臺灣博碩士論文加值系統

近年來有線電視業者及電信業紛紛進入了互動電視服務市場，因此MOD與有線電視於市場中到底具有市場區隔特色或是強烈之競爭對手為值得研究探討之課題。有鑑於此，本文欲以兩方面進行探討，第一為中華電信MOD與有線電視之優劣勢及差異性分析，以暸解MOD對有線電視所帶來之影響，二者以消費者之觀點探討中華電信消費者對MOD之消費行為特性，包含一般消費者對中華電信MOD的認知，以及消費者主要申辦或不申辦MOD的主要原因。
為達到此研究目的，本文利用文獻探討、專家訪談、SWOT分析及問卷調查來進行研究，研究結果發現，中華電信MOD之節目無即時性，且頻道尚屬不足，但卻具有高互動功能，未來用戶可自行組合頻道，另外中華電信擁有雄厚的資源能推廣MOD，將來若能改善頻道不足之問題，且消費者可以改變為原有消費習慣時，應能對有線電視業者造成一定的威脅。最後，在消費者行為方面，申辦者普遍認為「容易申辦」為主要申辦動機，多數受訪者認為「對MOD不了解」是主要未申辦的原因；此外，不同「性別」、「住家看電視的人數」和「年齡」之消費者，其申辦MOD的態度有顯著差異，以30-39歲且住家只有一個人看電視的男性申辦比例最高；最後，資訊搜集來源為「電視廣告或廣播」時，其申辦比例較高。

目錄
摘要 ii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 3
第二章、文獻探討 5
2.1 有線電視、互動電視之介紹 5
2.1.1 有線電視及互動電視之演進 5
2.1.2 有線電視及互動電視之定義 6
2.2 國內外互動電視發展現況 9
2.3 中華電信MOD之發展現況 15
2.4 消費者行為特性 19
2.4.1 消費者行為的定義 19
2.4.2 消費者行為模式 20
2.4.3 消費者的購買動機 24
2.4.4 消費者的認知理論 27
2.4.5 有線電視之消費者行為 29
第三章、研究設計 31
3.1 研究範圍與對象 31
3.2 研究架構 31
3.3 研究假設 32
3.4 資料分析方法 33
3.5 抽樣方法 33
3.6 問卷設計 34
第四章、研究結果 40
4.1 中華電信MOD與有線電視之比較 40
4.2 中華電信MOD之SWOT分析 43
4.3 資料分析 48
4.3.1 樣本結構分析 48
4.3.2 調查結果分析 51
第五章、結論與建議 66
5.1 結論 66
5.1.1 中華電信MOD與有線電視之優劣勢和差異性 66
5.1.2 中華電信MOD之消費行為特性結果 67
5.2 建議 69
5.3 研究限制 71
參考文獻 72
附錄一 75
附錄二 78
表目錄
表2.1電視發展與演進 6
表2.2互動電視的定義 7
表2.3國內互動電視之相關研究 12
表2.4 中華電信MOD服務特色表 17
表2.5 中華電信MOD之收費方式 18
表2.6 各學者對消費者行為之定義 19
表2.7 有線電視之消費者行為相關研究 29
表3.1產品認知量表 35
表3.2消費者決策行為之變項 36
表3.3 申辦動機量表 37
表3.4 人口統計變數 39
表4.1 中華電信MOD及有線電視之比較 42
表4.2 中華電信MOD之SWOT分析 47
表4.3消費者申辦MOD及取消有線電視與否之狀況 49
表4.4樣本屬性分析表（n=325） 50
表4.5 信度分析 51
表4.6一般民眾對MOD產品之認知(n=325) 52
表4.7 消費者資訊搜集來源(n=325) 53
表4.8 申辦MOD之動機分析（n=50） 54
表4.9 未申辦MOD之因素（n=275） 55
表4.10 喜好不同節目類型之消費者在方案選擇之卡方檢定 56
表4.11 不同屬性之消費者在方案選擇上的卡方檢定 56
表4.12 不同性別之消費者在方案選擇上之差異性分析 57
表4.13不同年齡之消費者在方案選擇上之差異性分析 58
表4.14不同住家看電視人數之消費者在方案選擇上之差異性分析 58
表4.15 不同方案選擇之消費者在產品認知上之差異性檢定 59
表4.16 不同方案選擇之消費者在各項產品認知上之情形 59
表4.17 不同方案選擇之消費者在資訊來源上之卡方檢定 60
表4.18不同方案選擇之消費者在資訊搜集為電 61
表4.19不同方案選擇之消費者在資訊搜集為電 62
表4.20不同方案選擇之消費者在資訊搜集為電 62
表4.21 不同方案選擇之消費者在申辦動機上之差異性檢定 63
表4.22 不同方案選擇之消費者在容易申辦動機之差異性分析 64
表4.23 不同方案選擇之消費者在價格較為便宜之差異性 64
表4.24 不同方案選擇之消費者在操作與維修方便上之差異性 65
圖目錄
圖1.1 研究流程圖 4
圖2.1 MOD隨選視訊連接方式圖 16
圖2.2 EKB消費者行為模式 23
圖3.1 研究架構圖 32

6參考文獻
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