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研究生:許琮閔
研究生(外文):Tsung-Min Hsu
論文名稱:產品定位策略與運動贊助策略對品牌權益影響之研究—以運動用品產業為例
論文名稱(外文):Product Positioning Strategy and Sport Sponsorship Strategy with Brand Equity - An Exploratory Study on Sporting Goods Industries
指導教授:呂鴻德呂鴻德引用關係
指導教授(外文):Horng-Der Lu
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:品牌權益運動用品運動贊助策略產品定位
外文關鍵詞:strategysporting goodsbrand equitysport sponsorshipproduct positioning
相關次數:
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本研究旨在探討產品定位策略(product positioning strategy)與運動贊助策略(sport sponsorship strategy)對品牌權益(brand equity)之影響。經相關文獻探討,建構本研究之研究架構,透過實證研究對產品定位策略配適各種運動贊助策略進行分析探討,瞭解其對品牌權益的影響,並以運動用品產業為研究範圍。
本研究採用個案研究法,針對全球知名運動用品品牌,篩選出Nike、Adidas、Reebok、Puma、New Balance及Mizuno六家運動用品品牌商,在深度訪談後經由次級資料分析與個案彙整後,發展出相關命題,本研究結果發現:
1.在產品定位策略上,以多元化、專業化屬性定位;以專業人士之使用者定位與競技型用途定位,有較佳的品牌權益表現。
2.在產品定位策略上,以集中化屬性定位與高價格品質定位,可採取單一組合型運動贊助策略;以多元化、專業化屬性定位與高價格品質定位,可採取多重組合型運動贊助策略;以專業人士使用者定位與競技型用途定位,可採取贊助全球賽事。
3.以多元化、專業化屬性定位與高價格品質定位之產品定位策略,配適多重組合型運動贊助策略;以集中化屬性定位與高價格品質定位之產品定位策略,配適單一組合型運動贊助策略,有較佳的品牌權益表現。以集中化屬性定位與中價格品質定位之產品定位策略,配適多重組合型之運動贊助策略,有較差的品牌權益表現。
The purpose of this study mainly discusses the influence between product positioning strategy and sport sponsorship strategy for brand equity. After the literature discussion,this study builds the research framework and analyzes product positioning strategy and sport sponsorship strategy though empirical study for brand equity, taking sporting goods industries as subject scope.
This study adopts case study and aims at global well-known sporting goods brand, then we choose six sporting goods brand such as Nike, Adidas, Reebok, Puma, New Balance and Mizuno. After in-depth interview, we use secondary data analyzing and integrating with individual case. It leads to the following proposition. This study finds as follows:
1.To adopt attribute positioning of multidimensional and specialized on the product positioning strategy;User positioning of professional and competitive use positioning have better brand equity.
2.Attribute positioning of concentrative and high price/quality positioning on the product positioning strategy can adopt single sport sponsorship strategy; Adopting multiple sport sponsorship strategy with multidimensionall/specialized of attribute positioning and high price/quality positioning, user positioning and competitive use positioning of Professional can sponsor international competition.
3.Adopting attribute positioning of multidimensional/ specialized and high price/quality positioning at product positioning strategy and using multiple sport sponsorship strategy: Attribute positioning of concentrative and high price/quality positioning on product positioning strategy to match single sport sponsorship strategy with better brand equity performance. Adopting attribute positioning of concentrative and medium price/quality positioning on product positioning strategy and single sport sponsorship strategy have the worst brand equity.
目錄
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第二章 文獻探討 7
第一節 產品定位策略之相關文獻 7
第二節 運動贊助策略之相關文獻 11
第三節 品牌權益之相關文獻 16
第三章 研究架構與研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 變數定義與衡量 28
第三節 研究方法 30
第四節 研究設計 31
第四章 產業分析 33
第一節 亞洲運動用品產業現況分析 33
第二節 美洲運動用品產業現況分析 38
第三節 歐洲運動用品產業現況分析 40
第四節 全球運動用品產業未來發展 44
第五章 個案分析 46
第一節 Nike個案分析 46
第二節 Adidas個案分析 51
第三節 Reebok個案分析 56
第四節 Puma個案分析 61
第五節 New Balance個案分析 66
第六節 Mizuno個案分析 70
第六章 命題發展 75
第一節 綜合討論 75
第二節 命題發展 76
第七章 研究結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 研究貢獻 86
第三節 研究限制 87
第四節 後續研究建議 88
參考文獻 89
附錄:深度訪談問卷 97

表目錄
表1-1 全球全年贊助贊助金額表 2
表2-1 產品定位定義彙整表 7
表2-2 產品定位策略類型彙整表 9
表2-3 運動贊助定義彙整表 11
表2-4 運動贊助策略類型彙整表 14
表2-5 品牌權益定義彙整表 16
表2-6 品牌權益構面彙整表 25
表3-1 產品定位策略定義及衡量指標 28
表3-2 運動贊助策略定義及衡量指標 29
表3-3 品牌權益之操作型定義及衡量指標 29
表3-4 本研究研究對象一覽表 31
表4-1 日本每年個人運動消費情況 35
表4-2 日本每年家庭運動消費情況 35
表4-3 加拿大運動用品零售市佔率名次表 38
表5-1 Nike公司發展歷程 47
表5-2 Nike公司產品組合 48
表5-3 Nike目前主要贊助運動員彙整表 49
表5-4 Nike公司品牌權益 50
表5-5 Nike公司本研究產品定位策略分類彙整表 50
表5-6 Nike公司本研究運動贊助策略分類彙整表 50
表5-7 Nike公司本研究品牌權益分類彙整表 50
表5-8 Adidas公司發展歷程 52
表5-9 Adidas公司產品組合 53
表5-10 Adidas目前主要贊助運動員彙整表 54
表5-11 Adidas公司品牌權益 55
表5-12 Adidas公司本研究產品定位策略分類彙整表 55
表5-13 Adidas公司本研究運動贊助策略分類彙整表 55
表5-14 Adidas公司本研究品牌權益分類彙整表 55
表5-15 Reebok公司發展歷程 57
表5-16 Reebok公司產品組合 58
表5-17 Reebok目前主要贊助運動員彙整表 59
表5-18 Reebok公司品牌權益 59
表5-19 Reebok公司本研究產品定位策略分類彙整表 60
表5-20 Reebok公司本研究運動贊助策略分類彙整表 60
表5-21 Reebok公司本研究品牌權益分類彙整表 60
表5-22 Puma公司發展歷程 62
表5-23 Puma公司產品組合 63
表5-24 Puma公司品牌權益 64
表5-25 Puma公司本研究產品定位策略分類彙整表 64
表5-26 Puma公司本研究運動贊助策略分類彙整表 65
表5-27 Puma公司本研究品牌權益分類彙整表 65
表5-28 New Balance公司發展歷程 67
表5-29 New Balance公司產品組合 68
表5-30 New Balance公司品牌權益 69
表5-31 New Balance公司本研究產品定位策略分類彙整表 69
表5-32 New Balance公司本研究運動贊助策略分類彙整表 69
表5-33 New Balance公司本研究品牌權益分類彙整表 69
表5-34 Mizuno公司發展歷程 70
表5-34 Mizuno公司發展歷程 71
表5-35 Mizuno公司產品組合 72
表5-36 Mizuno台灣區贊助運動員彙整表 73
表5-37 Mizuno公司品牌權益 74
表5-38 Mizuno公司本研究產品定位策略分類彙整表 74
表5-39 Mizuno公司本研究運動贊助策略分類彙整表 74
表5-40 Mizuno公司本研究品牌權益分類彙整表 74
表6-1 個案公司之系統彙整表 75
表6-2 產品定位策略與品牌權益關係彙整表 78
表6-3 運動贊助策略與品牌權益關係彙整表 79
表6-4 產品定位策略與運動贊助策略關係彙整表 81
表6-5產品定位策略、運動贊助策略與品牌權益關係彙整表 83
表7-1 本研究命題彙整表 85

圖目錄
圖2- 1 Aaker之品牌權益模式 20
圖2- 2 品牌知識構面 23
圖3- 1 研究架構圖 27
圖4- 1 台灣民眾運動類型比例 33
圖6- 1 命題發展關聯圖 76
參考文獻
一、中文部份
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二、英文部份
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53.Wind, Yoram (1978), Market-based Guidelines for Design of Industrial Products, Ournal of Marketing, Vol.42, July, pp.27-37.

三、網站部份
1.Nike公司:http://www.nike.com/
2.Adidas公司:http://www.adidas.com/
3.Salomon公司:http://www.salomonsports.com/
4.Reebok公司:http://www.rbk.com/
5.Puma公司:http://www.puma.com/
6.New Balance公司:http://www.newbalance.com/
7.Mizuno公司:http://www.mizuno.com/
8.E-ICP東方消費者行銷資料庫:http://www.isurvey.com.tw/
9.鞋技中心產業資訊網:http://www.shoenet.org.tw/
10.TSMA-台灣區體育用品工業同業公會:http://www.sports.org.tw/
11.國際事件行銷集團:http://www.sponsorship.com/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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