隨著消費型態改變，在家購物風潮興起，電視購物成為一般民眾普
遍的購物消費方式，也是虛擬通路中成長最快速的行銷管道。另外以內需市場為主的金融服務業因民營化、金控公司整併，使金融業的競爭愈激烈，若將兩項產業相結合，將可以互蒙其利、相得益彰。

由於過去沒有相關研究針對電視購物行銷金融商品，本研究嘗試以質化研究的方式進行探討。首先邀請專家、業者作深度訪談，由訪談內容及相關文獻歸納出關鍵成功因素的構面，輔以內容分析法經歸納語幹得出相關類目，這些類目經相似同意度檢定合乎信度標準，再以層級分析法來決定重要順序。

研究結果發現，關鍵成功因素內涵中特別強調購物頻道的節目品質提昇，其次為產業競爭力中股東背景與品牌認知，再者是金融商品具備的功能。並建議電視購物業者要以長期經營的眼光做好客戶服務。金融商品屬於無形產品，成功取得顧客的信任在於與顧客的關係品質，因此電視購物業者應該多投入相關資源於人力資源的培育。另外由於金融商品無法觸摸，銷售節目所呈現出來的品質，成為顧客判斷金融商品品質的重要依據。最後，建議業者應採取整合式行銷溝通，讓節目與實體通路以及各種廣告都能充份一致的結合，以達組織整體績效的極大，並進一步能擴大銷售管道以爭取不同客源。



關鍵詞：電視購物、關鍵成功因素、內容分析法、層級分析法

Driven by the needs and changes of consumer demand, the wave of Home Television Shopping was created quickly and became amongst the general population, a the supposedly became the quickest widespread channel of “shopping arena.” The financial industry’s focus on the domestic markets is keen on competition due to the localization and consolidation of the financial holdings. A combination of these two industries may be even more profitable than for either industry alone.

Because there is no existing relative literature to financial products via home television shopping, we utilized the Exploratory Research method to proceed. First we collected data from in-depth interviews with related professionals and proprietors. In combination with first hand interviews, we referred to related literature. Content Analysis and Analytic Hierarchy Process were used to the collected analyze data. The study results divided key successful factor into five dimensions. Each Provided dimensions was passed through testing of similar agreements and concurred with the reliability standard and orders sorted by AHP.

Research results indicate that the key success factors lies in the quality of the television program, background of shareholders, and understanding of brand and function of the financial products. Our study suggests that successful proprietors of home shopping need to make an effort of good service in order to establish a long-term view in the field. Financial products are intangible goods so its quality becomes essential to capture the trust from customers.. Human Resource & Development should be viewed as an important sector. The judgment of the financial products is by solely by the appearance of the program quality. In conclusion, this study proposes that the proprietor should adopt integrated marketing communication in combination with the program entity channel. By adding a variety of advertisements to the channel, it will better enhance and attract the target performance and furthermore, expand the marketing channel.



Keywords: TV shopping, key successful factor, contents analysis, Analytic Hierarchy Process (AHP)

目 錄

第一章、緒論
第一節 研究背景及動機 ………………………………………………1
第二節 研究目的 ………………………………………………………3
第三節 研究程序 ………………………………………………………4

第二章、文獻探討
第一節 電視購物 ………………………………………………………5
第二節 金融商品特性 …………………………………………………9
第三節 消費者特性 …………………………………………………13
第四節 知覺風險 ……………………………………………………17
第五節 關鍵成功因素 …………………………………………………20

第三章、研究方法
第一節 研究架構 ……………………………………………………24
第二節 研究方法與設計 ……………………………………………25
第三節 問卷設計與發放 ……………………………………………42

第四章、資料分析與結果
第一節 層級分析法問卷回收分析 ……………………………………43
第二節 電視購物頻道行銷金融商品關鍵成功因素之構面重要性排序44
第三節 電視購物頻道行銷金融商品各類目之重要性進行排序 ……45
第四節 電視購物頻道行銷金融商品關鍵成功因素之整體重要性排序51

第五章、研究發現與管理意涵
第一節 研究結論 ……………………………………………………55
第二節 學術及實務意涵 ……………………………………………56
第三節 研究限制與後續研究建議 ……………………………………57

參考文獻 …………………………………………………………………59
附錄一、問卷調查表 ………………………………………………………65
附錄二、訪談實錄 …………………………………………………………70




















表 次
頁數

表2.1不同年齡層金融行為與金融商品之關係 ……………………………12
表2.2消費者特性一般性及特殊性的連續尺度排列 ………………………13
表3.1電視購物銷售金融商品的關鍵成功因素內 …………………………29
表3.2電視購物銷售金融商品的關鍵成功因素的語幹分配表 ……………30
表3.3研究者的同意度勾選 …………………………………………………34
表3.4編碼者一的同意度勾選 ………………………………………………35
表3.5編碼者二的同意度勾選 ………………………………………………36
表3.6電視購物頻道產業競爭力 ……………………………………………37
表3.7金融商品特性 …………………………………………………………37
表3.8電視購物消費者特性 …………………………………………………38
表3.9金融服務業行銷4P ……………………………………………………38
表3.10購物頻道管理…………………………………………………………38
表3.11問卷填答者的職務分佈狀況…………………………………………42
表4.1電視購物銷售金融商品的五大構面分析表 …………………………43
表4.2成對比較構面的幾何平均數表 ………………………………………44
表4.3電視購物行銷金融商品關鍵成功因素之構面重要性排序 …………45
表4.4成對比較類目的幾何平均數表 ………………………………………46
表4.5電視購物產業競爭力之類目的重要性排序 …………………………46
表4.6成對比較類目的幾何平均數表 ………………………………………47
表4.7金融商品特性之類目的重要性排序 …………………………………47
表4.8成對比較類目的幾何平均數表 ………………………………………48
表4.9電視購物消費者特性之類目的重要性排序 …………………………48
表4.10成對比較類目的幾何平均數表………………………………………49
表4.11金融服務業行銷4P之類目的重要性排序 …………………………49
表4.12成對比較類目的幾何平均數表 …………………………………… 50
表4.13購物頻道管理之類目的重要性排序 ……………………………… 50
表4.14電視購物行銷金融商品關鍵成功因素各類目間權重排序表 …… 53
























圖 次
頁數

圖1.1 本研究流程 ………………………………………………………4
圖2.1財政部對金融業範圍的定義……………………………………………9
圖2.2金融商品特性民眾的生涯規劃相對表 …………………………11
圖3.1電視購物銷售金融商品的關鍵成功因素的層級架構 ……………41
圖4.4電視購物行銷金融商品關鍵成功因素之整體權重表 ……………52

參考文獻

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