臺灣博碩士論文加值系統

社會福利機構要讓民眾知道及瞭解該機構所提供的服務，最快速的方法就是運用大眾傳播新聞媒體或以製造新聞事件增加新聞價值的方式，在電視、網路及其他媒體工具普及率極高下媒體傳播速度是不容小看的，而電視公益廣告就是方法之一。本研究所探討的是以受惠者來擔任電視廣告主角是否能加深社會大眾的印象而達到廣告效果，但僅由受惠者擔仼主角電視公益廣告並無法實際作出比較，因此將純文字視為控制組，以受惠者和名人為廣告主角的二組實驗組加以比較。
本研究依性別、年齡及個人每月剩餘可支配所得進行分層抽樣，受測者以隨機方式分配至各實驗組，每一實驗組各抽樣90份，共發出313份問卷，有效的問卷共270份，有效回收率為86.3％。本研究藉由因素分析，將同理心分成角色取替、助人快樂及認知三種同理心，而將利他行為之廣告效果分成直接幫助和間接幫助二種。
研究結果發現，社福機構可在公益廣告中加強社會大眾助人快樂同理心，藉由啟發助人快樂同理心提高對受惠者採直接或間接幫助的方式，則可由受惠者擔任廣告主角的方式，讓社會大眾產生角色取替同理心即可達到廣告效果；社福機構可在電視公益廣告中加強助人快樂同理心，採直接和間接幫助的方式而達到廣告效果，而由受惠者、名人為主角或純文字皆能引發高度同理心，但程度是相同的。

Social Welfare Organizations is to make people understand the service that the organization provided. The fastest way is using public media or creating news to increase the value of the issue. Under the popularity TV, Internet and other media tools, it is fast to use a public media to broadcast news. Public Service Advertising is one of the fast public media.This research is tring to go further into that using a beneficiary to play the lead in an advertisement can deepen the advertising effect or not. We cannot compare the difference only by using a beneficiary to play the lead in advertisement. That is why we use pure word to be control group, using the beneficiary and famous people to play the lead, comparing the advertising effectiveness.
There are three groups of the questionary in this research, sampling from sex, age and monthly balance income. The assayers are portioned into the groups equally at random. We picked up 90 questionary per groups, delivering 313 pieces, 270 pieces effective. The rate of effective recycling is 86.3%. This research divided empathy into role taking, making people happy and other 3 kinds of empathy, and separated the advertising effectiness of Altruism Behavior into the ways of direct and indirect.
The research shows that Social Welfare Organizations can strengthen the empathy of people to help others. Raising the empathy to help others can make people to help the beneficiary in direct ways or in indirect ways. In direct way, Social Welfare Organizations can use the beneficiary to play the lead, making people role taking to reach the advertising effectiveness. In indirect way, Social Welfare Organizations can strengthen the empathy of people by using Public Service Advertising. After all, the advertising effectiveness is the same nomatter using the beneficiary, famous people or pure word to play the lead in Public Service Advertising.

第一章 緒論
1.1 研究背景及動機…………………………………………1
1.2 研究目的…………………………………………………5
1.3 研究流程…………………………………………………6
第二章 文獻探討
2.1 非營利組織………………………………………………7
2.1.1 非營利組織的定義……………………………………7
2.1.2 非營利組織的分類……………………………………9
2.1.3 非營利組織的角色與功能……………………………16
2.2 社會福利機構……………………………………………18
2.2.1 社會福利的定義及基本原則…………………………19
2.2.2 受惠者…………………………………………………21
2.2.3 社會福利之範圍………………………………………21
2.2.4 小結……………………………………………………23
2.3 非營利組織之行銷策略及公關策略……………………24
2.3.1 非營利組織之行銷策略………………………………24
2.3.2 非營利組織之公共關係………………………………31
2.3.3 小結……………………………………………………35
2.4 廣告………………………………………………………36
2.4.1 廣告的分類……………………………………………36
2.4.2 公益廣告………………………………………………39
2.4.3 廣告代言人與廣告主角………………………………42
2.4.4 廣告效果………………………………………………44
2.4.4.1 利他行為……………………………………………44
2.4.4.2 利他行為產生的動機………………………………48
2.4.4.3 同理心………………………………………………52
2.4.4.4 同理心與利他行為…………………………………55
2.4.5 小結……………………………………………………56
第三章 研究方法
3.1 研究架構…………………………………………………57
3.2 研究假設…………………………………………………58
3.3 變數之操作型定義與衡量計……………………………58
3.4 研究設計…………………………………………………62
3.4.1 實驗設計………………………………………………62
3.4.2 廣告主角之選擇………………………………………63
3.4.3 實驗廣告設計…………………………………………63
3.5 問卷設計與前測…………………………………………64
3.5.1 問卷設計………………………………………………64
3.5.2 問卷前測………………………………………………64
3.5.3 前測信、效度檢定……………………………………65
3.6 抽樣設計與樣本回收統計………………………………68
3.7 資料分析工具……………………………………………70
第四章 研究分析與結果
4.1 樣本結構…………………………………………………71
4.2 信、效度檢定……………………………………………74
4.2.1 信度檢定………………………………………………74
4.2.2 效度檢定………………………………………………76
4.3 假設驗證…………………………………………………81
4.4 人口統計特質分析………………………………………87
第五章 結論與建議
5.1 結論………………………………………………………91
5.2 管理意涵…………………………………………………94
5.3 研究限制與後續研究建議………………………………95
5.4 對社會福利機構之建議…………………………………96
參考文獻………………………………………………………97
附錄……………………………………………………………103

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