臺灣博碩士論文加值系統

網際網路的普及，改變了消費者的購物行為，同時也加強了消費者對某些特定類別商品的需求，進而願意花更多的錢在網路上購買商品。未來十年消費者將會更加接受線上銷售的模式。而主導成長的因素。網路消費群選擇在網路上購物時，對於提供網路購物的企業，其本身的知名度、信譽、口碑、服務品質等企業特質，也將成為消費者選擇到該企業網站購物的重要依據。
本研究透過結構方程式模型（SEM）的建立，與SPSS、Amos 統計軟體之輔助，驗證了三群受測者分別命名為低薪少年群、年長高薪群以及低薪少女群之結果，網路商店形象之構面對於網路購買意願的建立，皆具有顯著性的正面影響；而知覺風險之構面對於網路購買意願的建立，則皆未具有顯著性的負面影響。且三群受測者之間的網路商店形象以及知覺風險對網路購買意願的影響皆未有顯著性的差異。
本研究發現無論消費者的類型如何，其知覺風險對網路購物意願均無顯著的影響。因此，網站商店的經營者可以透過本研究對大部分的網路消費者及所注重的網路商店形象構面，進而制定一致的行銷策略。

Due to the Internet popularization, changed consumer's shopping behavior, simultaneously also strengthened the consumer to certain specific category commodities demands, then is willing to spend more money to purchase the commodity in the network. In the future ten years, consumer will be able to accept to buy things online. But leads the factor which grows. Online expense group choice when online shopping, regarding provides the online shopping the enterprise, its enterprise special characteristic and so on itself well-knownness, prestige, oral traditions, service quality, also will become the most important.
SEM in this research was established by the software of SPSS and Amos, to prove that three groups of these low salary young boys group, the senior high salary group as well as result of the low salary young girl group can make Online Store Images to build positive influence for the Online purchase intention, but can’t make Risk Perception to build negative influence for the Online purchase intention. However, there is no obvious difference among three groups of these low salary youth group, the senior high salary group as well as the low salary young girl group.
This research discovery regardless of consumer's type how, its Risk Perception does not reveal to Internet Purchase Intention influence. Therefore, the online store operators may penetrate this research of online store images and pay great attention to the majority of online consumers, then administer the consistent marketing strategy.

第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 3
第 三 節 研究流程 5

第 貳 章 文獻探討 6
第 一 節 網路商店形象 6
第 二 節 知覺風險 15

第 參 章 研究方法 22
第 一 節 研究架構 22
第 二 節 研究假設 24
第 三 節 變數的操作性定義與衡量 28
第 四 節 抽樣方法與資料蒐集 33
第 五 節 統計分析方法 33

第 肆 章 資料分析 35
第 一 節 問卷資料之敘述統計分析 35
第 二 節 研究假設修正 39
第 三 節 信度與效度分析 46
第 三 節 假設驗証 50
第 四 節 結構方程式模型分析 55

第 伍 章 結論與建議 62
第 一 節 研究結論 62
第 二 節 研究貢獻 64
第 三 節 研究建議 65

參考文獻 67
附錄一、問卷 75

表　目 錄

表 2-1-1 Kunkel and Berry 商店形象構面 11
表 2-1-2 Lindquist商店形象構面 12
表 2-1-3 Zimmer and Golden商店形象構面 13
表 2-1-4 構成網路商店形象之10個構面與52項要素 14
表 3-3-1 網路商店形象的操作性定義與衡量 30
表 3-3-2 知覺風險的操作性定義與衡量 32
表 3-3-3 網路購買意願的操作性定義與衡量 32
表 4-1-1 問卷回收統計表 35
表 4-1-2 性別分配表 36
表 4-1-3 年齡分配表 36
表 4-1-4 每月可支用金額分配表 37
表 4-1-5 持有信用卡情形分配表 37
表 4-1-6 平均數 38
表 4-1-7 叢集分配表 38
表 4-1-8 性別次數分配表 39
表 4-3-1 各變數之Cronbach’s α值彙整表 47
表 4-3-2 網路商店形象之因素負荷量彙整表 48
表 4-3-3 知覺風險之因素負荷量彙整表 49
表 4-3-4 網路購買意願之因素負荷量彙整表 50
表 4-4-1 低薪少年群的假設驗証 50
表 4-4-2 年長高薪群的假設驗証 51
表 4-4-3 低薪少女群的假設驗証 51
表 4-5-1 模型適合度之評估結果 56
表 4-5-2 整體樣本共變數的修正指標一覽表 57
表 4-5-3 修正後模型適合度之評估結果 58
表 4-5-4 低薪少年群與年長高薪群參數間之差的檢定 60
表 4-5-5 低薪少年群與低薪少女群參數間之差的檢定 60
表 4-5-6 年長高薪群與低薪少女群參數間之差的檢定 61
表 5-1-1 假設驗證結果之彙整表 62


圖　目 錄

圖 1-3-1 研究流程圖 5
圖 3-1-1 本研究架構圖 22
圖 3-1-2 本研究AMOS路徑圖 23
圖 4-4-1 低薪少年群模型之路徑圖 52
圖 4-4-2 年長高薪群模型之路徑圖 53
圖 4-4-3 低薪少女群模型之路徑圖 54

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