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研究生:柯瑩
研究生(外文):Ying Ko
論文名稱:台灣3G業者之企業資源、初期競爭策略與自蝕效應
指導教授:李政忠李政忠引用關係
指導教授(外文):Cheng-Chung Lee
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:電訊傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:153
中文關鍵詞:3G資源基礎觀點品牌延伸自蝕效應
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我國已於2002年正式發出五張3G執照,礙於技術及市場的考量,各家業者大多選擇按兵不動,消費者未能建立加值服務的使用習慣,也使得加值服務市場拓展困難;五張3G執照中,有二張是發給行動通訊產業的新進入者,缺乏市場資訊及相關服務推廣經驗,也是造成業者開台進度緩慢的因素之一。因此,業者目前除了加快開台的時程之外,也經積極經營加值服務品牌,透過宣傳與促銷來提升品牌知名度,以增加消費者使用加值服務的動機與意願。

本研究試圖透過資源基礎的觀點,分析台灣五家3G業者所擁有的資源內涵,透過有形資源、無形資源與能力等面向,來了解各業者的資源組成;並且從品牌延伸的觀點,分析各家業者目前的品牌經營策略,輔以自蝕效應的角度,檢視業者目前資源與品牌發生自蝕效應的可能性。

在文獻探討部份,本文應用到的理論概念,包括資源基礎觀點、品牌經營、品牌延伸與自蝕效應等。透過國內外相關研究的指引及理論概念的扣連,建立本文的研究架構。本文採用深度訪談法為主,次級資料分析為輔,蒐集業者的意見與實際做法,以強化本文內容的豐富性與深度。本研究的訪談對象包括中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太行動寬頻與威寶電信等五家3G業者,透過訪談結果與後續分析,說明資源與品牌經營的研究結果。

本研究發現,在有形資源部份,企業規模愈大,愈能夠提供業者在發展3G時的所需資金與部份資源,加上既有業者在行動通訊產業的豐富經驗,並在2G時期即已完成釵h硬體建置,更能節省進入3G市場的準備時間與成本。無形資源部份,加值服務內容的包裝與促銷、內容的豐富度,及品牌知名度與品牌聯想,都會影響消費者的採用意願,並間接影響用戶基礎的建立;最後,員工能力亦會影響業者的競爭優勢,新進業者則採取向既有業者員工挖角的方式,來彌補本身在Know-how上的缺憾。

本研究最大的貢獻在於將五家3G業者目前所擁有的資源進行初步分析,同時也指出行動通訊產業中,無形資源與有形資源同樣重要的概念。行動通訊產業由於初期軟硬體建置成本相當高,充足的資金來源與硬體設備,是業者很重要的有形資源之一;再者,在無形資源部份,用戶基礎能夠擴大業者的經濟規模,品牌知名度與服務內容的整體包裝與經營,更能強化消費者的使用意願。未來業者在資源的開發與累積上,應同時著重有形與無形資源部份,並注意相關自蝕效應的產生與避免,才能增加本身的競爭優勢。
第一章 緒論……………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………3
第三節 研究架構………………………………………………………………5
第二章 文獻探討………………………………………………………………6
第一節 台灣第三代行動電話發展現況………………………………………6
一、 中華電信………………………………………………………………9
二、 遠傳電信……………………………………………………………..10
三、 台灣大哥大…………………………………………………………..11
四、 亞太行動寬頻………………………………………………………..12
五、 威寶電信……………………………………………………………..12
第二節 亞洲主要國家之第三代行動電話發展現況………………………..13
一、 日本…………………………………………………………………..13
二、 韓國…………………………………………………………………..14
三、 新加坡………………………………………………………………..15
四、 中國大陸……………………………………………………………..16
五、 香港…………………………………………………………………..16
第三節 行動加值服務經濟特性與資源優劣勢……………………………..18
一、 高初期成本與沈沒成本……………………………………………..18
二、 規模經濟與範疇經濟………………………………………………..19
三、 網路外部性…………………………………………………………..20
四、 轉換成本與套牢……………………………………………………..20
第四節 資源基礎觀點………………………………………………………..22
一、 資源之分類…………………………………………………………..23
二、 資源與競爭優勢……………………………………………………..24
三、 小結…………………………………………………………………..27
第五節 品牌延伸……………………………………………………………..28
一、 品牌延伸的正面效益………………………………………………..30
二、 品牌延伸的負面效益………………………………………………..32
三、 小結…………………………………………………………………..34
第六節 自蝕效應……………………………………………………………..35
一、 品牌自蝕……………………………………………………………..35
二、 資源自蝕……………………………………………………………..36
第七節 研究問題……………………………………………………………..38
第八節 研究框架……………………………………………………………..40

第三章 研究方法……………………………………………………………..42
第一節 深度訪談法…………………………………………………………..42
一、 訪談對象……………………………………………………………..42
二、 訪談大綱擬定………………………………………………………..43
三、 訪談進行方式………………………………………………………..46
第二節 文件資料分析………………………………………………………..47
第三節 內容分析法…………………………………………………………..48
第四章 國內各家業者發展及服務推行……………………………………..52
第一節 業者企業資源優勢與劣勢…………………………………………..52
一、 中華電信……………………………………………………………..52
二、 遠傳電信……………………………………………………………..58
三、 台灣大哥大…………………………………………………………..63
四、 亞太行動寬頻………………………………………………………..67
五、 威寶電信……………………………………………………………..72
第二節 業者資源綜合比較…………………………………………………..77
第三節 研究發現……………………………………………………………..83
一、 業者開台時程與服務推展情形……………………………………..83
二、 企業資源的優勢與僵固性…………………………………………..85
三、 既有業者與新進業者的品牌經營策略……………………………..86
四、 2.5G與3G之間的自蝕效應………………………………………....86
五、 資源與的自蝕效應…………………………………………………..87
第五章 結論………………………………………………………………....88
第一節 資源與競爭優勢……………………………………………………..88
一、 財團資金後盾並非長期的競爭優勢資源…………………………..88
二、 既有硬體設備提供節省成本與加速進入市場的競爭優勢………..89
三、 既有使用者基礎具有規模經濟與網路外部性之競爭優勢………..89
四、 既有品牌知名度為最重要之無形資產……………………………..90
五、 既有業者具有掌握加值服務內容來源之優勢……………………..91
第二節 資源與競爭策略……………………………………………………..92
一、 以特殊規格搭配提早進入市場,亞太行動寬頻策略成效顯著…..92
二、 以低價促銷及補貼策略吸引客戶,成效尚待觀察………………..92
三、 維持既有品牌形象與優勢,為各家業者重要的行銷廣告策略…..94
四、 以挖角策略彌補人力資源劣勢,成效有限………………………..95
第三節 研究意涵……………………………………………………………..96
一、 行銷與經營管理意涵………………………………………………..96
二、 政策法規意涵………………………………………………………..99
第四節 研究貢獻與建議……………………………………………………..100
參考書目……………………………………………………………………………101
附錄一 訪談逐字稿………………………………………………………………109
附錄二 中華電信3G平面廣告DM……………………………………………..148
附錄三 遠傳電信3G平面廣告DM……………………………………………..152
附錄四 台灣大哥大3G平面廣告DM…………………………………………..157
附錄五 亞太行動寬頻3G平面廣告DM………………………………………...162
附錄六 威寶電信3G平面廣告DM……………………………………………..166
中文部份:

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