臺灣博碩士論文加值系統

台灣服飾業正面對著激烈的市場競爭，且服飾巿場是屬於分散性的產業，消費者並非會重複性地購買同一商品的行為，在此種環境下，消費者心中的認知係對品牌接觸的感受，其感受形成以網絡型態呈現，根據其網絡係藉由消費者介定的功能性需求、象徵性需求與經驗性需求為品牌定位構面；透過其定位影響消費者心中具有品牌形象構面，使之品牌才具有價值，令消費者產生出品牌權益的概念。
本研究主要對象以購買過POLO JEANS 之18 歲至35 歲的年輕族群，有效問卷為304 份，以多元迴歸分析驗證研究假設。實證結果發現：
ㄧ、品牌定位之象徵性需求與經驗性需求係對品牌形象與品牌權益構面間最主要影響的兩項構面。
二、品牌定位透過產品形象影響知覺品質之主要路徑，其產品形象係品牌定位影響品牌權益構面間最重要的中介變項。

The clothing industry in Taiwan is taking part in a severe market competition. However the clothing market belongs to the dispersed industry. Therefore, our costumers would not have the habits to buy the same product repeatedly. In this situation, Costumers recognize the products through their own feelings when contacting the brand. Their feelings are presented in the form of Networks. The Networks are based on functional, symbolic and experience demands that our costumers ask for. And we regard these demands as the dimensions of Brand Positioning. It makes the brand worthy to costumers because Brand Positioning affects the costumers’ dimensions of Brand Image. In this case, it also makes costumers to build up the concepts of Brand Equity.
Our research uses Stratified Sampling. The main targets are 18-35 years old young people having bought POLO JEANS. And there are 304 portions of valid questionnaires were collected. Then, we research the hypothesis by using multiple regression analysis. The results confirm that
1.Symbolic demands and experience demands are two of the most important dimensions to Brand Image and Brand Equity
2.Brand Positioning is the main way to affect perceived quality through the product image. Moreover, the product image is also the most important Mediating Role based on the effect made from Brand image toward the dimension of Brand Equity

目錄
封面內頁
簽名頁
授權書………………………………………………………………iii
中文摘要……………………………………………………………iv
英文摘要……………………………………………………………v
誌謝…………………………………………………………………vi
目錄…………………………………………………………………vii
圖目錄………………………………………………………………ix
表目錄………………………………………………………………x
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………………………………1
第二節 研究目的………………………………………3
第三節 研究流程………………………………………4
第二章 文獻探討
第一節 品牌定位…………………………………………6
第二節 品牌形象…………………………………………13
第三節 品牌權益…………………………………………21
第四節 品牌定位與品牌形象之關係……………………33
第五節 品牌形象與品牌權益之關係……………………35
第六節 品牌定位與品牌權益之關係……………………38
第三章 研究方法
第一節 研究架構…………………………………………39
第二節 研究假設建立……………………………………40
第三節 變數之操作性定義與衡量………………………44
第四節 研究設計與預試…………………………………52
第五節 資料分析方法……………………………………53
第四章 實證分析與結果
第一節 樣本資料分析……………………………………56
第二節 信度分析…………………………………………60
第三節 效度分析…………………………………………61
第四節 基本人口統計分析………………………………62
第五節 模型之迴歸分析…………………………………68
第六節 假設檢驗彙總表…………………………………86
第五章 結論與建議
第一節 研究結論…………………………………………91
第二節 理論與實務意涵…………………………………94
第三節 研究限制與未來研究方向………………………96
參考文獻………………………………………………………98
附錄……………………………………………………………102
圖目錄
圖 1-3-1 研究流程…………………………………………………5
圖 2-1-1 品牌定位架構圖…………………………………………10
圖 2-2-1 多種附屬元素驅動形象之途徑…………………………16
圖 2-2-2 品牌形象識別……………………………………………17
圖 2-2-3 品牌知識摘要……………………………………………20
圖 2-3-1 品牌權益之五大構面及其價值…………………………26
圖 2-5-1 品牌形象的驅動品牌權益示意圖………………………36
圖 2-5-2 品牌及品牌屬性對品牌權益的影響……………………37
圖 3-1-1 觀念性架構………………………………………………40
圖 4-5-1 品牌定位構面與品牌形象構面間影響關係……………71
圖 4-5-2 品牌形象構面與品牌權益構面間影響關係……………73
圖 4-5-3 品牌定位構面對品牌權益構面間影響關係……………75
圖 4-5-4 品牌定位之功能性需求對品牌形象構面之路徑分析圖..77
圖 4-5-5 品牌定位之象徵性需求對品牌權益構面之路徑分析圖..79
圖 4-5-6 品牌定位之經驗性需求對品牌權益構面之路徑分析圖..81
表目錄
表 2-1-1 品牌定位之定義與相關觀念彙總表………………………8
表 2-1-1 品牌定位之定義與相關觀念彙表（續）…………………9
表 2-2-1 品牌形象之定義與相關觀念彙總表………………………14
表 2-2-1 品牌形象之定義與相關觀念彙總表（續）………………15
表 2-3-1 品牌權益之定義與相關觀念彙總表………………………22
表 2-3-1 品牌權益之定義與相關觀念彙總表（續）………………23
表 2-3-2 顧客基礎的品牌權益之衡量方法…………………………27
表 2-3-2 顧客基礎的品牌權益之衡量方法（續）…………………28
表 2-3-3 品牌權益評估十要…………………………………………31
表 2-3-4 品牌權益評估之價值………………………………………32
表 3-3-1 品牌定位衡量構面…………………………………………46
表 3-3-2 品牌形象衡量構面…………………………………………48
表 3-3-2 品牌形象衡量構面（續）…………………………………49
表 3-3-3 品牌權益衡量構面…………………………………………51
表 3-4-1 預試問卷信度分析…………………………………………53
表 4-1-1 樣本人口描述性統計表……………………………………58
表 4-1-1 樣本人口描述性統計表（續）……………………………59
表 4-1-2 POLO JEANS 門市所在地統計表…………………………59
表 4-2-1 研究模型構面信度分析……………………………………60
表 4-3-1 本研究各構面之因素分析…………………………………62
表 4-4-1 性別對研究模型構面關係之t 檢定………………………63
表 4-4-2 年齡對研究模式構面關係之單因子變異數分析…………64
表 4-4-3 教育程度對研究模式構面關係之單因子變異數分析……65
表 4-4-4 職業對研究模式構面關係之單因子變異數分析…………66
表 4-4-5 每月收入對研究模式構面關係之單因子變異數分析……67
表 4-5-1 構面間之相關係數表………………………………………69
表 4-5-2 品牌定位構面對品牌形象構面間關係之迴歸分析………71
表 4-5-3 品牌形象構面對品牌權益構面間關係之迴歸分析………73
表 4-5-4 品牌定位構面對品牌權益構面間關係之迴歸分析………75
表 4-5-5 品牌定位之功能性需求對品牌權益構面之總效果摘要表……77
表 4-5-6 品牌定位之象徵性需求對品牌權益構面之總效果摘要表……79
表 4-5-7 品牌定位之經驗性需求對品牌權益構面之總效果摘要表……81
表 4-5-8 品牌定位之構面對品牌忠誠度之總效果摘要表…………83
表 4-5-9 品牌定位之構面對品牌知名度之總效果摘要表…………84
表 4-5-10品牌定位之構面對知覺品質之總效果摘要表……………85
表 4-5-11品牌定位之構面對品牌聯想之總效果摘要表……………86
表 4-6-1 假設檢定結果彙總…………………………………………87
表 4-6-1 假設檢定結果彙總（續）…………………………………88
表 4-6-1 假設檢定結果彙總（續）…………………………………89
表 4-6-1 假設檢定結果彙總（續）…………………………………90

參考文獻
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