臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討影響產品定位策略意圖之因素，以國內汽車業改款為例，並希望了解改款對於績效的改善是否有幫助。「產品定位策略意圖」包括「擴大目標市場」與「深耕目標市場」，意指改款時，廠商需思考產品定位是否調整，如有調整則為「擴大目標市場」；如維持原定位，則為「深耕目標市場」。本研究對象為國內汽車前四大國產製造商，分別為國瑞汽車、中華汽車、福特六和汽車與裕隆日產汽車。
本研究經由相關文獻建立研究架構，以「策略群組之競爭者」、「目標市場的消費者特性」、「廠商資源能力」以及「產品特性」對「產品定位策略意圖」的影響進行研究，進一步檢視「產品定位策略意圖」對「績效」的影響以及改款對績效影響的時效性如何。並配合實務現象與理論的驗證，發展本研究命題，希望能找出影響汽車業者改款策略意圖的主因，以及改款對績效的影響，期能提出建議供實務界參考。
經本研究個案分析結果與理論之結合，主要結論如下：
(一)國內車廠改款的策略意圖歸納為「深耕目標市場」與「擴大目標市場」，「深耕目標市場」以內裝或配備提升為主，「擴大目標市場」以外觀或顏色改變為主。
(二)影響國內車廠改款的策略意圖主因為「策略群組之競爭者」、「目標市場消費者特性」、以及與改款相關的「廠商資源能力」。
(三)整體而言，國內車廠改款對績效確實有改善，以深耕目標市場的策略意圖對銷售量的提升較為明顯。而改款推出後，對績效改善雖有正向影響，但最多不超過三個月。
根據本研究結果與發現，提出幾項建議，期能提供實務界做參考：
(一)改款前，應先確定策略意圖，仔細評估競爭者、消費者以及本身資源能力。
(二)提升產品特性的差異化，增加改款成功機會。
(三)先求目標市場的深耕，再求目標市場的擴大。
(四)提升實力，爭取研發自主性。

The major subject of the study is to explore the factors of the strategic intent of product positioning, and to investigate the performance of face-lift of the automobile industry in Taiwan. The strategic intent as defined in the study includes “strengthening the original target market” and “expanding the target market”. According to the definition of the research, product positioning changes means expanding the target market, whereas deepening the target marget means strengthening the same target market.
The method used in the research is case study. Automobile industry is the subject of this study, and we choose four firms which accounts for 85% market share as our example for in-depth interview. Based on literature reviews, we found that competitors, consumers, resources, and characteristics of product may influence strategic intent. Through verifying the logical concept practically and theoretically, we found some propositions and summary of the research as follows：
1.The strategic intent includes “strengthening” and “expanding” the target market. Different strategic intent adopts different way of face-lifting.
2.The major factors of the strategic intent are “competitors within strategic group”, “the characteristics of consumers in target market”, and “resources relating to face-lift”.
3.The performance of face-lift is generally positive, especially when taking strengthening target market intent. However, the influence of face-lift only persists for three months.
According to the result of the research, there are some suggestions：
1.Before face-lifting, the firm should assess the “competitors”,”consumers”, and “resources” faced.
2.Continue to differentiate the product in order to increase the probability of success.
3.First priority of the firm is to strengthen the target market, and then expand it.
4.Ehance the capability of enterprise in order to get more power of R&D which lead to the success of face-lifting..

目錄
目錄 I
表目錄 III
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與對象 2
第二章 文獻探討 4
第一節 產品定位之策略意圖 4
第二節 策略群組之競爭者 8
第三節 目標市場的消費者特性 10
第四節 廠商資源能力 13
第五節 產品特性 17
第六節 績效 19
第七節 文獻探討總結 21
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究變數定義與衡量 23
第三節 研究方法 25
第四章 國內汽車市場及個案介紹 27
第一節 我國汽車市場概述 27
第二節 個案公司介紹 35
第五章 個案分析 43
第一節 國瑞汽車 45
第二節 中華汽車 59
第三節 福特六和汽車 72
第四節 裕隆/裕隆日產汽車 87
第六章 研究命題 101
第一節 個案分析彙整 101
第二節 命題推導 104
第七章 結論與建議 111
第一節 研究結論 111
第二節 管理涵義 115
第三節 研究貢獻與後續研究建議 117
參考文獻 120
�� 中文參考文獻 120
�� 英文參考文獻 122
�� 參考網站 125
附錄一 訪談問卷 126
附錄二 訪談問題 130

表目錄
表 1 1 國產車與進口車銷量比較 3
表 1 2 2005年前四名國產車廠市佔率 3
表 2 1 各學者對產品定位之定義 4
表 2 2 影響產品定位策略的因素 7
表 2 3 各學者對競爭分析考慮因素的看法 9
表 2 4 各學者對策略群組之定義 9
表 2 5 消費品市場的區隔變數 12
表 2 6 各學者對資源基礎理論的觀點 15
表 2 7 產品特性意涵 18
表 2 8 各學者對績效衡量指標之分類 20
表 3 1 產品定位之策略意圖衡量表 23
表 3 2 策略群組之競爭者衡量表 24
表 3 3 目標市場的消費者特性衡量表 24
表 3 4 廠商資源能力衡量表 24
表 3 5 產品特性衡量表 25
表 3 6 廠商績效衡量表 25
表 4 1 台灣汽車業主要國產車廠狀況(市佔率大於1%者) 29
表 4 2 國產汽車生產數量統計 30
表 4 3 國產汽車內外銷數量統計 31
表 4 4 前四大國內車廠研發中心概況 32
表 5 1訪談時間表 43
表 5 2本研究架構表 43
表 5 3 國瑞汽車(TOYOTA)2000年至2005年國產房/轎車改款記錄 45
表 5 4 國瑞汽車策略群組競爭者分析之彙整 49
表 5 5 國瑞汽車目標市場消費者特性分析之彙整 51
表 5 6 國瑞汽車廠商資源能力分析之彙整 52
表 5 7 國瑞汽車產品特性分析之彙整 53
表 5 8 CAMRY改款銷售量 54
表 5 9 ALTIS改款銷售量 55
表 5 10 VIOS改款銷售量 57
表 5 11 國瑞汽車市場佔有率 58
表 5 12 國瑞汽車產品定位之策略意圖對績效影響之彙整 58
表 5 13 中華汽車(MITSUBISHI)2000年至2005年國產房/轎車改款記錄 59
表 5 14 中華汽車策略群組競爭者分析之彙整 62
表 5 15 中華汽車目標市場消費者特性分析之彙整 64
表 5 16 中華汽車廠商資源能力分析之彙整 65
表 5 17 中華汽車產品特性分析之彙整 66
表 5 18 GALANT改款銷售量 67
表 5 19 VIRAGE改款銷售量 68
表 5 20 LANCER改款銷售量 69
表 5 21 中華汽車市場佔有率 70
表 5 22 中華汽車產品定位之策略意圖對績效影響之彙整 71
表 5 23 福特六和汽車(FORD)2000年至2005年國產房/轎車改款記錄 72
表 5 24 福特六和汽車策略群組競爭者分析之彙整 75
表 5 25 福特六和汽車目標市場消費者特性分析之彙整 78
表 5 26 福特六和汽車廠商資源能力分析之彙整 79
表 5 27 福特六和汽車產品特性分析之彙整 80
表 5 28 METROSTAR改款銷售量成長率 81
表 5 29 TIERRA改款銷售量成長率 82
表 5 30 ACTIVA改款銷售量成長率 84
表 5 31 福特六和汽車市場佔有率 85
表 5 32 福特六和汽車產品定位之策略意圖對績效影響之彙整 86
表 5 33 裕隆/裕隆日產汽車(NISSAN)2000年至2005年國產房/轎車改款記錄 87
表 5 34 裕隆日產汽車策略群組競爭者分析之彙整 90
表 5 35 裕隆日產汽車目標市場消費者特性分析之彙整 93
表 5 36 裕隆日產汽車之廠商資源能力分析之彙整 94
表 5 37 裕隆日產汽車產品特性分析之彙整 95
表 5 38 SENTRA改款銷售量成長率 96
表 5 39 MARCH改款銷售量成長率 97
表 5 40 裕隆日產汽車市場佔有率 99
表 5 41 裕隆日產汽車改款對績效影響之彙整 100
表 6 1 個案分析總表 101
表 6 2 個案公司產品定位之策略意圖對績效之實務現象與分析結果 109
表 7 1 本研究實證結論彙總 112


圖目錄
圖 3 1 本研究架構 22
圖 4 1 汽車產業上下游關連 28
圖 5 1 CAMRY銷售量變化 54
圖 5 2 ALTIS銷售量變化 55
圖 5 3 VIOS銷售量變化 56
圖 5 4 國瑞汽車市佔率變化圖 57
圖 5 5 GALANT銷售量變化 67
圖 5 6 VIRAGE銷售量變化 68
圖 5 7 LANCER銷售量變化 69
圖 5 8 中華汽車市佔率變化圖 70
圖 5 9 METROSTAR銷售量變化 81
圖 5 10 TIERRA銷售量變化 82
圖 5 11 ACTIVA銷售量變化 83
圖 5 12 福特六和市佔率變化圖 85
圖 5 13 SENTRA銷售量變化 96
圖 5 14 MARCH銷售量變化 97
圖 5 15 裕隆日產市佔率變化圖 99

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