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研究生:陳雲雯
研究生(外文):Yun-wen Chen
論文名稱:網路外部性下泡沫體策略與研發策略之探討
指導教授:周登陽周登陽引用關係
指導教授(外文):D.-Y. Chou
學位類別:博士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:國際經濟所
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:77
中文關鍵詞:網路外部性泡沫體策略研發
外文關鍵詞:VaporwaveR&Dnetwork externality
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1 緒論
本文由三篇討論網路外部性與廠商決策有關的文章所組成,分別就最適泡沫體策略的決定,以及研發時間點選擇等二個主題,來探討在網路產品市場上,若產品具有網路外部性的特徵時,廠商面對各種情況下如何選擇對自己最有利的決策。
目前市場上有釵h產品是屬於網路產品市場的範圍,例如微軟視窗及蘋果麥金塔;SCE的PS3及微軟的XBOX360;以及PDA手機中Symbian,Palm,Linux和微軟Pocket 2003四種作業系統等高科技資訊產品。如果商品具有網路外部性的特徵時,消費者選擇產品時,須考量往後該產品使用人數多寡,一但消費大眾預期該商品使用人數愈多,則該產品所帶來的附加價值也會愈大,消費者一但選擇某種商品,就會變成該公司的網路客戶群,使得往後的消費者在做決策時,需要跟隨前人選擇而選擇。例如在SCE的PS系統及微軟的XBOX系統中,如果玩PS2系統比XBOX系統的人多,越有利與PS系統相容的遊戲發展,使得PS系列的玩家有更多樣的遊戲可供選擇,間接提高所有採購者的效用。Farrell and Saloner (1985) 首先定義何謂網路外部性,並提出技術競爭的模型。同時期,Katz and Shapiro (1985) 也提出正向的消費外部性模型(positively consumption externality),利用完全預期均衡的概念求導,進而引發後續網路外部性的研究。
在網路產品市場中,我們可以觀察到二個現象,第一個就是高科技資訊產品的廠商,產品預告策略的應用是很常見的,例如Window系統的改版、Mac的ipod、PS3和XBOX360遊戲主機皆早在上市半年前進行產品預告。這些具有網路外部性特徵的廠商,一旦採行產品預告策略,會造成其他廠商進入障礙,例如1983年IBM被指稱施行「掠奪性預告」(predatory preannouncement)而觸犯反托拉斯法,不僅影響效率,有時也會損害消費者的權利,尤其是當廠商進行不實宣告(即泡沫體策略)時,對消費者權益影響甚鉅。例如:新力電腦娛樂(SCE)在2005年5月17日宣告,將在2006年春季在日本率先發售PS3遊戲主機,預估最終可發貨量超過1000萬台。但實際上在2006年5 月8日新力電腦娛樂又修正上市時間為2006年11月11日,使得原本等待PS3上市的消費者有被騙的感覺。
目前政府為了保護消費者權益,設有公平交易委員會,通過法律管制這種行為,例如公平交易法以及消費者保護法,對於廠商不實宣告提出罰則或警告。但是在設有罰則處罰廠商不實宣告的制度下,廠商是否仍採行泡沫體策略,而且網路外部性強度、消費者能否完全預期未來產品銷售量,以及消費者對產品失望程度大小等因素,都可能對於廠商決策行為產生影響。這些都是本文所欲探討的課題。
第二個現象就是高科技資訊產品的廠商,誰能先研發新產品,並先在市場上發表及販售,誰就是最大的贏家。例如:新力電腦娛樂(SCE)比微軟XBOX早18個月販售PS2主機,使得微軟一直處於挨打的局面,自2001年微軟推出XBOX以來,微軟旗下XBOX部門的累計虧損已經到了12億美元以上,到2005年底為止,PS2的市場佔有率為64%;XBOX的市場佔有率為16%。有鑑於此,微軟特地計劃搶先在2005年11月推出XBOX360,不但比PS3預定的時間早,也搶搭聖誔購物旺季的順風車,再加上PS3上市時間一再順延,預估2007年PS3的市場佔有率只有33%;XBOX360的市場佔有率提高為47%。
但是廠商愈早研發新產品,所須投入的研發成本愈大,如果研發成本過大,反而對廠商不利,例如PS3上市時間順延的主要原因,就是複雜且昂貴的核心處理器及藍光光碟,使得PS3發售初期的製造成本高達900美元,三年後才會降至320美元,因此PS3的訂價大約在600至700美元之間,這個價格遠比XBOX360的430美元的價格還要高,所以SCE不僅失去了原先所擁有領先的地位,也失去產品訂價的優勢,對SCE所造成的損失真是難以估計。
此外,廠商愈早研發新產品,愈可能面臨到技術外溢的問題(例如:盜版),技術外溢效果愈大,愈晚研發新產品的廠商,反而可以坐享漁翁之利,因而減少廠商愈早研發新產品的誘因,同樣也會對廠商不利。例如:2004年微軟在中國推出PS2遊戲機,隨即,市場上出現了大量的盜版遊戲軟體,甚至是仿冒的遊戲機,使得SCE遲遲不敢公布PS2在中國的銷售情況。
因此研發成本的大小,以及網路外部性及技術外溢效果存在與否,將對於二家廠商採行R&D決策有何種影響?再者,如果廠商所生產新舊產品不相容時,研發成本的大小,以及網路外部性及技術外溢效果存在與否,將對於二家廠商採行R&D決策又有何種影響?這是在此所想要探討的另外一個課題。
本文將以三篇文章討論當商品具有網路外部性的特徵時,廠商面對各種不同的情形下,應如何決定最適泡沫體策略產品不實宣告,以及何時研發這二個主題,並皆以Hotelling模型為架構,分別列於第二章至第三章中探討。以下將此三章的內容分述如下。
在第二章中,討論在均衡時,消費者能否完全預期實際銷售量下,網路外部性下泡沫體策略對廠商訂價決策之影響。通常討論網路外部性的文章,大部分都依照Katz and Shapiro (1985)所提之完全預期均衡(fullfilled expectation equilibrium)觀念來求均衡解。所謂完全預期均衡,在本文中即為在均衡時,消費者預期未來產品銷售量完全符合產品實際銷售量。但是如果廠商在新產品上市前採用泡沫體策略,可能會使消費者誤以為未來新產品使用人數愈多,對於產品未來的銷售量產生錯誤的預期,使消費者高估未來產品的銷售量,例如:新力電腦娛樂(SCE)在2005年5月17日宣告,將在2006年春季在日本率先發售PS3遊戲主機,預估最終可發貨量超過1000萬台。但實際上在2006年5 月8日新力電腦娛樂又修正上市時間為2006年11月11日,使得原本等待PS3上市的消費者不再等待,轉向購買微軟XBOX360主機,預計至2006年PS3上市時,PS3實際銷售量一定比2005年5月17日時預估的銷售量少 。所以在2005年5月17日時打算購買PS2的消費者,高估PS3的銷售量,對PS3的銷售量產生錯誤的預期。因此我們試著放寬完全預期均衡的概念,讓理論模型的設計能更貼近於實際面向。並比較在這二種不同的假設下,廠商泡沫體策略以及產品訂價決策有何不同。
在第三章中,接續第二章的假設,當消費者高估未來產品銷售量的預期下,討論領導廠商面對不同市場結構的情形下之泡沫體決策。本章首先討論,獨佔廠商無潛在競爭者之產品預告行為,藉以了解若獨佔廠商無潛在競爭者,廠商是否仍採行泡沫體決策,其泡沫體的大小為何。另一方面,若是領導廠商阻止潛在廠商進入市場時,領導廠商仍會不會改變採行泡沫體的決定,而且其泡沫體的大小為何,藉以了解若獨佔廠商想要阻止潛在廠商進入市場,是否會更誇大未來新產品品質。再者,如果考慮獨佔廠商採行泡沫體策略,會影響第二期消費者對獨佔廠商及潛在廠商的主觀評價時,領導廠商在第一期產品宣告策略及最適訂價將有何改變,這些均為本章主要探討的課題。
第四章討論在網路外部性、研發成本、以及技術外溢效果三種因素的考量下,廠商應在何時研發生產新產品。最後,修正每一家廠商自身所生產新舊產品是完全相容的假設,允頃t商所生產新舊產品是完全不相容,檢視在此假設下,並考慮網路外部性、研發成本、以及技術外溢效果三種因素,能否得到相同的R&D決策。
本文的第五章則對全文做一總結。
1緒論 3
2網路外部性下泡沫體策略對廠商訂價決策之影響─消費者能否完全預期實際銷售量 6
2.1 基本模型………………………………………………………………………………8
2.1.1 利用完全預期均衡概念求解…………………………………………………………12
2.1.2 消費者高估未來實際銷售量…………………………………………………………15
2.2 比較分析………………………………………………………………………………17
2.2.1 泡沫體決策……………………………………………………………………………17
2.2.2 總和利潤………………………………………………………………………………18
2.2.3 領導廠商第一期訂價…………………………………………………………………19
2.3 比較靜態分析…………………………………………………………………………19
2.3.1 均衡消費量……………………………………………………………...….… ...19
2.3.2 均衡價格………………………………………………………………………....…20
2.3.3 均衡利潤………………………………………………………………………………20
2.4 本章小結............................................................22
附錄……………………………………………………………………………………23
3 網路外部性下廠商採行泡沫體程度之決定 29
3.1 獨佔廠商無潛在競爭者之產品預告行為……………………………………......29
3.2 獨佔廠商嚇阻潛在廠商進入市場……………………………………………......32
3.3 泡沫體策略影響消費者決策行為………………………………………………....34
3.4 本章小結…………………………………………………………………………..37
附錄………………………………………………………………………………....38
4 網路外部性及技術外溢效果下,產品革新對廠商R&D時間點的影響 47
4.1 基本模型……………………………………………………………………………..49
4.1.1 (2,2):二家廠商在第零期決定將第二期研發新技術並生產新產品…………...51
4.1.2 (1,2):廠商A在第零期決定將第一期研發新技術並生產新技術產品,廠商B在第零期決定將第二期研發新技術並生產新技術產品……………………….................55
4.1.3 (2,1):廠商B在第零期決定將第一期研發新技術並生產新技術產品,廠商A在第零期決定將第二期研發新技術並生產新技術產品…………………...……..............55
4.1.4 (1,1):二家廠商在第零期決定將第一期研發新技術並生產產品…………….. 57
4.2 研發成本和研發時間點的關係……………………………....................58
4.3 討論網路外部性、技術外溢效果和二家競爭廠商最適研發時間點的關係…....60
4.3.1 網路外部性存在與否和二家競爭廠商最適研發時間點的關係................60
4.3.2 技術外溢效果存在與否和二家競爭廠商最適研發時間點的關係..............63
4.4 討論產品相容性和二家競爭廠商最適研發時間點的關係….……………….....65
4.5 本章小結………………………………………………………………………......69
附錄………………………………………………………………………………....70
5 結論……………………………………………………………………………......71
參考文獻 73
參考文獻
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