本研究旨在探討私立高中招生人員與學生家長之間的關係互動內容。從關係互動觀點，以整合行銷溝通、人員、服務過程、互動時實體環境（設施）四個面向，希望了解雙方在發現、解讀訊息時，可能產生的正面或負面認知，從而歸納若干運用互動行銷之原則或策略，以供私立高中進行招生工作之參考。本研究採深度訪談法，以卅三位某私立高中一年級家長與四位資深老師為訪談對象，並歸納以下數點研究發現：
1. 選校決策者的口耳相傳，是學校運用互動行銷於招生工作的最大助力。
2. 善用意見領袖人際傳播，可提昇計劃性訊息可信度。
3. 發展選校決策者夥伴關係，共創價值。
4. 學校必須監控非計畫訊息，以避免造成決策者的負面認知。

The study aims to explore the content of interactions between the recruiters of private high schools and the decision-makers of applicants—usually their parents. Four dimensions—marketing mix, personnel, process and presence—are viewed to understand the decision-makers’ positive and negative perception resulted from the binary interactions, so that some principles and strategies of interactive marketing can be induced.
The study interviews 33 decision -makers and 4 teachers from a private high school to conclude the following:
1. The word and mouth among decision-makers can be powerful communication tool for schools.
2. Communication through opinion leaders impact the credibility of programmed information.
3. Values can be created by developing partnership with decision- makers.
4. It’s necessary to monitor the un-programmed information to deal with the possible impacts that may lead to negative perception.

目 錄
封面內頁
簽名頁
授權書 iii
中文摘要 iv
英文摘要 v
誌謝 vi
目錄 vii
圖目錄 x
表目錄 xi

第一章　緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 4
第二章　文獻探討
第一節 關係行銷 6
一、 關係發展過程 7
二、 關係維持因素 12
第二節 互動行銷相關文獻 17
一、 互動行銷定義 17
二、 互動傳遞方式 21
三、 互動接觸功能 22
第三節 選校決策文獻探討 26
第三章　研究方法
第一節 研究架構 31
第二節 研究對象 32
第三節 資料蒐集方法 36
一、 深度訪談 36
二、 本研究採質性研究原因 36
三、 研究效度 37
四、 研究信度 38
第四章　資料分析
第一節 整合行銷溝通 40
4-1-1 計劃性訊息所產生的正面認知或效果 41
4-1-2 非計劃性訊息所產生的正面認知或效果 44
4-1-3 非計劃性訊息所產生的負面認知或效果 48
4-1-4 計劃性訊息所產生的負面認知或效果 50
第二節 人員接觸 55
4-2-1 計劃性訊息所產生的正面認知或效果 56
4-2-2 非計劃性訊息所產生的正面認知或效果 59
4-2-3 非計劃性訊息所產生的負面認知或效果 61
4-2-4 計劃性訊息所產生的負面認知或效果 62
第三節 服務過程 66
4-3-1 計劃性訊息所產生的正面認知或效果 66
4-3-2 非計劃性訊息所產生的正面認知或效果 73
4-3-3 非計劃性訊息所產生的負面認知或效果 75
4-3-4 計劃性訊息所產生的負面認知或效果 77
第四節 實體（環境）設施 80
4-4-1 計劃性訊息所產生的正面認知或效果 80
4-4-2 非計劃性訊息所產生的正面認知或效果 82
4-4-3 非計劃性訊息所產生的負面認知或效果 82
4-4-4 計劃性訊息所產生的負面認知或效果 86
第五章　研究結論與建議
第一節 研究結論框架修正 88
第二節 研究發現與未來研究建議 94
一、 主要研究發現與管理意涵 94
二、 研究限制與未來研究方向 99
參考文獻 101

圖目錄

圖1-1 研究流程圖 5
圖2-1 關係互動水準 14
圖2-2 服務金三角 18


表目錄
表2-1 關係發展過程模式 9
表2-2 互動行銷3Ps構面 19
表2-3 行銷、溝通與整合行銷交錯關係一覽表 23
表2-4 選校決策相關文獻彙整 27
表2-5 學校招生人員與選校決策者互動介面－選校決策構面 30
表3-1 研究前分析框架 32
表3-2 深度訪談對象（選校決策者部分） 33
表3-3 深度訪談成員（老師部分） 35
表5-1　 選校決策者與學校招生人員互動意見分析表 89

一、中文部份

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