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研究生:曹佳雯
研究生(外文):Tsao Chia-Wen
論文名稱:平面廣告訊息衡量指標初探-兼論20年來台灣平面廣告訊息之演變
指導教授:陳尚永陳尚永引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:207
中文關鍵詞:廣告訊息平面廣告衡量指標內容分析
外文關鍵詞:advertising messagesprinted advertisingmeasurement indicatorcontent analysis
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回首1981-2000年,台灣國民所得逐漸增加、教育水準不斷提昇,家庭結構逐漸改變與物價指數不斷上揚,使得國人消費方式不斷地在改變,由早期重視食衣住行的消費,轉而重視育樂與更精緻、舒適的生活,而廣告不但是消費需要的指南,更是反映生活型態改變的明鏡。台灣的現代化廣告至今已有五十多年的歷史,廣告訊息內容與表達方式亦由初期的粗糙、不成熟的老王賣瓜方式,進而漸臻成熟,不但內容呈現多樣性,理性與感性兼具,功能與美學的訴求皆有,具體的商品陳述與意識型態的喚起,亦可見於廣告作品中。

綜觀過去相關廣告訊息的研究,發現大多採取微觀的角度進行觀察,僅針對訊息內容中之單一特性,如標題、內文或圖像等進行探索,實缺乏一整體且多面性的綜觀角度,因此本研究透過文獻檢閱,針對過去相關平面廣告之訊息研究作一回顧整理,並以廣告訊息之內容與表現兩部分為主要架構,歸納出一整體且多面性的衡量指標。並藉由此衡量指標的測量,透過內容分析法,了解並探討廣告訊息是否會因時間與產品類別的不同而呈現差異性;並提出可能的原因解釋。

研究結果發現,台灣近20年來平面廣告訊息呈現情形,在訊息內容方面,出現3個訊息線索的廣告為最多,種類上以「包裝或外型」佔大部份。廣告價值的呈現,以目標性價值為多,種類上工具性價值以「獨立的」為最多,目標性價值則以「家庭安全」為最多。訊息表現方面,代言情形並不普遍。理性訴求以「陳述事實」最多﹔感性訴求以「情境式」最多。視覺焦點多以「圖片型」的方式來吸引消費者目光﹔視覺動線則以「直立形」的編排方式為最多。文字方面,大多數廣告皆有標題與內文呈現,但較少有標語呈現,文字走向編排以橫向居多。圖像方面,大多數廣告皆有插圖與商標呈現,且以含產品圖示居多;主導顏色主要以「黑色」最多;背景顏色則以「白色」最多;留白比例主要以1-25%為最多。圖文互動方面,大多是呈現互動的狀態,並以「圖文重複」的形式為最多。此外研究結果也證實,廣告訊息的內容與表現確實會因「時間」與「產品類別」的不同而有所差異,而且廣告「訊息內容」與「訊息表現」彼此之間的也有顯著的關聯性存在。
第一章 序論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第三節 研究價值 4
第二章 文獻檢閱 5
第一節 傳播訊息與廣告訊息 5
一、訊息如同傳播工具 5
二、廣告訊息特性 6
第二節 廣告訊息內容-「說什麼」 8
一、廣告訊息線索 8
二、廣告價值呈現 10
第三節 廣告訊息表現-「如何說」 15
一、廣告整體表現 15
(一)廣告訊息來源 15
(二)廣告訴求方式 16
(三)廣告編排設計 20
二、廣告文字表現 23
(一)廣告標題 (Headline) 23
(二)廣告內文 (Body copy) 26
(三)廣告標語 (Slogan) 28
(四)廣告文字設計 (Typography) 28
三、廣告圖像表現 30
(一)廣告插圖 (Illustration) 30
(二)廣告商標 (Logo) 33
(三)廣告色彩 (Color) 33
(四)留白 (Space) 36
四、廣告圖文互動 37
第四節 廣告訊息演變所隱含的時代意義 39
一、台灣經濟發展與消費型態的改變 39
(一)時間別 39
(二)產品類別 43
二、社會價值的轉變 49
三、廣告代理商與市場研究之發展 52
四、廣告設計之沿革 54
第五節 研究架構與研究問題 59
一、研究架構 59
二、研究問題 60
第三章 研究方法 61
第一節 內容分析法 61
第二節 研究設計 62
一、廣告樣本簡述 62
二、類目建構與類目定義 64
第三節 編碼員與信度檢測 73
第四節 資料分析方法 74
第四章 研究結果與討論 75
第一節 廣告訊息之內容與表現 75
一、「訊息內容」部分 75
(一)廣告訊息線索 75
(二)廣告價值 76
二、「訊息表現」部分 79
(一)整體表現 79
(二)個別表現 81
第二節 廣告訊息內容與表現是否受到 「時間」之影響 91
一、「時間別」下的廣告訊息內容 91
(一)訊息線索與價值的出現次數 92
(二)訊息線索與價值的種類 96
二、「時間別」下的廣告訊息表現 102
(一)廣告訊息之整體表現 102
(二)廣告訊息之文字表現 106
(三)廣告訊息之圖像表現 113
(四)廣告訊息之圖文互動 117
第三節 廣告訊息內容與表現是否受到 「產品類別」之影響 119
一、「產品類別」下的廣告訊息內容 119
(一)廣告訊息線索 120
(二)廣告價值 123
二、「產品類別」下的廣告訊息表現 128
(一)廣告訊息之整體表現 129
(二)廣告訊息之文字表現 133
(三)廣告訊息之圖像表現 139
(四)廣告訊息之圖文互動 143
第四節 廣告訊息「內容」與「表現」之交叉分析 145
一、廣告訊息內容的出現次數與廣告表現 145
(一)內容出現次數與整體廣告表現 145
(二)內容出現次數與個別廣告表現 147
二、廣告訊息內容的種類與廣告表現 149
(一)內容種類與整體廣告表現 149
(二)內容種類與個別文字表現 151
(三)內容種類與個別圖像表現 153
(四)內容種類與個別圖文互動表現 154
第五章 結論與建議 159
第一節 結論 159
一、1981-2000年台灣平面廣告所呈現之訊息內容與訊息表現為何? 159
(一)訊息內容 159
(二)訊息表現 160
二、廣告訊息的內容與表現,是否會因時間、產品類別的不同而有所差異? 162
(一)廣告訊息的內容與表現,是否會因時間的不同而有所差異? 162
(二)廣告訊息的內容與表現,是否會因產品類別的不同而有所差異? 170
三、廣告訊息內容與廣告訊息表現之間是否有關聯性存在? 178
(一)訊息內容與整體表現之關聯性 178
(二)訊息內容與個別表現之關聯性 180
第二節 研究限制 186
第三節 對未來研究之建議 187
參考書目 188
附錄 195
附錄一﹕國內外相關實證研究衡量變項之彙整 195
附錄二︰時報廣告金像獎平面廣告(雜誌類)之得獎作品 197
附錄三﹕編碼類目表 201
附錄四︰例圖說明 205
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