品牌是產品和消費者之間的一種連結關係，包括溝通、信任、情感以及永久的承諾，而體驗是一種新的價值來源。因此，本研究試圖將品牌信任與品牌情感視為品牌體驗與品牌忠誠度間之中介變數探討四者之間的關係。
本研究採便利抽樣以體驗過香港迪士尼樂園之遊客為研究對象，在香港迪士尼樂園出口處共取得274份有效樣本，以迴歸分析驗證研究假設之關係。實證結果發現：品牌體驗、品牌情感及品牌信任皆會影響品牌忠誠度，尤以信任單獨對忠誠度解釋力最大。此外，品牌體驗透過品牌情感或品牌信任更能建立忠誠度。

Brand is a kind of link relation of the product and consumer, including communication, trusting, affect, and commitment, however the experience is a kind of new worth source. Therefore, this research tries to brand trust and brand affect regard as brand experience and brand loyalty in lie variable and inquire into fours of the relations.
This research adopted a convenient sampling to take experiencing personally the visitor of Hong Kong Disneyland as a research object and obtained effective 274 questionnaires and totally in the Hong Kong Disneyland’s exit, analyzes the relation with the identification research assumption by regression. It is recognized that：
1.Brand Experience, Brand Affect and Brand Trust all will influence Brand Loyalty, especially trust alone to loyalty explain the power is the biggest.
2.Brand Experience can through the Brand Affect or Brand Trust build up a Brand Loyalty more.

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機…………………………………...1
第二節 研究目的…………………………………………...3
第三節 研究流程…………………………………………...4
第二章 文獻探討
第一節 品牌體驗…………………………………………...6
第二節 品牌情感與品牌信任…………………………….14
第三節 品牌忠誠度……………………………………….18
第四節 品牌體驗與品牌情感、品牌信任間之關係……29
第五節 品牌情感、品牌信任與品牌忠誠度間之關係…31
第六節 品牌體驗與品牌忠誠度間之關係……………….32
第三章 研究方法
第一節 研究架構…………………………………………...3
第二節 研究假設與推論………………………………….35
第三節 研究變數之操作性定義與衡量………………….39
第四節 研究設計與預試………………………………….49
第五節 資料分析方法…………………………………….52
第四章 實證分析與結果
第一節 基本資料輪廓說明……………………………….54
第二節 基本背景變項與各構面間之差異……………….58
第三節 遊客感受到之體驗形式分析…………………….60
第四節 迴歸模型分析…………………………………….61
第五節 路徑分析………………………………………….65
第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論………………………………………….69
第二節 理論與實務意涵………………………………….71
第三節 研究限制與後續研究方向……………………….74
參考文獻……………………………………………………………76
附錄………………………………………………………………….82
圖目錄

圖1-1 研究流程圖…………………………………………………...5
圖2-1 消費情緒的知覺地圖……………………………………….15
圖3-1 研究架構…………………………………………………….34
圖4-1香港迪士尼樂園之遊客體驗、品牌情感、品牌信任及品
牌忠程度之路徑分析圖…………………………………………….69

表目錄

表2-1 建立品牌的兩種式…………………………………………....6
表2-2 策略體驗模組形式…………………………………………...11
表2-3 國內相關研究之體驗媒介分類……………………………..13
表2-5 信任的定義…………………………………………………..17
表2-6 品牌忠誠度之定義…………………………………………..21
表2-7 機率學派與決定論…………………………………………..24
表3-1 品牌體驗之操作性定義及衡量……………………………..39
表3-2 香港迪士尼樂園主要媒介…………………………………..42
表3-3 各構念衡量題項彙總表……………………………………..45
表3-4 五種題項分析結果總表……………………………………..51
表3-5 預試問卷信度………………………………………………..54
表4-1 各構念信度總表……………………………………………..56
表4-2 樣本輪廓描述………………………………………………..56
表4-3 所得＆居住地區交叉表……………………………………..58
表4-4 基本背景變項與各構面間之差異摘要表…………………..59
表4-5 體驗形式之媒介平均數……………………………………..60
表4-6 相關係數表…………………………………………………..62
表4-7 品牌體驗形式對品牌情感之迴歸分析摘要表……………...64
表4-8 品牌體驗形式對品牌信任之迴歸分析摘要表……………...65
表4-9 品牌情感對品牌忠誠度之迴歸分析摘要表………………...66
表4-10品牌信任對品牌忠誠度之迴歸分析摘表…………………..67
表4-11品牌體驗形式對品牌忠誠度之迴歸分析摘表……………..68
表4-12品牌體驗形式與品牌情感對品牌忠誠度之總效果摘要表..70
表4-13品牌體驗形式與品牌信任對品牌忠誠度之總效果摘要表..71
表5-1 假設檢定結果彙總…………………………………………..73

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