臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的在分析消費者對運動選手代言人之代言人可信度與廣告效果是否有正向影響。以台灣地區（台北、台中、高雄）之一般消費者為研究對象。問卷施測得有效問卷共205份。資料經LISERL8.20套裝軟體進行統計分析，研究結果顯示：本研究結果顯示整體模式適配指標皆通過門檻值標準(χ2/df= 2.60、GFI=0.88、CFI=0.92、NNFI=0.9、RMSEA=0.089、IFI=0.92)。整體模式適配指標皆相當可以接受，這也表示，代言人可信度對廣告效果中廣告態度有正面影響，廣告態度對廣告效果中產品態度有正面影響，廣告態度與產品態度對廣告效果中購買意願皆有正面影響，而代言人可信度與廣告效果中產品態度雖無直接影響，但可以透過廣告效果中的廣告態度，去影響到產品態度，最終提升消費者的購買意願。也就是說代言人可信度與廣告效果中的產品態度具有間接效果存在。

The major purpose of this study is to analyze the credibility of athlete spokespersons in their product endorsement, and its advertisement effect. It is also to identify if there are any variances in credibility of spokespersons and advertisement effect from different genders. By using student group consumers in Taiwan area (covering Taipei, Taichung and Kaohsiung) as the study object, 110 effective responses of the questionnaire survey were received and following the statistic analysis, the results are as below：
(1) As analyzed according to the different sources for credibility of a spokesperson and advertisement effect, it was found that except for the professionalism of a spokesperson which did not show measurable advertisement effect, the relevant coefficients of other dimensions of a spokesperson’s credibility all indicated measurable relevance (p<.05).
(2) As per the relevant analysis of advertising attitude against product attitude and purchase intention for the endorsed advertisement effect, it shows measurable relevance (p<.05) for advertising attitude against both product attitude and purchase intention.
(3) As per the relevant analysis of product attitude against purchase intention for the endorsed advertisement effect, it shows measurable reference (p<.05) for product attitude against purchase intention.
(4) For the credibility of a spokesperson received from different genders of consumers, the comparison result shows that genders against the three elements - the performance of the athlete spokesperson in front of the media, the prominent skills that the athlete spokesperson has, and the excellent performance of the sports that the athlete spokesperson specializes, all indicate measurable variance.
(5) For endorsed advertisement effect resulting from different genders of consumers, the comparison result shows that genders against the three elements – the satisfaction shown by the athlete spokesperson in the advertisement, the credit to be earned by having the advertised product and the recommendation given to those friends who want to buy similar products, indicate measurable variance.

目錄

封面內頁
簽名頁
授權書　　　　　　　　　　 iii
中文摘要　　　　　　　　　　 iv

英文摘要　　　　　　　　　　 v
誌謝　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 vi
目錄　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 vii

圖目錄　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 x

表目錄　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 xi


第壹章　緒論
第一節 研究背景　 　　　　　　　　　　　　1
第二節 研究動機　　　 　　　　　　　　　　2
第三節 研究目的　　　　　　　　　　　　 　　　 4
第四節 研究流程　　　　　　　　　　　　　　　　5
第貳章　文獻探討
第一節 運動選手廣告代言相關整理　　　　　　　 　6
第二節 廣告概念　　　　　　　　　　　　　　　 　8
(一) 廣告的定義　　　　　　　　　　 　　 　　9
第三節 推薦式廣告　　　　　　　　　 　　　　　13
(一) 推薦式廣告的理論基礎　　　　　 13
(二) 影響廣告說服力的來源因素　　　 16
(三) 知名度　　　　　　　　　 　　 　　　19
(四) 曝光率與曝光效果　　　　　 19
(五) 廣告代言人的影響效果　　　 20
第四節 廣告效果　　　　　 21
(一) 態度的定義　　　　　 22
(二) 態度的理論與衡量　　　　　 22
(三) 溝通效果相關理論　　　　　 25
(四) 廣告效果的衡量　　　　　 26
第參章　研究方法
第一節 研究架構　　　　　　　　　　　　 28
第二節 研究假設　　　　　　　　　　　　　 29
第三節 變項操作型定義　　　　　　　　　　　　 30
（一）運動選手代言人　　　　　 30
(二) 運動選手代言人可信度來源因素 30
（三）廣告溝通效果 　　　　　 31
第四節 資料收集　　　　　　　　　　　　 31
(一) 問卷調查發放方式　 31
(二) 問卷設計　 32
第五節 資料處理與分析方法 36
(一) 描述性統計分析 36
(二)獨立樣本t考驗 36
(三) 信度與效度分析 36
(四) 線性結構模式分析 37
第六節 信度檢測與效度分析 37
(一)Cronbach’s α信度檢測 37
(二)效度分析　 38
第七節 研究限制　　　　　　　　　　　　 38
第肆章　驗證分析與結果
第一節 樣本分析　　　　　　　　　　　　 40
(一)個人基本資料分析 40
(二)代言人可信度與廣告效果之分析 40
(三)不同性別對代言人可信度之差異分析 46
(四)不同性別對廣告效果之差異分析 47
第二節 研究之模型分析　　　　　　　　　 48
(一) LISREL模型建立 . 48
(二)整體模型配適度檢定及分析 49
第三節 研究假設驗證結果　　　　　　 51
第四節 本章小結　　　　　　　　　　　　 54
第伍章　結論與建議
第一節 研究結果與結論　　　　　　 58
(一)理論模型配置之發現 58
(二)結論 59
第二節 建議　　　　　　　　　　　　 59
(一)對相關產業業者之建議 59
(二)對後續研究者之建議 60
參考文獻
一、中文部分　　　　　　 61
二、外文部分　　　　　　 63
附錄一 運動選手代言非運動產品對廣告效果之研究問卷

參考文獻
一、中文部分
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