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研究生:洪汝仰
研究生(外文):Zu-young Hung
論文名稱:門診病患與醫院員工對媒體行銷的認知-以中部某醫學中心為例
論文名稱(外文):The Recognition of Outpatient and Employees in Hospital to Media Marketing-by Example of One Medical Center in Middle Taiwan
指導教授:張明正張明正引用關係蔡輝彥蔡輝彥引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:臺中健康暨管理學院
系所名稱:健康管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:醫管學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:135
中文關鍵詞:醫療媒體行銷 醫療服務行銷 競爭優勢魅力品質
外文關鍵詞:Medical Media MarketingMedical ServiceMarketingCompetitive AdvantageCharming Quality
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面對醫療市場的競爭日益激烈及醫療服務成本上升等因素影響下,“醫療媒體行銷”成為醫院經營者最重要的課題。以往醫院的數目不多,醫療市場是一個低競爭性的市場;當醫院的數目增加之後,醫療市場的競爭性逐漸增加,醫院為求生存,就必須瞭解它的市場需求,有效的運用資源,將之轉換成適當的醫療服務,提供給需要的民眾,醫院媒體行銷乃應運而生。
行銷是組織的核心活動之一,組織為了永續經營,必須了解其市場、吸引足夠的資源並將之轉換為適當的產品或服務,並有效地分配至各種不同的消費大眾,重點在設計組織所能提供的服務以滿足目標市場,並運用適當的價格、溝通與分配以服務市場。醫療服務機構亦是如此。
醫院員工與一般民眾對醫院行銷的看法,均贊成行銷是廣告、公關、推銷的一種;而兩者也認為行銷是無法建立醫學人文的形象。「醫院行銷工具」對醫院影響程度普遍認為:醫學論文雜誌發表、醫療網路諮詢及廣播電台訪問對醫院並無影響。而報社新聞刊登及院內刊物對醫院影響很高;對於電視新聞報導、民眾口耳相傳,及社區健康檢查對醫院影響非常高。最有效之行銷工具,均認為網路及電視、報社為有效之行銷工具,而各媒體的廣告形式最能受到吸引,則以透過電視、報社及網路作為廣告形式最能吸引大眾。依各媒體作為醫院或服務參考依據,以電視新聞報導、醫院門診時間表及網路做為就醫選擇依據。對於各媒體充分達到傳達資訊傳遞的目的認知存在著差異,由於認知上的不同,常藉由電視、報社及網路來達到傳達資訊的目的。各媒體有誇張、扭曲事實,因此建立醫院形象主要還是透過網路、電視及報社來達成。各媒體之運用與社區民眾結合認知,則是藉由電視、廣播及網路來完成,其中由於廣播具有區域及地域性,能夠凝聚結合社區民眾並建立起敦親睦鄰的角色;對於醫療法規對廣告內容的認識與看法普遍是一致的。
在這個快速變遷與充滿威脅的競爭年代裡,企業生存唯一的條件是加強其競爭優勢去面對來自市場上的各種挑戰,藉由生產出讓消費者滿意可以接受並願意購買的魅力品質及特殊服務將是贏得市場的不二法門,但這些都需要運用一個良好的媒體行銷策略去推行,因此行銷部門未來將是在各級企業中益形重要而成就各企業成功與失敗的關鍵。
Facing growing competition of medical market and increasing medical service costs such affecting factors; “Medical Media Marketing” has become a most important issue for hospital operators. There were few hospitals in the past, and therefore medical market is a low competition market. After the number of hospitals is increasing, the competition of medical market surges. To survive, hospitals must know their market demand and efficiently employ resources to convert them to proper medical services for people required, that is why hospital media marketing comes with the tide of fashion.
Marketing is one of organization’s core activities. In order to have perpetual operation, an organization must understand its market, attract sufficient resources and convert them to proper products or services and efficiently distribute them to diversified consumers. The point is to design an organization offering services that satisfy target market, and service market by deploying appropriate price, communication and distribution. This also applies for medical service institutions.
Both employees in hospitals and general public have common view that marketing is one of advertising, public relationship and promotion forms; meanwhile both of them also believe that marketing cannot establish medical culture expression. It is commonly thought as to the influence of “Hospital Marketing Tools” to hospitals: there is no impact on hospitals by releasing medical essays journals, medical network consultant and broadcaster interviews. However, newspaper publishing and internal publications will significantly affect hospitals. As to TV news report, public convey no information whatever on any empirical subject matters and community health check up, they have high influence on hospitals. Network, televisions and newspaper office are most efficient marketing tools from universal points of view. Alternatively, the most attractive commercial forms among diversified medias are commercials through televisions, newspaper offices and networks. By using diversified medias as references for hospitals or services, we select television news report, hospital outpatient services schedule and network as the basis. Since there are differences among the recognitions to whether various medias have obtained their goal for fully conveying information, television, newspaper office and network are therefore used to reach the purpose of conveying information. Whereas it is possible that various medias will exaggerate and distort the facts, the formation of hospital image is mainly on network, television and newspaper office. Meanwhile, all media application and the collective recognition of community people are performed by television, broadcasting and network, in which the broadcasting has regional and local identity that may cohere community people and establish the role of promoting friendly relations. The knowledge and view for medical regulations to advertising contents are generally consistent.
In the era of rapidly changing and hyper-competition world full of threaten, the only survival requirement for businesses is to strengthen their competitive advantages to face all challenges coming from the market. Offering charming, good quality and special services that satisfy consumers and allow them willing to purchase is the one and only way to gain the market. However, all these need a good media marketing to develop, and therefore marketing department is getting more and more important and become the key for the success of businesses.
目錄


第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 名詞解釋 3
第二章 文獻探討 4
第一節 行銷概述 4
第二節 行銷環境分析及決策 6
第三節 醫療媒體行銷基本概念與決策 8
第四節 公共關係與形象 13
第五節 醫療行銷與公共關係互動 18
第六節 廣告的概念 20
第七節 廣告媒體種類 22
第八節 醫療廣告法規限制 26
第九節 醫療院所廣告實例說明 28
第三章 研究設計與方法 30
第一節 研究架構與問題探討 30
第二節 研究對象及資料收集方法 31
第三節 涉及研究變項定義 32
第四節 信度與效度分析 35
第五節 資料統計分析 36
第四章 研究結果 37
第一節 研究結果之分析 37
第二節 研究結果之討論 99
第三節 非營利事業醫療機構行銷策略分析 102
第五章 結論與建議 106
第一節 結論 106
第二節 對醫院管理及媒體行銷實務的建議 107
第六章 研究限制 110
參考文獻 112

附錄


附錄一 本研究問卷 115
附錄二 鑑定內容效度之專家名單 119

表目錄


表一 受訪者基本資料之次數分配表 37
表二 醫院行銷看法 39
表三 醫院行銷工具對醫院影響看法 40
表四 醫療情形與媒體工具影響看法 41
表五 媒體與媒體廣告形式影響看法 42
表六 媒體與醫院就醫選擇看法 43
表七 媒體與醫療資源訊息傳遞 44
表八 媒體與誇張、扭曲影響看法 45
表九 媒體與建立形象影響看法 46
表十 媒體與社區民眾結合影響看法 47
表十一 醫療法規對廣告內容的認識 48
表十二 醫療法規對廣告內容的個人看法 49
表十三 性別與行銷看法之平均數檢定 50
表十四 年齡與行銷看法之平均數檢定 51
表十五 職業類別、職稱與行銷看法之平均數檢定 52
表十六 教育程度與行銷看法之平均數檢定 53
表十七 婚姻狀況與行銷看法之平均數檢定 54
表十八 居住地區與行銷看法之平均數檢定 55
表十九 就診次數與行銷看法之平均數檢定 56
表二十 性別與行銷工具之平均數檢定 57
表二十一 年齡與行銷工具之平均數檢定 58
表二十二 職業類別、職稱與行銷工具之平均數檢定 59
表二十三 教育程度與行銷工具之平均數檢定 60
表二十四 婚姻狀況與行銷工具之平均數檢定 61
表二十五 居住地區與行銷工具之平均數檢定 62
表二十六 就診次數與行銷工具之平均數檢定 63
表二十七 性別與廣告形式之平均數檢定 64
表二十八 年齡與廣告形式之平均數檢定 65
表二十九 職業類別、職稱與廣告形式之平均數檢定 66
表三十 教育程度與廣告形式之平均數檢定 67
表三十一 婚姻狀況與廣告形式之平均數檢定 68
表三十二 居住地區與廣告形式之平均數檢定 69
表三十三 就診次數與廣告形式之平均數檢定 70
表三十四 性別與醫院選擇之平均數檢定 71
表三十五 年齡與醫院選擇之平均數檢定 72
表三十六 職業類別、職稱與醫院選擇之平均數檢定 73
表三十七 教育程度與醫院選擇之平均數檢定 74
表三十八 婚姻狀況與醫院選擇之平均數檢定 75
表三十九 居住地區與醫院選擇之平均數檢定 76
表四十 就診次數與醫院選擇之平均數檢定 77
表四十一 性別與媒體扭曲之平均數檢定 78
表四十二 年齡與媒體扭曲之平均數檢定 79
表四十三 職業類別、職稱與媒體扭曲之平均數檢定 80
表四十四 教育程度與媒體扭曲之平均數檢定 81
表四十五 婚姻狀況與媒體扭曲之平均數檢定 82
表四十六 居住地區與媒體扭曲之平均數檢定 83
表四十七 就診次數與媒體扭曲之平均數檢定 84
表四十八 性別與醫院形象建立之平均數檢定 85
表四十九 年齡與醫院形象建立之平均數檢定 86
表五十 職業類別、職稱與醫院形象建立之平均數檢定 87
表五十一 教育程度與醫院形象建立之平均數檢定 88
表五十二 婚姻狀況與醫院形象建立之平均數檢定 89
表五十三 居住地區與醫院形象建立之平均數檢定 90
表五十四 就診次數與醫院形象建立之平均數檢定 91
表五十五 性別與結合社區民眾之平均數檢定 92
表五十六 年齡與結合社區民眾之平均數檢定 93
表五十七 職業類別、職稱與結合社區民眾之平均數檢定 94
表五十八 教育程度與結合社區民眾之平均數檢定 95
表五十九 婚姻狀況與結合社區民眾之平均數檢定 96
表六十 居住地區與結合社區民眾之平均數檢定 97
表六十一 就診次數與結合社區民眾之平均數檢定 …………98
一、中文文獻
1.吳三江(2000):醫療服務業內部行銷活動對就醫者導向行為影響之研究:2-4。
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6.張煥禎、張威國(1999):醫療行銷管理學:130-131。台北:偉華出版社。
7.張櫻淳、黃文鴻、蘇喜(1998):醫院形象定位之研究---以台北市六家醫學中心的家醫科民眾為例。中華衛誌,17(2): 111-124。
8.黃松共(1992):行銷在醫療服務機構的角色。醫院,25(6):389-394。
9.楊錦洲(1997):服務也需要打形象牌。管理雜誌,280 期:44-46。
10.蔡雅芳(1998):病患及管理者評估醫院形象因素之研究。暨大學報,2(1):217-240。
11.葉日武(1997):行銷學:理論與實務。台北:前程企業管理有限公司。
12.陳楚杰(1996):從醫院形象談地區醫院的經營策略。醫院,29(5):1-3。
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15.錢慶文(1992):全民健保實施後醫院可採行的行銷策略。醫院,27(5):24-30。


二、英文文獻
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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