臺灣博碩士論文加值系統

本研究以曾經在網際網路上發表過關於手機產品的文章，或是參與網際網路上手機產品的討論的手機消費者為對象，以訊息傳播者的角度來探討人們在現實世界裡對手機產品的態度(知覺品質、顧客滿意度)是否與網路世界中的網路口碑行為有顯著的相關?以及人格特質(意見領袖特質、自我監控程度)和性別(男性、女性)對於人們在現實世界中對手機產品的態度和網路世界中的口碑行為兩者間，是否有顯著的影響性?
本研究屬於兩階段研究，第一階段採用電腦網路問卷調查(Computer Network Survey)，完成統計分析之後，再針對第一階段的分析結果進行第二階段的深度訪談研究，透過深度訪談試圖了解消費者作該決策背後的動機與目的。
在分析504個有效樣本，以及深度訪談10位網路問卷填答者後，所得的實證結果如下：
(一) 人們的真實態度與網路口碑行為無顯著差異。
(二) 自我監控程度對網路口碑行為無顯著影響及關聯性。
(三) 意見領袖特質對網路口碑行為有產生影響及關聯性，意見領袖程度越高，越容易從事網路口碑行為。
(四) 高知覺品質與高顧客滿意度並非是正面網路口碑的保證；低知覺品質與低顧客滿意度也不一定會從事負面口碑。
本研究除了從訊息傳播者的角度來探討網路口碑行為外，也是首度以自我監控程度來探討網路口碑行為的初探性研究。除了可以提供後續有志於探討網路口耳相傳行為之研究者參考，也能提供企業實務應用上可行之建議。

This research focuses on the consumers who ever issued the articles about mobile phones on Internet, or participated in the discussion subjects about mobile phone products. We investigate if the attitudes of people in the real world （perceived quality, consumer satisfaction）are significant related to the word-of-mouth behavior in the cyber world. And if there is any significant relation among the attitudes of people in the real world, personalities（distinguishing characteristics of opinion leader, the level of self-monitoring）,and sex(male, female) the word-of-mouth behavior in the cyber world.

This study is two phases research. Phase 1 adopted Computer Network Survey. After doing the statistics analysis, we focused on the findings in phase 1 to proceed the phase 2 in-depth interview. We tried to understand the motivation and goal of consumer behind decision making.
After analyzing 504 valid samples and in-depth interviews with 10 persons, we got the empirical findings as below：
（i ） There is no significant differences between the actual attitudes and word-of-wouth behavior on Internet.
（ii） The level of self-monitoring has no significant influences and relation to word-of-mouth behavior on Internet.
（iii）There is significant influences and relation between distinguishing characteristics of opinion leader and word-of-mouth behavior on Internet. The higher level of opinion leader, the easier to do the word-of-mouth behavior on Internet.
（iiii）High perceived quality and high level of consumer satisfaction are not the guarantee to positive word-of-mouth behavior. Low perceived quality and low level of consumer satisfaction are also not certainly to do the negative word-of-mouth behavior.

Except the discussion of word-of-mouth behavior from the point of communication, this study is also the first time to discuss the word-of-mouth behavior with the level of self-monitoring. In addition to provide the following research about word-of-mouth behavior on Internet, it can provide the suggestion for the real-life practice in business.

第一章 緒論
第一節 研究動機………………………………………………………………….1
第二節 研究目的……………………………………………………………….…3
第三節 研究流程……………………………………………………………….…5
第二章 文獻探討
第一節 口碑相關文獻回顧………………………………………………………6
第二節 網路口碑相關文獻回顧………………………………………………..10
第三節 知覺品質相關文獻回顧………………………………………………..13
第四節 顧客滿意度相關文獻回顧……………………………………………..17
第五節 自我監控相關文獻回顧………………………………………………..21
第六節 意見領袖相關文獻回顧………………………………………………..24
第七節 性別相關文獻回顧……………………………………………………..30
第三章 研究方法
第一節 研究架構……………………………………………………….……….33
第二節 研究設計……………………….……………………………………….34
第三節 研究變數操作性定義與問卷設計……………………………………..35
第四節 研究假設………………………………………………………………..40
第五節 問卷資料分析方法……………………………………………………..43
第四章 線上問卷結果分析
第一節 樣本資料之信度分析…………………...........………………………..47
第二節 樣本資料之敘述性統計分析……………………...…………………..47
第三節 知覺品質與網路口碑行為間之相關分析………...…………………..50
第四節 顧客滿意度與網路口碑行為間之相關分析…...……………………..51
第五節 自我監控程度對知覺品質與網路口碑行為之中介效果……………..51
第六節 自我監控程度對顧客滿意度與網路口碑行為之中介效果…………..55
第七節 意見領袖特質對知覺品質與網路口碑行為之中介效果……………..58
第八節 意見領袖特質對顧客滿意度與網路口碑行為之中介效果…………..61
第九節 性別對不同知覺品質，以及不同自我監控度消費者之網路口碑行
為的影響………………………………………………………………..64
第十節 性別對不同知覺品質，以及不同意見領袖特質消費者之網路口碑
行為的影響.…………………………………………………………..69
第十一節 性別對不同顧客滿意度，以及不同自我監控程度消費者之網路
口碑行為的影響……………………………………………………..75
第十二節 性別對不同顧客滿意度，以及不同意見領袖特質消費者之網路
口碑行為的影響……………………………………………………..80
第十三節 線上問卷之研究發現………………………………………………..86
第十四節 研究發現之內涵與意義……………………………………………..93
第五章 深度訪談結果分析
第一節 訪談對象介紹…………………………………………………………..98
第二節 網際網路的角色與功能…………………………....………………….101
第三節 人們在網路中與現實生活中的差異………………………………….105
第四節 自我監控程度對口碑行為的影響…………………………………….109
第五節 意見領袖特質對口碑行為的影響………………………………….....114
第六節 手機的角色與功能…………………………………………………….122
第七節 手機真實評價與網路口碑評價不一致之因素……………………….125
第八節 深度訪談之研究發現…………………………………………………..137
第六章 結論與建議
第一節 研究結果與討論………………………………………….……………141
第二節 學術上之貢獻………………………………………….………………147
第三節 實務應用上之貢獻…………………………….………………………148
第四節 研究限制與後續研究建議………………………………….…………149

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