臺灣博碩士論文加值系統

本研究針對中部消費者為主的第三代行動電話加值服務進行市場區隔，並分析不同區隔間消費者之差異，另一方面則針對影響加值服務使用因素進行討論，說明在何種影響因素下，會使消費者於使用意願上產生差異。
本研究以服務應用屬性為市場區隔基礎，在因素分析後，萃取出「行動娛樂服務因素」、「行動通訊服務因素」、「行動股票與資訊服務因素」與「行動銀行與個人服務」等因素，並進行集群分析，將區隔命名為「偏好股票與即時資訊群組」、「偏好娛樂與通訊群組」、「無特別偏好群組」與「偏好銀行與個人服務群組」。
於影響使用因素與加值服務使用意願方面，透過SEM模式之結果可知，時間便利、地點便利及安全因素與使用意願呈正向影響，表示消費者愈重視時間便利、地點便利與安全等因素對加值服務的使用意願愈高；另一方面，使用便利因素則與使用意願呈負向影響，表示消費者愈重視使用便利因素，愈不願意使用加值服務。

This research of the study is to segment the mobile value-added service market for third generation mobile phone consumers in central region, Taiwan. And analyze the difference between segments. The study explores the consumers’ preference about mobile value-added services and the factors of affecting usage on mobile value-added services.
According to the objective, the study divides cellular phone consumers into four segments based on the intention of using mobile value-added services. After factor analysis, this study finds out four factors: 「mobile entertainment service」 , 「mobile messaging service」, 「mobile stock and information service」, and 「mobile banking and personal service」. Furthermore, the study names those four segments as 「prefer stock and information service group」, 「prefer entertainment and messaging service group」, 「no particular preference group」, and 「prefer banking and personal service group」.
In addition, a structural equation modeling was conducted to test the effects of convenience factor and safety factor. The result indicated that the time convenience factor, place convenience factor and safety factor were positively related to the intention of using mobile value-added services. However, usage convenience factor was negatively related to the intention of using mobile value-added services.

目錄

封面內頁
簽名頁
授權書………………………………………………………………iii
中文摘要……………………………………………………………iv
英文摘要…………………………………………………………v
誌謝…………………………………………………………………vi
目錄…………………………………………………………………vii
圖目錄………………………………………………………………x
表目錄……………………………………………………………xi

第一章 緒論
1.1 研究背景與動機………………………………………1
1.2 研究目的……………………………………………4
1.3 研究流程………………………………………………5
第二章 文獻探討
2.1 行動通信系統之發展…………………………………6
2.1.1 進入新時代……………………………………6
2.1.2 台灣行動電信發展史…………………………9
2.2 行動商務的定義.……………………………………18
2.2.1 行動商務與電子商務的差異…………………19
2.2.2 行動商務的使用範圍…………………………22
2.2.3 行動商務的效益………………………………24
2.3 市場區隔理論………………………………………26
第三章 研究方法
3.1 研究架構…………………………………………29
3.2 研究假設…………………………………………30
3.2.1市場區隔之研究假設………………………30
3.2.2使用意願因素之研究假設……………………30
3.3 研究變數之操作型定義與衡量……………………31
3.3.1加值服務使用意願操作定義與衡量…………31
3.3.2人口統計變數操作性定義與衡量……………32
3.3.3生活型態操作性定義與衡量…………………33
3.3.4影響行動加值服務使用意願之因素…………35
3.4 研究對象……………………………………………36
3.5 研究限制……………………………………………37
第四章 實證分析與研究結果
4.1 統計方法…………………………………………41
4.2 第三代行動加值服務使用意願分析………44
4.3 影響加值服務因素分析……………………………48
4.4 市場區隔分析………………………………………50
4.5 行動加值服務使用意願與影響使用因素之分析…64
第五章 結論
5.1 研究結論……………………………………………74
5.2 研究建議……………………………………………78
5.3 研究後續發展方向…………………………………78
參考文獻………………………………………80
附錄……………………………………………85


圖目錄

圖1-1台灣行動電話用戶數成長趨勢……………………………1
圖1-2我國網際網路用戶數成長趨勢……………………………2
圖1-3我國WAP與GPRS用戶數成長趨勢………………………3
圖1-4研究流程……………………………………………………5
圖2-1市場的演進……………………………………………19
圖2-2市場區隔分析步驟……………………………………26
圖3-1研究架構……………………………………………………29
圖3-2研究假設……………………………………………………31
圖4-1資料分析架構圖……………………………………………41
圖4-1 SEM模式初始路徑圖……………………………………67

表目錄
表2-1無線通信發展歷程……………………………………………8
表2-2台灣行動電信發展史………………………………………11
表2-3台灣各家電信業者之經營情況……………………………17
表2-4 EC與MC之差異性………………………………………20
表3-1行動電話使用者對於行動加值服務使用意願之研究問題...32
表3-2人口統計變數之衡量與衡量方式………………………33
表3-3生活型態各項衡量問項……………………………………34
表3-4影響使用意願因素之衡量題目、衡量方式……………36
表4-1問項說明……………………………………………………40
表4-2行動加值服務使用意願因素分析結果……………………46
表4-3為各項加值服務進行因素分析與信度分析後之結果……47
表4-4影響使用意願因素分析結果………………………………49
表4-5影響使用因素內部一致性與分項-總項相關係數…………50
表4-6分群平均值差異檢定………………………………………51
表4-7預測分群之分類結果………………………………………52
表4-8各集群在人口統計變數卡方獨立性檢定………………54
表4-9各集群性別分佈表…………………………………………55
表4-10各集群職業分佈表…………………………………………56
表4-11各集群年齡分佈表…………………………………………57
表4-12各集群學歷分佈表…………………………………………58
表4-13各集群在日常活動及參與方式變數卡方獨立性檢定……59
表4-14各集群日常活動與參與方式分佈表………………………61

表4-15反應個人特質與價值觀因素分析結果……………………62
表4-16反應個人特質與價值觀因素內部一致性與分項對總項相
關係數………………………………………………………63
表4-17集群對反應個人特質與價值觀ANOVA檢定……………64
表4-18本研究SEM模式分析變數名稱…………………………66
表4-19 SEM配適判斷指標…………………………………………69
表4-20模式配適指標分析…………………………………………69
表4-21修正後模式參數估計結果…………………………………71

一、中文部份
1.王嘉鵬（2001）。以生活型態區隔之台北市民對第三代行動電話接受意願之研究－以2000 年台北電信展為例。交通大學經營管理研究所碩士論文。
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3.周文賢（1999）。行銷管理：市場分析與策略規劃(Marketing management : market analysis & strategy planning)。智勝出版。
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7.張雅清（2000）。無線網際網路市場區隔之研究。政治大學資訊管理學系碩士論文。
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10.陳順宇（2002）。多變量分析。華泰書局。
11.黃齡儀（2000）從品質認知落差觀點看網路/行動銀行之服務品質策略：美國經驗與台灣實證。國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
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13.楊志龍（2002）。手機服務便利性對消費者行動商務付費使用意願之影響研究。輔仁大學資訊管理學系碩士論文。
14.劉書蘭（2001）。消費者採用行動商務之行為研究－以行動銀行為例。雲林科技大學資訊管理研究所碩士論文。
15.蔣珮瑋（2001）。全球行動商務市場成長預估，資策會資訊市場情報中心。
16.蔡易霖（2001）。便利、涉入與消費者行為之研究－以行動電子商務為例。中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。


二、英文部分
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