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研究生:柯維琳
研究生(外文):Wei -Lin Ko
論文名稱:網路拍賣之知覺風險、風險管控措施、信任與購買意向間關係之研究
論文名稱(外文):The Relationship of Perceived Risk, Risk Control Measures, Trust and Purchase Intention in Internet Auction
指導教授:陳惠芳陳惠芳引用關係
指導教授(外文):Huei -Fang Chen
學位類別:碩士
校院名稱:東吳大學
系所名稱:國際貿易學系
學門:商業及管理學門
學類:貿易學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:網路拍賣知覺風險風險管控措施信任購買意向
外文關鍵詞:Purchase IntentionInternet AuctionPerceived RiskRisk Control MeasuresTrust
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本研究的主要目的在於了解目前的拍賣網站體系中,參與拍賣的買家會產生哪些知覺風險;知覺風險是否會影響到買家對拍賣網站以及賣家的信任程度;而目前網站所提供的風險管控措施如:購物安全保障制度、信用卡認證制度、隱私權政策、智慧財產權權利人方案、社群討論、以及評價制度,是否能降低某部份的知覺風險;此外,知覺風險是否會透過對信任,進而影響到買家的購買意向,使得更多買家願意使用拍賣網站的機制。本研究以336位網路使用者為對象,進行實體及網路問卷調查,經由統計分析,獲得以下幾點結論:
1.參與網路拍賣之買家,在網路拍賣之情境下,會產生生理、心理、績效、財務、社會、時間、安全以及隱私權這八種知覺風險。
2.網路拍賣之知覺風險並不會顯著影響買家對賣家之信任程度,然而知覺風險愈高時,卻會使得買家對網站之信任程度愈低。
3.參與網路拍賣之買家對賣家以及網站之信任程度會對買家之購買意向有顯著正向影響。
4.網路拍賣買家之知覺風險的確會透過信任程度進而去影響其購買意向。
5.網路拍賣之風險管控措施並不能弱化買家之知覺風險對信任程度之影響,但這些管控措施的存在能有效提升買家之信任程度。
The major purpose of this study is to explore the relationship of perceived risks, risk control measures, trust and purchase intention under a website auction environment. This study is conducted by physical and Internet questionnaires survey of 336 web auction participants. Through regression and statistical analysis, conclusions are as follows:
1.In the Internet auction process, buyers perceived eight kinds of risk, including: physical risk、psychological risk、performance risk、financial risk、social risk、time risk、safe risk and private right risk.
2.The buyers’ perceived risk has no significant effect on the trust to auction sellers, but it has significant and negative effects on the trust to website.
3.The auction buyers’ trust to the sellers and website has significant and positive effects on purchase intention.
4. The overall trust to the Internet auction has intermediating effect between perceived risks and purchase intention.
5.The risk control measures have no moderating effect on the relationship between the perceived risk and trust, but the risk control measures have significant and positive effects on trust directly.
第一章 緒論 5
第一節 研究背景與動機 5
第二節 研究目的 8
第二章 文獻探討 9
第一節 電子商務與網路拍賣 9
第二節 知覺風險 15
第三節 風險管控措施 22
第四節 態度相關理論 27
第五節 信任與購買意向 30
第三章 研究方法 38
第一節 研究架構 38
第二節 假設推論 39
第三節 研究變數定義與衡量 44
第四節 研究設計 50
第五節 統計分析方法 51
第四章 研究結果 53
第一節 樣本特性分析 53
第二節 資料分析 55
第三節 信度與效度分析 59
第四節 相關分析 61
第五節 研究假設檢定 63
第六節 研究結果之討論 73
第五章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
第二節 研究意涵 82
第三節 研究貢獻 83
第四節 研究限制 87
第五節 後續研究建議 88

參考文獻 89
一、中文部份
1.江翔煇(民88),網路拍賣參與者行為之研究,大葉大學資訊管理研究所碩士論文
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4.吳炫達(民92),影響拍賣網站消費者對於賣方信任與競標意願之研究,國立成功大學國際企業研究所碩士班碩士論文
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7.竺時育(民89),消費者對網路購物廣告訊息信任之實驗室研究,國立中央大學企業管理研究所碩士論文
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10.柯毓麟(民93),整合性電子市集信任模式之研究,國立暨南國際大學資訊管理研究所碩士論文
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16.陳廣山(民89),人格特質與人口統計變數對網路購物知覺風險、降低知覺風險策略之影響,國立交通大學經營管理研究所碩士論文
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24.駱俊瑋(民92),網路購物知覺風險之研究,國立台灣科技大學企業管理系碩士論文
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二、網站部份
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三、英文部份
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