「東森得易購」年營業額在2004年底，已達213億台幣。能在短短五年多的時間，就能創造如此高的營業額，必有和過去電視購物業者所沒有的競爭優勢。且和美、日、韓相比，台灣目前電視購物產業仍屬成長期，從一般大眾對以前電視購物刻板的企業印象，普遍對電視購物仍充滿不信任與不安全感。因此引發本研究以「東森得易購」為研究背景，以「企業形象」與「信任度」這兩變項，來檢測一般大眾是否是因上述的兩個變項的增加，而提升或改變了對「東森得易購」的購買意願。

根據上述原由，本研究採用問卷調查的方式，先將有購買經驗與無購買經驗的人分為兩群，做兩群的樣本結構分析，再將有購買經驗之問卷進行更深入的分析，並進行實證研究。以下為本研究之重要結論：

一、在各問項之平均數看來，不管有無購買過產品，其對該家公司 的企業形象與信任度，大部分是持正面的態度；唯獨在企業形象中，對商品的價格、知名度或品質方面，是持較負面的態度，這將降低一般大眾對該家電視購物的信任度與購買意願。

二、其公司之企業形象會明顯地影響到一般大眾的購買意願，而企業形象透過信任度影響購買意願的間接效果卻只略大於企業形象影響購買意願的直接效果，這表示信任度的中介效果似乎沒有很顯著，但從實證結果得知，企業形象和信任度確實對購買意願具有相當的影響力，只是影響的程度不同。

The ET Home Shopping’s annual sales volume already been up to 21.3 billion NT dollars in 2004. In short more than five years, creating to be so high turnover must have competitive advantage stronger than TV shopping industry in the past. Comparing with USA ,Japan and Korea, the TV shopping industry in Taiwan still belongs to the development stage at present. People’s tereotype of the TV shopping still has some senses of insecurity. This research uses Eastern Home Shopping as the background and measures the effect of corporate image on trust and purchase intention.The following are two important conclusion of this research:

（1）Every mean of the questionnaire seems, no matter bought the products, the majority is to hold positive attitudes toward corporate image and trust.Only those who are holding more negative attitudes toward the product’s price, popularity or quality will reduce people''s trust and purchase intention.

（2）The corporate image will influence people''s purchase intention obviously. The trust is not obvious intervening on effect ,but the real example result learns that orporate image and trust really have strong influence on purchase intention.

目 錄
目 錄……………………………………………………………Ⅰ
圖 目 錄……………………………………………………………Ⅲ
表 目 錄……………………………………………………………Ⅳ

第一章 緒論............................................1
第一節 研究動機與目的................................ 1
第二節 研究架構...................................... 2
第三節 研究假設...................................... 3
第四節 企業形象、信任度與購買意願之操作型定義與衡量.. 7
第五節 分析方法...................................... 9
第六節 研究設計......................................10
第七節 樣本結構分析..................................11
第八節 人口統計變項與購買種類之交叉分析..............17
第九節 信度與效度分析................................19
第十節 研究流程......................................22

第二章 企業形象、信任度與購買意願之分析...............23
第一節 企業形象（Corporate Image） ..................23
第二節 信任度（Trust）...............................27
第三節 購買意願（Purchase Intention） ...............31

第三章 電視購物產業分析與東森得意購之個案簡介.........33
第一節 台灣電視購物之產業分析 .......................33
第二節 個案簡介--「東森得易購股份有限公司」..........40

第四章 企業形象、信任度與購買意願之關連性分析.........50
第一節 企業形象、信任度與購買意願之相關分析..........50
第二節 企業形象、信任度與購買意願之路徑分析..........50

第五章 人口統計變項與各構面之差異分析.................52
第一節 性別與各構面之差異分析........................52
第二節 教育程度與各構面之差異分析....................52
第三節 年齡與各構面之差異分析........................53
第四節 月所得與各構面之差異分析......................54
第五節 假說檢定結果..................................55

第六章 結論與建議.....................................56
第一節 研究結論......................................56
第二節 對企業界之實務性建議..........................58
第三節 研究限制......................................60
第四節 對後續研究者之建議............................61

參考文獻..............................................62
附錄 研究問卷內容.....................................68

圖目錄
圖 1-1 研究架構…………………………………………………2
圖 1-2 消費者購買決策模式……………………………………5
圖 1-3 研究流程圖………………………………………………22
圖 2-1 信任之整合模型圖………………………………………30
圖 3-1 東森商流程序圖…………………………………………44
圖 3-2 東森物流配送圖…………………………………………45
圖 4-1 企業形象、信任度與購買意願之路徑圖………………51

表目錄
表 1-1 企業形象之反應項目表…………………………………8
表 1-2 問卷設計表………………………………………………10
表 1-3 性別分配表………………………………………………11
表 1-4 教育程度分配表…………………………………………11
表 1-5 年齡分配表………………………………………………12
表 1-6 月所得分配表……………………………………………12
表 1-7 職業分配表………………………………………………13
表 1-8 購買產品次數分配表……………………………………13
表 1-9 各問項之平均數和標準差………………………………15
表 1-10 不選擇消費的理由或消費過不滿意之處………………17
表 1-11 性別與購買種類交叉分析表……………………………18
表 1-12 年齡與購買種類交叉分析表……………………………18
表 1-13 月所得與購買種類交叉分析表…………………………19
表 1-14 信度分析表………………………………………………20
表 2-1 國外學者對企業形象之定義的相關文獻彙總表………24
表 2-2「企業聯想」之反應項目表 ……………………………26
表 2-3 信任衡量構面彙總表……………………………………31
表 3-1 台灣電視購物頻道發展表………………………………35
表 3-2 東森購物的經營範疇……………………………………41
表 3-3 東森購物大事記…………………………………………47
表 4-1 相關係數矩陣……………………………………………50
表 4-2 路徑分析…………………………………………………50
表 4-3 路徑效果…………………………………………………51
表 5-1 性別與各構面之變異數檢定……………………………52
表 5-2 教育程度與各構面之變異數檢定………………………53
表 5-3 年齡與各構面之變異數檢定……………………………53
表 5-4 月所得與各構面之變異數檢定…………………………54
表 5-5 研究假設結果……………………………………………55

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