線上拍賣與線上購物在近幾年迅速發展，無論是數據的調查亦或市場的反應，其發展快速與規模是非常可觀的。本研究主要想了解消費者在在選擇不同線上商店類型(線上拍賣/線上購物)消費時，是依據哪些因素而產生了不同的選擇結果。研究首先將整理了歷年來線上商店相關參考文獻和線上商店的服務品質，提出了：信任、便利性、介面設計、交易安全性、商品價格和顧客服務六個變數來衡量消費者對於線上商店類型選擇的主要依據。
此外，經過訪問曾經在線上商店消費過的消費者和自身的消費經驗，本研究認為除了線上商店態度會影響消費者作線上商店類型選擇外，另外提出了產品價格(高價商品/低價商品)和購買情境(自用商品/送禮商品)兩個調節變數會對線上商店態度與線上商店類型選擇間產生影響，故研究中加入了產品價格和購買情境兩個調節變數。本研究結果可以提供創業家、業者或其他賣家清楚了解線上拍賣與線上購物之間平台和條件的不同，以此可以明確選擇最適合自己的線上商店類型作投資。
研究結果發現，六個線上商店態度皆對於線上商店類型選擇有顯著關係；而調節變數方面，產品價格的信任、便利性和商品價格對於線上商店態度與線上商店類型選擇間有產生調節作用，而購買情境的商品價格對於線上商店態度與線上商店類型選擇間有產生調節作用。實驗結果本研究整理出給線上購物與線上購物的建議如下：
一、線上購物方面：
(一)可以針對商品價格的變化加以研究，推出新的購買商品價格方式以吸引消費者的購買意願。
(二)除了販售價位較高的商品外，還需要定時定量推出容易方便購買的低價促銷商品價格來提高銷售量並取得消費者更多的信任感。
(三)多推出一堆以送禮為主的主打商品，可以強調包裝等要素來吸引消費者購來送禮之用。
二、線上拍賣方面：
(一)可以推出更令消費者信任且便利的安全性交易機制。
(二)在介面的設置與排版上建議可以參考線上購物的模式來重新設計，並推出更健全的顧客服務來使得消費者使用起來更放心並提升消費者對於線上拍賣的購買意願。
(三)由於線上拍賣的接受程度日益普及，消費者不再只是購買低價商品才會來線上拍賣消費，建議線上拍賣可以提供價位較高的商品來給消費者選購。

The markets of on-line auction and on-line shopping developed rapidly in the recent years. According to the statistic data of market analysis, we could predict that the developments of these two markets are optimistic. The purpose of this article is to understand what consumer think when they choose between the different store type (on-line auctions /on-line shopping), and which factors will make the different results. In this research, we try to examine the results through six factors, which include trust, convenience, interface design, trade security, pricing level and customer service. Furthermore, we also used product cost (high price goods, low price goods) and purchase situation (self-using goods, gift giving goods) as two moderating factors.
According to the results of this study, we provide some suggestions to sellers of both on-line auction and on-line shopping:
1. On-line shopping sellers should:
(1) Provide the new purchase commodity price to improve the purchase intension of consumer.
(2) Provide the low price commodity that easily to buy, and try to improve the consumer trust.
(3) Emphasize more on gift giving goods to improve the consumers’ purchase intention.
2. On-line auction sellers should:
(1) Provide the security transaction mechanism which is more convenient and more trustable to consumers.
(2) Refine the interface design and setting, and try to provide more effective customer services.
(3) Provide more high-price goods for consumer to select and purchase.

中文摘要-----------------------------------------Ⅰ
英文摘要-----------------------------------------Ⅲ
目錄---------------------------------------------Ⅳ
表目---------------------------------------------Ⅶ
圖目---------------------------------------------Ⅷ
第一章 緒論--------------------------------------1
第一節 研究背景與動機--------------------------------1
第二節 研究目的--------------------------------------3
第三節 研究範圍及對象--------------------------------3
第四節 研究流程--------------------------------------4
第二章 文獻探討----------------------------------5
第一節 線上拍賣--------------------------------------5
第二節 線上購物--------------------------------------9
第三節 線上拍賣與線上購物之比較---------------------12
第四節 消費者行為-----------------------------------14
第五節 商店選擇-------------------------------------18
第六節 線上拍賣與線上購物購前考量因素---------------23
第三章 研究方法----------------------------------31
第一節 研究架構-------------------------------------31
第三節 研究假設-------------------------------------33
第二節 變數的操作性定義-----------------------------36
第四節 問卷設計-------------------------------------39
第五節 資料分析方法---------------------------------40
第四章 研究結果---------------------------------41
第一節 敘述統計分析---------------------------------41
第二節 信度分析-------------------------------------44
第三節 因素分析-------------------------------------46
第四節 線上商店態度對線上商店類型選擇影響之相關分析-55
第五節 線上商店態度對線上商店類型選擇之複廻歸分析---56
第六節 產品價格、購買情境對線上商店類型選擇之調節複
廻歸分析-------------------------------------57
第七節 研究結果彙整---------------------------------64
第五章 結論與建議-------------------------------68
第一節 結論-----------------------------------------68
第二節 研究貢獻與建議-------------------------------70
第三節 研究限制與-----------------------------------72
第四節 未來研究建議---------------------------------73
參考文獻-----------------------------------------74
中文文獻--------------------------------------74
英文文獻--------------------------------------75
附錄：問卷---------------------------------------78

一、中文部份
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