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研究生:楊淨嵐
研究生(外文):Yang,Ching-Lan
論文名稱:現金卡廣告—借錢迷思的塑造
論文名稱(外文):Commercials Promoting Cash Card—How Did They Forge the Myths about Borrowing Money?
指導教授:胡光夏胡光夏引用關係王石番王石番引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:佛光人文社會學院
系所名稱:傳播學研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:消費文化聯想認同類型分析符號學迷思價值觀廣告現金卡
外文關鍵詞:consumer cultureassociationidentificationgenre studysemioticsmythvaluesTV commercialsadvertisementcash card
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自從1999年7月萬泰銀行率先推出台灣第一張現金卡之後,由於使用現金卡而衍生的各種問題時有所聞,現金卡的負面新聞不斷,現金卡電視廣告中的口白和情節,更引起衛道人士大加撻伐,使現金卡廣告直接成為輿論怪罪的對象,甚至希望金管能出面約束。到底現金卡廣告傳達了何種意涵?現金卡廣告如何針對「借錢」的概念做出論述?現金卡廣告如何塑造或調整社會大眾對於「借錢」的迷思,使新的價值觀符合現金卡行銷的目的?都是本文研究的動機。本文的研究目的如下:現金卡的命名意涵、現金卡的生命週期與符碼演變的關係、現金卡個別廣告的文本分析、現金卡廣告中隱含的借錢迷思。

本研究以消費文化觀點出發,採用類型分析法和符號學分析法作為研究方法。藉由類型分析可以歸納出廣告中的相同點,透過符號學分析則可以發現廣告的差異處。經由研究發現廣告主軸會隨著現金卡的生命週期演變,在社會普遍接受現金卡作為一種資金融通工具之後,廣告的重點從「為什麼要借」轉變成「借錢做什麼用途」,廣告的中心概念則從「應急」和「臨時的資金需求」轉變成「實現生活中各種大小願望」。現金卡廣告主要傳遞的概念是「借錢的價值觀」,透過符號學分析,可以發現「借錢」的觀念如何在廣告中被重新定義和調整,廣告中的迷思也會隨著廣告符碼的調整而呈現不同的內涵。現金卡廣告呈現的迷思有以下四點:(1)將人生的終極追求變成廣告目的。(2)將生活的焦慮和壓抑,轉移成「對金錢的焦慮和壓抑」。(3)掃除辦卡的「行動」障礙,從改變「借錢」的迷思著手。(4)隱藏部分現實,讓觀眾透過廣告體驗到願望「瞬間」實現的實感。迷思塑造的手法則有幾點:(1)調整文化參考系統中不利於廣告目的的迷思,以新價值取代不利觀念。(2)有利於新迷思的部分運用「轉喻」等方式以部分代表全部,予以極大化。和廣告目的有衝突的部分要極小化,或以隱晦方式處理。(3)將屬於歷史和社會的「人為」部分連結到自然層面,予以「自然化」和「合理化」,使之看來理所當然。
Since the first cash card in Taiwan was born in 1999, the news regarding the social issues caused by using cash card was long lasting. TV commercials about cash card were often condemned by public opinion, and the public was provoked and asked the officials to limit the broadcasting of such commercials. Therefore, it is worth to research: what kinds of meanings did the commercials convey? And how did the commercials reinforce or reform the values of borrowing money? The main purpose of this paper is to explore: the meanings about cash-cards’ naming, the relations between the codes in the commercials and the product cycle of cash card, the text analyses of the particular commercials, and the myths about borrowing money which was hidden in the commercials.

This research is based on the perspective of consumer culture and adopts genre study and semiotics. Through genre study we can generalize the same essentials of the commercials, and through semiotics we can investigate the differences of the commercials. We found that the main part of the commercials usually adjust to the product cycle of cash card. After cash cards were getting increasingly popular and acceptable in Taiwan, the key point of such promotions had been changed from “why borrowing money” to “how to use the borrowing money”, and the central meaning of the commercials was shifted from “using when emergency” to “make every wish come true”. On the other hand, the main concept conveyed by the commercials is the values about borrowing money, and through semiotic analyses we can discover the hidden values in the commercials and trace how them were redefined and reorganized. The myths with values were changing with the commercials during different periods. The myths hidden in the commercials include four major points:(1)make the ultimate goals of life become advertisement goals; (2)transfer the anxiety and depression of living into the anxiety and depression of money; (3)clear away the barriers that prevent the action of borrowing money by changing the myth; (4)conceal certain parts of fact and make wishes come true immediately. There are several ways to forge new myths and transform old myths:(1)replacing the myths which conflicted with the advertisement goals existed in cultural references with advantageous values; (2)using metonymy to maximize the favorable new myths and minimize the harmful parts; (3)rationalizing the persuasions of the commercials through associating the historical and social dimensions with the natural dimensions.
目錄

第一章 緒論…………………………………………… 5
第一節 研究背景與動機……………………………………… 5
第二節 研究目的與研究問題………………………………… 8
第三節 現金卡的發展與生命週期…………………………… 10
第四節 研究架構與章節安排………………………………… 18

第二章 文獻探討……………………………………… 22
第一節 消費社會與消費文化特徵…………………………… 22
第二節 台灣的消費社會現象………………………………… 27
第三節 廣告、符號與消費者認同建構……………………… 32
第四節 品牌命名與廣告聯想………………………………… 41
第五節 相關研究……………………………………………… 44

第三章 研究方法……………………………………… 47
第一節 研究範圍與研究對象………………………………… 47
第二節 類型分析法…………………………………………… 49
第三節 符號學分析法………………………………………… 51

第四章 資料分析……………………………………… 61
第一節 現金卡廣告的類型分析……………………………… 61
第二節 現金卡命名的意涵…………………………………… 67
第三節 現金卡廣告的符號學分析與迷思…………………… 72

第五章 結論…………………………………………… 114
第一節 研究結果……………………………………………… 114
第二節 研究限制與未來研究建議…………………………… 119

參考書目………………………………………………… 121
參考書目

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