臺灣博碩士論文加值系統

我國近年來博物館成長迅速，處在競爭十分激烈的時代，博物館一定要建立起獨特的形象，創造出具有特色又吸引人的特質，成為一個有品質的教育組織以及休閒娛樂場域。如何讓博物館的形象直覺地浮現於參觀者的腦海中，使其在競爭中脫穎而出，這對博物館的永續經營非常重要。本研究以專家訪談、博物館形象分析、個案研究等三個階段，針對博物館形象建立之相關議題進行研究，以暸解博物館形象建立之因素。研究結果摘述如下：
1.博物館建立形象的方式可從館藏定位、博物館建築與空間規劃、特展活動的舉辦、展示設計與宣傳品設計，以及博物館的人員組織服務等，建立起觀眾良好的印象，亦可藉由各種宣傳媒體，呈現豐富的訊息與形象概念給參觀者。
2.博物館會吸引觀眾再次參訪的原因包括：館藏內容豐富、休閒遊憩、特展的舉辦、博物館的建築設計、展示空間規劃、票價經濟、導覽解說詳細、親切的服務品質等。
3.由因素分析後可得知觀眾對博物館形象感覺主要可分為四個因素，分別為感情因素、展品因素、內容因素，以及主題因素。
4.觀眾對故宮博物院的形象感覺是相當的精緻典雅與寬敞舒適；十三行博物館則是由內到外整體一致的感覺相當強烈；國立歷史博物館與高雄歷史博物館則較為樸拙傳統；鶯歌陶瓷博物館形象感覺為簡潔並兼具質感，主題現代感強烈。
5.順益台灣原住民博物館的形象感覺較具教育休閒感；袖珍博物館偏向浪漫精緻感，以及展示空間最為擁擠感；北投文物館的形象感覺為古樸傳統；北投溫泉博物館的形象感覺相當氣派宏偉；樹火紀念紙博物館的形象感覺最為生動親切。
6.個案研究中得知，十三行博物館應用其地方文化以及地理位置的優勢，結合週邊資源帶動社區活動，並應用建築特色，塑造起十三行博物館的形象；袖珍博物館以清楚定位其館藏的方式，加深觀眾對博物館的型態及服務內容的印象。

In recent years, museums grow up rapidly in Taiwan. Within the educational and leisure environment, museum curators are facing a highly competition in the market. The image of a museum can be defined as the end result of all the knowledge, impressions, prejudices and thoughts an individual has accumulated of the products and associated with museums in general. Image of a specific museum is an overall mental picture which is formed through the sifting of the mass of information available to the individual except that the facility, contents of the exhibition and all side of the software and hardware provide service to set up good impressions of audience. Therefore, it is important for museum curators to establish a unique and good impressive image of the museum and pass on this image to the audience.
The main purpose of this study is to provide information which could guide the strategic and tactical decisions of the museum. In order to understand the factors influence the impressions in minds of audience to museums, this study is conducted in there phrases which are the semi-structure interview method, the SD method, and the case study.

中文摘要 ----------------------------------------------------------------i
英文摘要-----------------------------------------------------------------ii
誌謝---------------------------------------------------------------------iii
目錄---------------------------------------------------------------------iv
表目錄-------------------------------------------------------------------vii
圖目錄------------------------------------------------------------------- viii

第一章 緒論----------------------------------------------------------- 1
1.1 研究背景--------------------------------------------------------1
1.2 研究動機與目的--------------------------------------------------2
1.3 研究範圍與限制--------------------------------------------------3
1.4 研究重要性及價值------------------------------------------------3
1.5 研究方法與架構--------------------------------------------------4
1.6 名詞釋義--------------------------------------------------------5

第二章 文獻探討------------------------------------------------------- 7
2.1 博物館經營------------------------------------------------------7
2.2 博物館形象------------------------------------------------------9
2.2.1博物館形象建立的形式---------------------------------------9
2.2.2觀眾對博物館形象的反應-------------------------------------10
2.2.3形象建立的工具---------------------------------------------11
2.3 博物館公關------------------------------------------------------12
2.3.1博物館公共關係的性質---------------------------------------12
2.3.2博物館公共關係的工作內容-----------------------------------13
2.4 博物館展示與宣傳------------------------------------------------14
2.4.1博物館展示-------------------------------------------------14
2.4.2博物館宣傳-------------------------------------------------16

第三章 研究方法與步驟--------------------------------------------------18
3.1 第一階段：專家訪談----------------------------------------------18
3.2 第二階段：博物館形象分析的研究方法------------------------------20
3.2.1國內文物型博物館樣本篩選-----------------------------------21
3.2.2形象語彙詞的挑選-------------------------------------------21
3.2.3問卷設計---------------------------------------------------24
3.2.4問卷結果分析-----------------------------------------------26
3.3 第三階段：個案研究----------------------------------------------28

第四章 研究調查結果分析------------------------------------------------31
4.1 專家訪談結果分析與討論------------------------------------------31
4.2 觀眾對博物館形象調查之問卷結果分析與討論------------------------35
4.2.1觀眾基本資料分析-------------------------------------------35
4.2.2觀眾參訪博物館經驗之結果分析-------------------------------38
4.2.3吸引觀眾再次參訪的原因之結果分析---------------------------39
4.2.4觀眾對博物館產生印象之結果分析-----------------------------43
4.2.5博物館形象感覺之意象分析-----------------------------------51
4.3 小結------------------------------------------------------------76

第五章 個案研究--------------------------------------------------------79
5.1 十三行博物館個案研究--------------------------------------------79
5.1.1 十三行博物館介紹------------------------------------------79
5.1.2十三行博物館之空間規劃-------------------------------------85
5.1.3十三行博物館之特展及活動-----------------------------------90
5.1.4十三行博物館觀光資源及社區、觀眾的關係---------------------92
5.1.5十三行博物館形象建立的方式---------------------------------94
5.2 袖珍博物館個案研究----------------------------------------------97
5.2.1袖珍博物館介紹---------------------------------------------97
5.2.2袖珍博物館之空間規劃---------------------------------------103
5.2.3袖珍博物館之特展及活動-------------------------------------107
5.2.4袖珍博物館形象建立的方式 ----------------------------------110
5.3 小結------------------------------------------------------------111

第六章 結論與建議------------------------------------------------------113
6.1 研究發現--------------------------------------------------------113
6.2 後續研究建議----------------------------------------------------115

參考文獻 ----------------------------------------------------------------117

附錄一 博物院人員訪談表------------------------------------------------121
附錄二 觀眾對博物館形象建立問卷調查------------------------------------122
附錄三 博物館之形象感覺量尺之Pearson相關係數表-------------------------129
附錄四 臺北縣立十三行博物館九十四年展演活動時間表----------------------131
附錄五 博物館簡介------------------------------------------------------133

表 目 錄
表2-1 觀眾對博物館形象的反應------------------------------------------11
表3-1 蒐集的形象語彙詞表----------------------------------------------22
表3-2 博物館形象感覺的語彙詞------------------------------------------24
表3-3 語意分析量表----------------------------------------------------26
表3-4 相關係數的強度大小與意義----------------------------------------27
表4-1 受訪者資料------------------------------------------------------31
表4-2 受測觀眾性別之百分比表------------------------------------------36
表4-3 受測觀眾年齡之百分比表------------------------------------------36
表4-4 受測觀眾教育程度之百分比表------------------------------------- 37
表4-5 受測觀眾居住地之百分比表----------------------------------------37
表4-6 觀眾參訪博物館經驗之結果分析------------------------------------39
表4-7 吸引觀眾再次參訪的原因------------------------------------------40
表4-8 觀眾對博物館產生印象原因之百分比表------------------------------46
表4-9 各個博物館形象感覺之評估的平均值與標準差------------------------53
表4-10 博物館之形象感覺量尺之相關係數矩陣------------------------------59
表 4-11 博物館之形象感覺量尺之收斂效度與區別效度檢----------------------61
表4-12 博物館形象感覺之因素負荷量表------------------------------------62
表4-13 因子得點--------------------------------------------------------65
表4-14 各組樣本語意空間歸類表------------------------------------------66
表4-15 群數凝聚過程----------------------------------------------------74
表5-1 臺北縣立十三行博物館92年度展示活動一覽表------------------------91
表5-2 臺北縣立十三行博物館93年度及94年度展示活動一覽表----------------92
表5-3 袖珍博物館舉辦過的特展及活動------------------------------------109

圖 目 錄
圖1-1 研究架構流程----------------------------------------------------4
圖2-1 展示資訊的再現--------------------------------------------------15
圖3-1 博物館形象分析研究流程圖----------------------------------------20
圖3-2 卡片歸類過程----------------------------------------------------23
圖4-1 公營博物館之形象感覺SD Profile--------------------------------- 56
圖4-2 民營博物館之形象感覺SD Profile--------------------------------- 57
圖4-3 因素陡坡圖------------------------------------------------------64
圖4-4 類型一的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------67
圖4-5 類型二的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------69
圖4-6 類型三的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------70
圖4-7 類型四的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------71
圖4-8 類型五的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------72
圖4-9 類型六的博物館形象感覺之二度空間分佈圖--------------------------73
圖4-10 群集樹狀圖------------------------------------------------------75
圖5-1 十三行博物館的視覺識別標誌------------------------------------- 83
圖5-2 人面陶罐3D圖案與博物館入口意象----------------------------------83
圖5-3 十三行博物館的組織架構圖----------------------------------------85
圖5-4 十三行博物館的空間設計------------------------------------------86
圖5-5 十三行博物館的建築外觀------------------------------------------87
圖5-6 十三行博物館展場中的展示設計------------------------------------88
圖5-7 十三行博物館的無障礙服務設施以及鯨背沙丘上的戶外咖啡座----------89
圖5-8 十三行博物館的紀念品店與服務台----------------------------------90
圖5-9 十三行博物館的宣傳品設計----------------------------------------96
圖5-10 袖珍博物館的識別標誌--------------------------------------------102
圖5-11 袖珍博物館的組織架構圖------------------------------------------103
圖5-12 袖珍博物館大樓建築外觀------------------------------------------104
圖5-13 袖珍博物館入口意象的設計----------------------------------------105
圖5-14 袖珍精品店------------------------------------------------------106
圖5-15 袖珍博物館宣傳展板與旗幟----------------------------------------111

中文部份
1.八卷俊雄，1973，廣告小辭典，Davit出版社，p.9。
2.大山正、藤永保、吉田正昭，1978，心理學小辭典，有斐閣叢書出版。
3.王嵩山，1998，文化傳譯：博物館與人類學想像，稻鄉出版社，台北。
4.田中洋•丸岡吉人、蔡焜霖譯，1993，新廣告心理，朝陽堂文化出版。
5.余育芬，1996，消費者對百貨公司之市場區隔與形象定位之研究，交通大學碩士論文，p.28。
6.李性蓁，2003，流行時尚A to Z ，時報文化。
7.林寶蓮，2002，造形之視覺與觸覺意象研究，銘傳大學碩士論文。
8.林傑斌、劉明德，2001，SPSS10.0與統計模式建構，台北：文魁。
9.邱皓政，2000，量化研究與統計分析，台北：五南。
10.范成偉，2001，博物館形象的設計傳達模式建置研究，博物館學季刊，pp.89-97。
11.范成偉，1998，博物館展示資訊的傳達認知模式初探，科技博物，第二卷、第一期，pp.48-53
12.洪順慶，1999，行銷管理，台北：新陸。
13.高橋正人，1992，視覺傳達設計概論，台北：藝風堂。
14.莊克仁，1990，我國博物館與媒體關係之研究，台灣師範大學博士論文，p.33。
15.秦裕傑，1996，現代博物館，世界宗教博物館發展基金會出版。
16.孫秀蕙，1997，公共關係：理論、策略與研究實例，台北：中正。
17.陳光榮、陳文蓉，1999，博物館行銷之分析探討，中央圖書館館刊，第六卷、第七期，pp.101-109。
18.陳慧娟，2003，溝通策略與博物館展示設計，博物館學季刊，第十七卷、第一期，pp.43~56。
19.梅立杰，1998，品牌識別與品牌形象關係之探討，雲林科技大學碩士論文。
20.陳俊宏，1990，由語意分析法對洗髮精包裝評估之結果論其設計，捷太出版社，台中，p.28。
21.黃光男，1997，博物館行銷策略，台北：藝術家出版社，pp.66-88。
22.黃光男，2000，博物館之營運與實務，台北：史博館。
23.黃光男，2000，博物館新視覺，正中書局。
24.黃光男，2002，文化．觀光．博物館，台北：史博館。
25.黃世輝、吳瑞楓，1996，展示設計，三民書局。
26.黃慶源、林義雄，2003，台灣博物館之事件行銷研究，科技博物，第七卷、第三期，pp.13-26。
27.曾信傑，2000，博物館須要公共關係嗎，科技博物，第四卷、第三期，pp.9-21。
28.潘偉華，2004，國內健身器材產業之研究發展、價值、網路、品牌通路之研究，雲林科技大學碩士論文。
29.楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園，1989，社會及行為科學研究法，台北：東華。
30.張紹勳，2001，研究方法，滄海書局。
31.張紹勳、張紹評、林秀娟，2002，SPSS For Windows統計分析─初等統計與高等統計(上冊/下冊)，台北：松崗。
32.張賽青，2002，文物預防性保存措施之危機管理──以鴻禧美術館為例，國立雲林科技大學碩士論文。
33.張瑜倩，2003，以博物館行銷觀點探討博物館形象建立，政治大學碩士論文。
34.張在山，2004，公共關係學，台北：五南。
35.張振明，1992，美術博物館的展覽設計概念，博物館學季刊，pp.61-68。
36.漢寶德，2000，展示規劃─理論與實務，台北：田園城市文化事業。
37.劉雪芬，2002，展示訊息傳達與觀眾閱讀行為之研究，國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
38.鄭英傑，1991，促銷與促購廣告策略，清華管理科學圖書中心。
39.賴素鈴，1998，美英荷法博物館與媒體關係研究，台北：新聞評議委員會。
40.1998，新世紀˙新方向-博物館行銷研討會論文集。
41.Alex Simonson、Bernd Schmitt著、郭建中譯，1999，大市場美學，台北：新雨。
42.David A. Aaker著、沈雲驄、湯宗勳譯，2000，品牌行銷法則，商業周刊出版。
43.John Fiske著、張錦華譯，1995，傳播符號學理論，遠流。
44.Philip Kotler著、羅漢譯，2002，特勒深探大亞洲，台北：商智文化。
45.Rober k. Yin著、尚榮安譯，個案研究法，台北：弘智文化。
46.Sharron Dickman著、林傑盈譯，2002，如何行銷博物館，台北：五觀。
47.Toby Clark著、吳霈恩譯，2003，藝術與宣傳，遠流。
48.William F. Arens、周金福譯，2002，現代廣告學（上）（下），六合。

英文部分
1.Asams、Donald, 1983, Museum Public Relations Nashville, the American Association for State amd Local History.
2.Bernd H. and Alex S., 1997, Marketing Aesthetics, Big Apple Tuttle-Mori Agency, INC.
3.Benbasat, I.、Goldstein, D.K.、Mead, M, 1987, The Case Research Strategy in Stusies of Information System, MIS Quarterly, Vol.11（3）, pp.369-386.
4.Campbell, D.T. and Fiske, D.W.,1949, Convergent and Discriminant Validity by the Multimethod Matrix, Psychology Bulletin, Vol.56, pp-81-105.
5.Fiona Combe Mclean,1993, Marketing in Museum : A Contextual Analysis，Museum Management and Curatorship, p.12.
6.Herreman, Yani,, 1998, Museums and Tourism : culture and consumption. Tourism Museum International. No.199. UNESCO. Paris.
7.Herreman, Yani,, 1989, A new canvas for a new creative talent: contemportary trends in museum architecture. Museum Intermntional. 194. UNESCO. Paris.
8.Hugh Bradford, 1991, A New Framework for Museum Marketing,Leicester London and New York,p.86.
9.Jansen-Verbeke,Myrian , 2000, The market values of museums in cultural tourism. In Museum , Heritage and Culture Tourism. Peru- Bolivia. ICOM. Paris.
10.Mclean , K. ,1993, Labels: The Exhibition Storytellers. Planning for People in Museum Exhibitions. Washington: ASTC. pp.103~114.
11.Mclean , K. ,1993, Planning for People in Museum Exhibitions. Washington, DC: The Association of Science technology.
12.Michael Belcher, 1991, Exhibitions In Museum, Smithsonian Institution Press, USA.
13.Roger Vaughan, 2001, Image of a museum, Museum Management and Curatorship,Vol. 19, No. 3. pp.253-268.
14.Sless, D. ,1981, Learning and visual communication. New York: John Wiley.
15.Tom Peter, 2003, Re-Imagine Business, A Penguin Company, USA.
16.Yin, R. K,1994, Case Study Research : Design and Methods，London：Sage Publication.

參考網站
交通部觀光局網站：http://taiwan.net.tw/lan/Cht/search/index.asp.
台北文化電子報；http://epaper.culture.gov.tw/0046/content257.html.
台北旅遊網：http://taipeitravel.net/tw/C/c0101.asp.
國立故宮博物院網站：http://www.npm.gov.tw/
十三行博物館網站：http://www.sshm.tpc.gov.tw/
國立歷史博物館網站：http://www.nmh.gov.tw/web2002/index.htm
高雄歷史博物館網站：http://61.218.131.35/ks/index_top.htm
鶯歌陶瓷博物館網站：http://210.241.84.193/index.asp
順益台灣原住民博物館網站：http://www.museum.org.tw/
袖珍博物館網站：http://www.mmot.com.tw/
北投文物館網站：www.fulu.com.tw
北投溫泉博物館網站：http://peitoumuseum.culture.gov.tw/
樹火紀念紙博物館網站：http://www.suhopaper.org