近年來台灣經濟成長快速，國民的生活水準亦隨之逐年提升，人們對於健康意識的議題日趨重視，加上醫療科技的進步使得人類壽命延長，人口有逐漸邁向高齡化的趨勢，因此養生保健變得非常的重要。此外，現代人生活忙碌壓力又大，缺乏運動以及睡眠時間，又時常在外飲食，往往造成營養攝取上的不均衡，保健食品便成為現代人快速且方便的補充營養方式，這使得國人對於保健食品的需求日益增加。然而，購買保健食品的通路型態有很多種，什麼樣的消費者會選擇何種通路型態來購買保健食品？消費者之特性與保健食品通路型態間，二者有何關係存在？
基於上述的動機，本研究希望能藉由統計資料的分析，達成下列的研究目的：
一. 不同的生活型態是否會影響保健食品購買通路的選擇？
二. 不同保健食品通路下的消費者特性為何？
三. 消費者人口統計變數是否會影響保健食品通路的選擇？
本研究針對大台北地區的保健食品消費者進行問卷調查，根據回收問卷462份進行資料分析與比較後，主要的研究結果如下：
一.不同通路型態的消費者之生活型態會有差異；不同通路型態的消費者其生活型態除「健康知覺」因素外，「衝動購物」、「積極活躍」、「自我實現」、「流行資訊」、「價格敏銳」等生活型態因素皆會有差異。
二.生活型態因素與通路型態的選擇有關；「購物衝動」、「流行資訊」及「價格敏銳」因素會影響連鎖藥妝店通路的選擇；「流行資訊」及「價格敏銳」因素會影響食品賣場通路的選擇；「積極活躍」及「價格敏銳」因素會影響直銷通路的選擇；「衝動購物」、「積極活躍」、「自我實現」及「價格敏銳」因素會影響專賣店通路選擇。
三.消費者的人口統計變數與通路型態的選擇有關；人口統計變數包含有性別、年齡、教育程度、職業、個人月所得、家庭月所得。

In recent years, the rapid growth of the economy has gradually lifted up the standard of living of Taiwanese people. Average longevity has been on the increase due to ongoing medical advancement. The awareness of health-related issues is on the rise and acquiring health-related information and the concept of staying healthy have become indispensable in people’s everyday life. However, high pressure in the workplace, lack of exercise, and poor quality of sleep time all contribute to an imbalance in nutrition intake for a typical working class. Therefore, the demand for fast and convenient health foods is emerging. A potential relation then arises on the choices of various channels for shopping health foods with different consumer characteristics. What are some of the dominating characteristics best explain the types of channels that certain types of shoppers choose?
In order to answer the above question, this research is intended to look for the answers through statistical analysis to the following questions:
1. Are differences in life styles have an effect on selecting channels selling health foods?
2. Is it possible to deduce certain consumer characteristics by examining
different channels?
3. Can variables of demographic survey be inducted to preference of different
channels?
A survey is conducted targeting greater Taipei area with 462 questionnaires and the data are analyzed through statistical methods. The main results are as follow:
1. Consumers with different channel preferences have different life styles, including health awareness, purchase impulsiveness, personalities, self-realization, interest of fashion information, and price consciousness.
2. Life styles are correlated to choices of channel preference. Purchase impulsiveness, interest to fashion information and price consciousness are the characteristics of the consumers who shops often at drugstores; Interest to fashion information ad price consciousness are the factors consumers choose supermarkets; personality and price consciousness are the reasons consumers shops through direct sales; Purchase impulsiveness, personality, self-realization and price consciousness influence consumers shop at specialty stores.
3. Preference of shopping channels of health foods are related to variables of demography, including sex, age, education level, occupation, personal monthly income and household monthly income.

目 錄
第一章 緒論................................................... 1
1.1研究動機............................................... 1
1.2研究目的............................................... 4
1.3研究流程與研究方法..................................... 5
1.4研究限制............................................... 6
第二章 文獻探討................................................7
2.1保健食品定義與種類..................................... 7
2.1.1保健食品的定義................................... 7
2.1.2保健食品的種類................................... 9
2.2台灣保健食品市場概況.................................. 14
2.3行銷通路.............................................. 18
2.3.1行銷通路的定義.................................. 18
2.3.2行銷通路的功能.................................. 20
2.4消費者行為特性........................................ 23
2.4.1生活形態的定義與特徵............................ 24
2.4.2生活形態的衡量與應用............................ 26
2.5保健食品研究之相關文獻................................ 29
第三章 研究方法...............................................36
3.1研究架構.............................................. 36
3.2研究假設.............................................. 37
3.3變數定義與衡量........................................ 38
3.4抽樣設計.............................................. 39
3.5資料分析與方法........................................ 42
第四章 資料分析...............................................44
4.1有效問卷之樣本結構.................................... 44
4.2因素分析與信度分析.................................... 50
4.2.1模式適合性分析.................................. 50
4.2.2因素分析........................................ 51
4.2.3信度分析........................................ 53
4.3通路型態與生活形態因素之探討.......................... 56
4.3.1變異數分析之結果................................ 56
4.3.2羅吉斯迴歸分析之結果............................ 61
4.4通路型態與人口統計變數之探討.......................... 65
第五章 結論與建議.............................................72
5.1研究結論.............................................. 72
5.2研究建議.............................................. 79
參考文獻......................................................81
附錄一 行政院衛生署核可之保健食品.............................84
附錄二 研究問卷...............................................88





表 目 錄
表2-1 保健食品的分類與範圍.................................. 12
表2-2 1998-2003年國內多層次傳銷之銷售概況表.................16
表2-3 行銷通路定義.......................................... 19
表2-4 中間商對生產者與消費者效益表.......................... 22
表2-5 生活型態之定義........................................ 25
表2-6 生活型態構面.......................................... 28
表2-7 保健食品相關文獻彙整表................................ 34
表2-8 保健食品相關文獻使用之人口統計變數表.................. 34
表4-1 樣本基本資料彙整表.................................... 45
表4-2 連鎖藥妝店通路消費人口基本資料分佈狀況................ 46
表4-3 食品賣場通路消費人口基本資料分佈狀況.................. 47
表4-4 直銷通路消費人口基本資料分佈狀況...................... 48
表4-5 專賣店通路消費人口基本資料分佈狀況.................... 49
表4-6 KMO值判斷準則....................................... 50
表4-7 KMO與Bartlett檢定.................................... 51
表4-8 生活型態解說總變異量.................................. 51
表4-9 生活型態之因素分析.................................... 54
表4-10 通路型態與生活型態之相對敘述統計量.................... 57
表4-11 單因子多變量檢定分析表................................ 58
表4-12 Scheffe多重比較法分析表............................... 59
表4-13 連鎖藥妝店通路之羅吉斯迴歸分析結果.................... 62
表4-14 食品賣場通路之羅吉斯迴歸分析結果...................... 62
表4-15 直銷通路之羅吉斯迴歸分析結果.......................... 63
表4-16 專賣店通路之羅吉斯迴歸分析結果........................ 64
表4-17 性別與通路型態之列聯表................................ 66
表4-18 年齡與通路型態之列聯表................................ 66
表4-19 教育程度與通路型態之列聯表............................ 67
表4-20 職業與通路型態之列聯表................................ 68
表4-21 個人月所得與通路型態之列聯表.......................... 69
表4-22 家庭月所得與通路型態之列聯表.......................... 70
表4-23 連鎖藥妝店通路型態之消費者特性........................ 70
表4-24 食品賣場通路型態之消費特性............................ 71
表4-25 直銷通路型態之消費特性................................ 71
表4-26 專賣店通路型態之消費特性.............................. 71
表5-1 總檢定彙整表.......................................... 72








圖 目 錄
圖1-1 研究流程............................................... 4
圖3-1 研究架構...............................................36
圖3-2 抽樣流程...............................................40

中文部分
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網站部分
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4.咕嚕美食網：www.goolu.com
5.中華健康食品協會：www.hfa.org.tw
6.基因潮商網：chinese.genetide.com
7.食品資訊網：food.doh.gov.tw
8.台灣保健食品學會：23660124.88602.com
9.行政院農業委員會畜產試驗所：www.tlri.gov.tw/Book/MagRelease.asp