議業者應該開發不同的行銷管道,如應用網路資源來提升其知名度。
In a increasingly competitive tourism industry, the expense of tourism advertising has been increased than before, numbers of destination pictures are wildly used as a material in advertisement. In an angle of marketing communication, these include increased customers destination image by seeing nonverbal symbols. The purpose of this study is to estimate that how a advertisement affects tourists destination image, a advertisement of Fu Bow Ecological Park is used to exam how a individual perceive and form a destination image as well as to understand weather the printed media can consistently convey the same image that tourism marketers attempt to establish. Finally, the study exams the relationship between individual travel personality and destination image.
Take the Providence university students and Fu Bow Ecological Park concerned managers as a sample group to fill questionnaires with t test, ANOVA, and Factor Analysis to find out results.
Result of the study shows: the media indeed convey the same image which tourism marketer attempt to convey to individual. As individuals tourism personality that include highly natural tendency, lowly accommodations demand, and lowly social tendency they might consider Fu Bow Ecological Park as a highly attractive destination. On the other side, the personalities that are highly accommodations demand and cultural tendency would consider Fu Bow Ecological Park as a valuable destination with its rich elements.
The suggestion of this study:
1. The individual elements should classify more levels such as occupation, professional background…etc to provide more specifically information.
2. Due to advertising materials are increasing, the effect of printed media is not so affective as before, hereby these new materials are suggested to use to exam the destination image in future studies
目錄
中文摘要…………………………………………………………………i
英文摘要…………………………………………………………………ii
圖目錄…………………………………………………………………iii
表目錄…………………………………………………………………V
第一章 緒論…………………………………………………………………1
第一節 研究動機與背景…………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………3
弟三節 研究問題…………………………………………………………5
第四節 研究地點…………………………………………………………5

第二章 文獻探討……………………………………………………………7
第一節 目的地形象及相關理論…………………………………………7
第二節 形象研究度量方法探討…………………………………………14
弟三節 媒體的傳播過程…………………………………………………17
第四節 廣告媒體傳播特性………………………………………………23
第五節 廣告傳播效果調查………………………………………………29
第六節 廣告媒體與目的地形象相關研究回顧…………………………32

第三章 研究方法……………………………………………………….….37
第一節 研究理論架構……………………………………………………37
第二節 研究變項釋義與操作型定義……………………………………39
弟三節 問卷設計與施測過程……………………………………………41
第四節 資料分析方法……………………………………………………46
第五節 實施過程…………………………………………………………48

第四章 資料分析與結果……………………………………………………50
第一節 描述性統計分析…………………………………………………50
第二節 福寶生態園區目的地形象之探討………………………………57
第三節 個人因素對目的地形象之影響…………………………………63
第四節 旅遊特質與目的地形象之分析…………………………………67

第五章 結論與建議…………………………………………………………71
第一節 結論………………………………………………………………71
第二節 建議………………………………………………………………72
第三節 研究限制…………………………………………………………73

參考文獻…………………………………………………………………………74
中文部份………………………………………………………………………74
西文部份………………………………………………………………………75

附 錄…………………………………………………………………………78
附錄ㄧ 經營管理者目的地形象問卷……………………………………78
附錄二 廣告品目的地形象問卷…………………………………………79
附錄三 圖像目的地形象問卷……………………………………………81


表目錄
表2-2-1 目的地形象研究方法:結構與非結構式………………………15
表2-2-2 多重目的地形象研究模式………………………………………16
表2-4-1 報紙廣告媒體之優缺點…………………………………………25
表2-4-2 雜誌廣告的優缺點………………………………………………26
表2-4-3 LAB與CASIE制定之網路廣告標準尺寸…………………………28
表2-6-1 風景知覺屬性……………………………………………………34
表2-6-2 目的地形象情感屬性……………………………………………35
表2-6-3 電視電影媒體與目的地形象之研究……………………………36
表3-2-1 自變項與依變項之操作與參考依據……………………………40
表3-3-1 本研究問卷之問項………………………………………………44
表3-3-2 施測方法整理……………………………………………………45
表4-1-1 圖像與廣告品目的地形象之描述性統計………………………51
表4-1-2 經營管理者目的地形象問項之描述性統計……………………52
表4-1-3 旅遊意願描述性統計……………………………………………53
表4-1-4 對圖像與廣告品的喜好程度之描述性統計……………………54
表4-1-5 旅遊經驗描述性統計……………………………………………54
表4-1-6 人口統計變項描述性統計………………………………………54
表4-1-7 個人旅遊特質描述性統計………………………………………56
表4-2-1 圖像與廣告品目的地形象知覺t檢定…………………………59
表4-2-2 圖像與廣告品目的地形象態度t檢定…………………………59
表4-2-3 廣告品因素負荷表………………………………………………62
表4-3-1 旅遊特質之因素分析……………………………………………64
表4-3-2 性別與目的地形象之比較………………………………………65
表4-3-3 居住地區與目的地形象之比較…………………………………66
表4-4-1 廣告品、個人旅遊特質因素分析摘要…………………………68
表4-4-2 典型相關…………………………………………………………68
表4-4-3 典型相關因素負荷表……………………………………………68
表5-1-1 圖像與廣告品形象表現差異表…………………………………71

圖目錄
圖1-4-1 福寶生態園區圖…………………………………………………6
圖2-1-1 影響目的地形象形成的因素……………………………………10
圖2-1-2 目的地形象形成過程……………………………………………12
圖2-1-3 目的地形象形成模型……………………………………………13
圖2-3-1 完整的溝通模式…………………………………………………18
圖2-3-2 廣告的效果過程模式……………………………………………21
圖3-1-1 研究架構圖………………………………………………………38
圖3-3-1 圖像與廣告品樣本………………………………………………42
圖4-2-1 圖像、廣告品、經營管理者目的地形象之比較………………60
圖4-4-1 典型相關分析圖…………………………………………………69
中文部分

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