臺灣博碩士論文加值系統

近年來，由於社會風氣開放，女性對於男性代言女性商品的接受度增加，使得女性商品的推薦人已不再是女星的專利，廠商聘請男性代言女性商品的廣告和促銷活動越來越常見，不論在金飾、化妝品、保養品、內衣，或是衛生棉的廣告中，我們都可見到男性取代女性代言女性商品的情況，尤以名人（演藝人員）代言為最。針對此類情況，相關國內外學術研究並不多見，因此本研究將女性臉部保養品歸類為非尷尬品，而衛生棉為女性私密與貼身用品歸類為尷尬品，選擇這兩個女性商品作為廣告實驗產品，探討年輕女性消費者對於推薦人（適合代言尷尬品、適合代言非尷尬品）、推薦人性別（男、女）、產品類別（尷尬品、非尷尬品）對廣告效果的影響，顧客的產品涉入（product involvement）程度，也可能成為影響廣告效果的因素，本研究亦將其納入作為干擾變數共同探討之。本研究採用推薦式廣告進行實驗，三個自變數共形成8種實驗組合，採用實驗設計中的「完全隨機多因子實驗設計」，
研究結果發現：
一、 推薦人性別對廣告效果並無顯著影響。
二、 產品類別和推薦人的搭配對廣告效果具有交互作用。
三、 產品類別和推薦人之搭配相較於推薦人性別而言，對廣告效果有較大的影響力。
四、 受測者之產品涉入程度對廣告效果具有顯著影響。
本研究結果可供女性用品產業之行銷人員作為策略應用之參考方向，尤其是衛生棉及女性臉部保養品等產品，應在拍攝廣告前，應先考慮產品本身的屬性，選擇與產品相關之推薦人，以及推薦人性別對廣告效果所造成的影響。

致 謝 ii
摘 要 iii
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第二章 文獻探討 7
第一節 廣告效果 7
第二節 推薦式廣告 9
第三節 產品類別 11
第四節 產品涉入程度 12
第五節 相關實證研究回顧 14
第三章 研究架構與假設 18
第一節 研究架構 18
第二節 研究假設 19
第四章 研究方法 23
第一節 實驗設計 23
第二節 廣告製作 24
第三節 變數衡量 25
第四節 實驗步驟與過程 27
第五章 研究分析與結果 28
第一節 基本分析 28
第二節 信度分析 31
第三節 操弄檢定 31
第四節 假設檢定 32
第六章 結論與建議 46
第一節 結論 46
第二節 行銷意涵 50
第三節 研究限制 51
第四節 未來研究建議 52
參考文獻 53
附件一、廣告推薦人選擇問卷問卷 57
附件二、網路問卷測驗說明 59
附件三、衛生棉廣告 60
附件四、正式問卷（一）：衛生棉廣告問卷 62
附件五、女性臉部保養品廣告 65
附件六、正式問卷（二）：女性臉部保養品廣告問卷 67

一、中文部分
1.YAHOO雅虎奇摩網站藝人分類。
2.台大批踢踢實業坊（bbs://ptt.cc）（2006）最佳人氣男藝人排行榜。
3.突破雜誌（2005）在網路上針對廣告推薦人進行調查。
4.中國時報，2005/5/3。
5.中國時報，2005/12/13。
6.民生報，2006/03/24。
7.自由時報，2002/9/16。
8.廣州日報，2004/9/24。
9.聯合晚報，2006/02/10。
10.Kolter，1998，行銷管理學，東華書局，第10版。
11.朱曉幸，1997，理性及感性訴求方式在不同產品涉入程度下的比較廣告效果，交通大學管理科學研究所碩士論文。
12.吳統雄，1985，態度與行為研究的信度與效度：理論、反應、反省，民意學術專刊（夏季號）。
13.李坤遠，1996，訊息涉入,廣告主可信度,廣告訴求方式與廣告溝通效果關係之研究，交通大學管理科學研究所碩士論文。
14.陷滬式A1986，廣告模特兒與品牌名字對產品廣告效果的影響--以咖啡產品為實例，交通大學管理科學研究所碩士論文。
15.酗h軍，1994，管理學，第十版，台北東華書局。
16.張逸民，1977，女性模特兒的色與暴露程度對廣告訴求及產品印象之影響研究，政治大學企業管理研究所碩士論文。
17.張嘉馨，2005，女性產品廣告代言人性別、美感類型與產品形象搭配之廣告效果，台灣大學商學研究所碩士論文。
18.黃論語，1997，WWW超媒體特性對網路行銷廣告效果之研究，長庚醫學暨工程學院管理科學系碩士論文。
19.黃稚倫，2003，尷尬對消費者順從意願之影響，中央大學企業管理研究所碩士論文。
20.楊文壽，2000，行動電話手機消費者之涉入程度及購買決策相關因素之關聯性研究，交通大學經營管理研究所碩士論文。
21.劉倉賓，1998， 產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響，交通大學管理科學研究所碩士論文。
22.廖千慧，2005，代言人－產品使用者的性別符合性、來源可信度與自我監控程度對廣告效果的影響，世新大學傳播研究所碩士論文。
23.練乃華，1990，推薦式廣告之溝通效果，台灣大學商學研究所碩士論文。
24.陳志劍，1994，推薦式廣告與比較性廣告效果之研究，淡江大學國企所碩士論文。

二、英文部份
1.Arora, R., 1982, “Validation of an S-O-R model for situation, enduring and response components of involvement,” Journal of Marketing Research, Vol.19, No.4, pp.505-pp.516.
2.Atkin, C. and Block, M., 1983, “Effectiveness of celebrity endorsers,” Journal of Advertising Research, vol.23, No.1, pp.57- pp.61.
3.Baker, M. J. and Churchill, G. A., 1977, “The impact of physically attractive models on advertising evaluations,” Journal of Marketing Research, Vol.14, No.4, pp.538-pp.555.
4.Bloch, P. H. and Richins, M. L., 1983, “A theoretical model for the study of product importance perceptions,” Journal of Marketing, Vol.47, No.3, pp.69-pp.81.
5.Caballero, M. J., Lumpkin, J. R. and Madden, C. S., 1989, ”Using physical atractiveness as an advertising tool: An empirical test of the attraction phenomenon,” Journal of Advertising Research, Vol.29, No.4, pp.16-pp.22.
6.Caballero, M. J. and Pride, W. M., 1984, “Selected effects of salesperson sex and attractiveness in direct mail advertisement,” Journal of Marketing Research, Vol.48, No.1, pp.94-pp.100.
7.Dahl, D. W., Manchanda, R. V. and Argo, J. J., 2001, “Embarrassment in consumer purchase: The roles of social presence and purchase familiarity,” Journal of Consumer Research, Vol.28, No.3, pp.473-pp.481.
8.Debevec, K. and Iyer, E., 1986, “The influence of spokespersons in altering a product’s gender image: Implications for advertising effectiveness,” Journal of Advertising, Vol.15, No.4, pp.12-pp.20.
9.Dhar, R. and Wertenbroch, K., 2000, “Consumer choice between hdonic and utilitarian goods,” Journal of Marketing Research, Vol.37, No.1, pp.60-pp.71.
10.Fishbein, M., and Ajzen, I., 1975, “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research,” Reading, MA: Addison-Wesley.
11.Freiden, J. B., 1984, “Advertising spokesperson effective: An examination of endorser type and gender on two audiences,” Journal of Advertising Research, Vol. 24, No.5, pp.33-pp.41.
12.Friedman, H. H. and Friedman, L., 1979, “Endorser effectiveness by product type,” Journal of Adverting Research, Vol.19, No.5, pp.63-pp.71.
13.Friedman, H. H., Santeramo, M. J. and Traina, A., 1979, “Correlates of trustworthiness for celebrities,” Journal of Academy of Marketing science, Vol.6, No4, pp291- pp.299.
14.Friedman, H. H. and Termini, S. and Washington, R., 1997, “The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers,” Journal of Adverting, Vol.6, No.2, pp.22- pp.24.
15.Hansen, R. A. and Scott, C. A., 1967, “Comment on attribution theory and advertiser credibility,” Journal of Marketing Research, Vol.13, No.2, pp.193-pp.197.
16.Hanssens, D. M. and Weitz, B. A., 1980, “The effectiveness of industrial print advertising across product categories,” Journal of Marketing Research, Vol.17, No.3, pp.294-pp.306.
17.Holbrook M. B. and Shaughnessy, J. O’., 1984, “The role of emotion in advertising,” Psychology and Marketing, Vol.1, No.2, pp.45-pp.64.
18.Howard, J. A. and Sheth, J. N., 1969, “The Theory of Buyer Behavior,” New York, John Wiley & Sons, p.30.
19.Howard, J. A., 1994, “Buyer behavior in marketing strategy,” Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall International, pp.35- pp.41.
20.Johar, J. S. and Sirgy, M. J., 1991, “Value expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal,” Journal of Advertising, Vol.20, No.3, pp.23-pp.33.
21.Kahle, L. R., and Homer, P. M., 1985, “Physically attractiveness of the celebrity endorser: Asocial adaptation perspective,” Journal of Consumer Research, Vol.11, NO.4, pp.954-pp.961.
22.Kamins, M. A., 1990, “An investigation into the match up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep,” Journal of Advertising, Vol. 19, No.1, pp.4-pp.13.
23.Kanungo, R. N. and Pang, S., 1973, “Effects of human models on perceived product quality,” Journal of Applied Psychology, Vol.57, No.2, pp.172-pp.178.
24.Kanungo, R. N. and Johar, J., 1975, “Effects of slogan and human model characteristics in product advertisements,” Canadian Journal of Behavioral Science, Vol. 7, No.2, pp.127- pp 38.
25.Lavidge, R. J. and Steiner G. A., 1961, “A model for predictive measurements of advertising effectiveness,” Journal of Marketing, Vol.25, No.6, pp.59-pp.62.
26.Lastovicka, J. L. and Gardner D. M., 1979,“Components of involvement,” in attitude. Research Plays for High Stakes, ed. John C. Maloney and Bernard Silverman, Chicago:. American Marketing Association, pp.53-pp.73.
27.McCracken, G.., 1989, “Who is the celebrity endorser? Cultural foundation of process,” Journal of Consumer Research, Vol.16, No.3, pp.310-pp.321
28.Mowen, J. C. and Brown, S. W., 1981, “On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers”, in Advances in Consumer Research, vol.8, pp.437- pp.441.
29.Nunnally, J. C., 1991, Psychometric Theory, N. Y. : McGraw-Hill.
30.Petty, R. E., Cacioppo, J. T., and Schumann, D., 1983, “Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement,” Journal of Consumer Research, Vol.10, No.2, pp.135- pp.146.
31.Petroshius, S. M. and Crocker, K. E., 1989, “An empirical analysis of spokesperson characteristics on advertisement and product evaluation,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.17, No.3, pp.217-pp.225.
32.Whipple, T. W. and Courtney, A. E., 1980, “How to portray woman in TV commercials,” Jorunal of Advertising Research, Vol.20, No.2, pp.53-pp.59.
33.Whipple, T. W. and Mcmanamon, M. K., 2002, “Implications of using male and female voices in commercials: An exploratory study,” Journal of Advertising, Vol.31, No.2, pp.79-pp.91.
Zaichkowsky, J. L., 1985, “Measuring the involvement construct,” Journal of Consumer Research, Vol.12, No.3, pp.341- pp.352.