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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳佳佳
研究生(外文):Chia-Chia,Chen
論文名稱:金門文化資產行銷策略之研究
論文名稱(外文):A Study On the Marketing strategy of Quemoy cultural properties
指導教授:閻亞寧閻亞寧引用關係波多野 想
指導教授(外文):Yan,Yea-Ninghatano so
學位類別:碩士
校院名稱:中國技術學院
系所名稱:建築研究所
學門:建築及都市規劃學門
學類:建築學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:162
中文關鍵詞:金門文化資產地方文化行銷
外文關鍵詞:Quemoycultural propertiesLocal cultureMarketing
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「全球思考,在地行動」是國人進入二十一世紀的共識,面對全球化與資訊化的時代,地方文化的特色不應該在這股趨勢下式微。在地居民與土地所醞釀的文化,具有絕對的獨特性與不可複製性。政府積極推動「文化資產保存」的政策下,文化資產即是地方社會的底蘊,也是發展特色的重要資源;在行銷地方的過程中,地方的精神、地方文化的認同以及地方的特色是最主要的關鍵力量,對文化資產豐富具先天優勢的金門而言更是如此。
本研究以文化資產保存為經,行銷為緯,嘗試進行整合性的研究,重點則在探討藉行銷領域的知識,強化金門文化資產的保存與發揚,研究主要目的如次:
一、分析文化資產行銷的基本策略
二、分析金門文化資產的特質與潛力
三、研擬金門文化資產行銷的策略與程序
全球化的趨勢下,「文化」是呈現各地方異質性的唯一途徑。本研究採文獻分析法、文化行銷個案分析與地方文化環境SWOT分析與TOWS矩陣進行解析。嘗試建構文化資產結合行銷的程序,藉行銷程序的階段與步驟以達到維護地方文化資產品質、提昇地方知識的生命力。
研究發現金門文化資產的特質不但極具獨特性、感受性、多樣性三大特性,並展現在閩南文化、僑鄉文化、戰地文化與產業文化四種不同的人文時空之中。從過去金門文化行銷的案例,在地認同的力量能有效的促進金門文化資產的永續發展,而永續發展下的文化資產若能夠為地方帶來實質的經濟效益,則認同的力量將有加乘的效果,因此文化資產行銷的策略操作便是相當重要的一環;它可以提高經濟效益進而促進在地居民對該文化資產的認同(如高梁酒文化產業);而在地居民對於認同的文化資產透過行銷策略的操作則可以有效提昇地方經濟效益(如城隍慶典)。因此,對於金門文化資產的未來發展而言,以文化觀光為主軸朝文化經濟發展路線邁進,金門有絕對優勢可藉宗親社會的感染力來凝聚地方認同的力量,唯善用文化行銷策略及方法,落實評估回饋機制,才能使文化深根地方、永續經營的根本之道。
文化資產行銷目標的規劃,此一叢爾小島可塑造成「獨具歷史文化魅力的金門」,關鍵在於運用公私協力合作的機制,建立全民共識,將文化資產視為地方發展的關鍵並予推廣。再者,善用金門文化資產特色,將古蹟、歷史建築、聚落等訂為文化觀光重要標的,產業特色做為地方文化的體驗,加強宣傳行銷,讓文化資產保育與開發的雙管齊下,積極行銷金門形象。
A Study On the Marketing strategy of Quemoy cultural properties
by Chia-Chia,Chen
Think globally, act locally. In the era of globalization and information, the uniqueness of local culture should not fade away with this mega trand. The culture cultivated by local residents and natural environment has its own uniqueness and hard to be duplicated. Under the policy of “Cultural properties Preservation”, cultural properties are the base of the society and important resources to help the local area find a way out. In marketing the local area, the spirit, the cultural identity, and the uniqueness of the area are the keys to success. That is especially the reality that Quemoy, embeded with aboundant cultural and natural resources, holds.
This research tries to integrate the dimensions of preservation and marketing and focus on reinforcing preservation and development of Quemoy assets through marketing strategies. The purposes of the reseach are as followed:
1. Analyzing the basic strategies of maketing cultural properties.
2. Analyzing the potentials and qualities of Quemoy cultural properties.
3. Furthur study on the strategies and procedures of marketing Quemoy assets.
Under the current of globalization, “culture” is almost the only way to diversify one place to another. This research is based on the methodoligies of paper analyzing, case study, SWOT, and TOWS study. We try to build up procedures of marketing cutural assets, and with the clear stages and procedures, we expect ourselves to beter protect the quality of local cultural properties and upgrade the vivid power of local knowledge.
In our research, we found that Quemoy cultural properties conceive three major charaters, -- uniqueness, touchablity, and multi forms – and are exhibited under the four different time and social environments – the southern part of Fukien Province, the hometown of overseas Quemoyese, once battle fields , and now unique local industry. In the case studies, we found that the power of local identity can help the development of Quemoy cultural properties. If the development it self can even brings profit to local economy, then the power of the identity will be multiplied. Therefore, a good cultural properties marketing strategy can improve the development of local economy and with a better economic condition, local identity of that cultural asset can be reinforced, such as the case of Quemoy Liquor industry. And of course, vice versa, such as the case of the parade fesitival of the county God, which derived from local religious ceremony now has become well-known fesitival and brings a lot of tourists during that period of time. Therefore, Quemoy definately has the potential to commercialize its cultural properties and its patriarchal clans can play important roles of agglomerating local identity, as long as residents are offered with a solid and easy-to-use procedure to help them do the marketing and evaluations of each project, so that they can accumulate their experiences and grow deeper their cultural roots.
With well-planed marketing strategies, this tiny island can be crowned as “Quemoy — the island glittered with historical cultural charms.” And only with the schemes of the cooperatoin of public groups and private clans can the overall identity be built --- value their cultural properties and believe they’re the best way for Quemoy to walk a way out, which means to accredit each imortant historical bulding, archetecture and village as cultural properties and help tourists better experience and touch Quemoy through its own unique local industries. With powerful marketing strategies, Quemoy will possess the active image of being both well-preserved and well-developed.
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究範疇的界定 3
第三節 研究方法 5
第四節 研究流程 9

第二章 文化資產與行銷的文獻研析 11
第一節 文化資產保存的思潮 11
2.1.1 國際文化遺產保存 12
2.1.2 台灣文化資產保存 17
第二節 文化行銷理論 20
2.2.1 行銷的基本觀念 20
2.2.2 地方文化與行銷 29
2.2.3 文化認同與民眾參與 40
第三節 文化資產對地方的整體價值 46
2.3.1 地方文化價值 46
2.3.2 參與者的價值 48
2.3.3 動態模式 49
2.3.4 討論 51
第四節 文化資產行銷之架構與程序 53
2.4.1 文化資產行銷之架構 53
2.4.2 文化資產行銷之程序 55

第三章 金門文化資產資源分析 63
第一節 歷史背景 63
3.1.1 明清時期的金門 63
3.1.2 民國初年與日治時期的金門 64
3.1.3 民國三十八年以後的金門 65
第二節 金門文化資產特質 68
3.2.1 產業資源類 68
3.2.2 人文資源類 70
3.2.3 戰地資源類 75
第三節 課題分析 78
3.3.1 SWOT分析 78
3.3.2 文化資產發展課題 85

第四章 金門文化資產個案調查及行銷策略分析 89
第一節 產業資源類 90
4.1.1 高粱酒行銷個案說明 91
4.1.2 高粱酒個案行銷分析 91
第二節 人文資源類 95
4.2.1 古蹟古厝行銷個案說明 95
4.2.2 古蹟古厝個案行銷分析 95
第三節 戰地資源類 99
4.3.1 戰役史蹟行銷案例說明 99
4.3.2 戰役史蹟行銷個案分析 102
第四節 民俗活動類 105
4.4.1 傳統民俗行銷案例說明 105
4.4.2 傳統民俗個案行銷分析 106
第五節 個案討論 112

第五章 金門文化資產行銷策略之擬議 119
第一節 金門文化資產行銷觀念與目標 119
5.1.1如何把金門文化資產列為金門地方的關鍵 120
5.1.2把古蹟史蹟聚落訂為觀光的標的 121
5.1.3文化資產的保育與開發應雙管齊下 121
5.1.4善用金門文化資產特色,塑造金門發展目標 122
第二節 金門文化資產行銷策略 124
5.2.1增強對文化資產產業的認識 124
5.2.2明確文化資產產業發展目標 124
5.2.3擴大文化體制,提昇發展動力 125
5.2.4實現由「資源型」向「效益型」的轉變,提昇發展水準 125
第三節 金門文化資產行銷作法 127
5.3.1文化觀光發展結合軍事特色、試圖突破軍事管制 127
5.3.2藉由文化觀光發展繁榮地方經濟 127
5.3.3整體規劃文化觀光資源 127
5.3.4加強文化觀光發展之硬體與軟體設備 128
5.3.5將文化觀光發展融入居民生活 128

第六章 結論與建議 129
第一節 結論 129
第二節 建議 134
附錄一 金門文化資產行銷參考問項 137
附錄二 訪談計畫 139
附錄三 金門民眾參與的現況說明 145
參考文獻 155


圖目錄

圖1-1 金門島全圖 3
圖1-2 研究方法架構圖 8
圖1-3 本研究流程圖 9
圖2-1 國際文化遺產保存時間示意圖 13
圖2-2 文化資產保存觀念認知轉變的四階段 17
圖2-3 文化行銷管理圖 22
圖2-4 市場區隔的方式 24
圖2-5 文化行銷計畫過程圖 26
圖2-6 建構任務圖 26
圖2-7 行銷策略的發展 27
圖2-8 行銷組合要素7P 27
圖2-9 文化的層次結構圖 31
圖2-10 金門地方文化行銷示意圖 39
圖2-11 文化價值之特徵 49
圖2-12 建立地方文化價值評估的面向 49
圖2-13 地方觀眾與地方價值 50
圖2-14 地方行銷的價值路線圖 50
圖2-15 文化資產行銷之構念圖 54
圖2-16 文化資產行銷計畫程序圖 55
圖2-17 台灣文化資產項目分類圖 56
圖2-18 文化資產主體分類表 57
圖2-19 文化資產行銷產品分類表 57
圖3-1 金門傳統戲曲文化活動 70
圖3-2 金門古蹟分佈現況 72
圖3-3 戰役史蹟代表性設施 76
圖3-4 金門文化整體SWOT分析圖 83
圖3-5 金門文化整體TOWS矩陣圖 84
圖4-1 傳統產業運作方式 90
圖4-2 公司改制前之金酒行銷通路策略圖 92
圖4-3 公司改制後之金酒行銷通路策略圖 92
圖5-1 核心行銷觀念 119
圖5-2 文化資產觀眾 122
圖5-3 金門文化資產行銷發展目標圖 123
圖5-4 金門文化資產行銷策略作法 128
表目錄

表1-1 金門發展觀光年代與《文化資產保存法》時間發展歷程表 4
表1-2 訪談對象表 7
表1-3 個案設計的選項與討論課題 8
表2-1 目標觀眾對於文化參與的行銷挑戰 25
表2-2 行銷專案監控檢核表 28
表2-3 地方行銷的類型 38
表2-4 圖譜顯示文化認同的分類結構 42
表2-5 促進社區民眾參與模式 43
表2-6 文化資產文化價值評估 52
表2-7 文化資產重要性標準檢核表 58
表2-8 文化資產行銷目標策略分析表 59
表2-9 文化資產行銷追蹤檢核表 62
表3-1 金門地區文化歷史發展脈絡 66
表3-2 金門古蹟分佈現況 72
表3-3 山后傳統聚落空間佈局 74
表3-4 古寧頭戰役地點 75
表3-5 八二三戰役紀念物 76
表4-1 行銷個案選取對象 89
表4-2 金門戰役背景及行銷資源表 99
表4-3 軍事據點分類表 100
表4-4 浯島邑主城隍活動程序表 107
表4-5 浯島邑主城隍活動隊伍表 107
表4-6 金門傳統民俗信仰活動 109
表4-7 個案分析單元表 112
表4-8 高粱文化行銷分析 113
表4-9 古蹟古厝行銷分析 114
表4-10 戰役史蹟行銷分析 115
表4-11 民俗節慶行銷分析 116
一、中文部分
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