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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:尤晴韻
研究生(外文):Ching-Yun Yu
論文名稱:台灣地區行動保全消費者目標市場之研究及其行銷組合需求探討
論文名稱(外文):A Study of the Target Market of Mobile Security in Taiwan and the Demand of its Marketing Mix
指導教授:梁德馨梁德馨引用關係
指導教授(外文):Te-Hsin Liang
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:應用統計學研究所
學門:數學及統計學門
學類:統計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:176
中文關鍵詞:行動保全消費者行為市場區隔行銷組合
外文關鍵詞:Mobile securityconsumer behaviormarket segmentationmarketing mix
相關次數:
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近年來,保全科技發展迅速,加上網際網路及電信通訊科技日新月異,電信業者已經能夠透過AGPS(Assisted GPS)定位技術,鎖定手機持用人的所在位置,隨時保障個人安全,這種將結合手機與保全功能的個人GPS定位服務,開啟個人行動保全的新紀元。因此本研究將探討消費者之保全經驗及其行動保全之消費者行為,並利用消費者之基本特性進行市場區隔,選擇具購買潛力之目標市場,進再建構目標市場偏好之行銷組合,以提供保全業者進行擬定行銷策略之參考依據。
本研究以台灣地區23縣市為研究母體,採用層比例隨機抽樣法,針對家庭中有工作收入或有家庭經濟支配權的民眾進行電話訪問,共計1,076份有效樣本,本研究之結論敘述如下:
一、消費者目前生活周遭安全維護狀況以左鄰右舍相互照應及依賴社區警衛巡邏為主,而家庭平均每月總月收入為110,001元以上者,相較於其他收入層家庭,有較高比例擁有家庭保全系統。
二、消費者認為本研究之行動保全四大功能之緊急求救功能最為重要,其次為守護功能,再其次分別為簡易通話功能、查詢功能,以小孩、老人及女性為需求對象。
三、本研究目標族群喜好之行銷組合如下:
1.產品面:行動保全服務足夠且產品外觀及功能簡單即可。
2.價格面:(1)較高比例之目標族群偏好租賃方式購買行動保全服務或產品;(2)在行動保全隨身手持設備費用及各種付費方式之基本服務費用方面,認為合理價格及可負擔價格存在落差之消費者,有較高比例認為合理價格大於其可負擔價格。
3.通路面:以「一般通訊產品專賣店」、「各地電信營業門市」為主。
4.推廣面:偏好電視廣告、商展與展示會及折價卷等推廣策略。
四、屬於目標族群且未來考慮購買行動保全相關服務或產品之受訪者認為本人或其家人、同一住戶中的家中小孩、同一住戶中的家中老人、非同一住戶中的其他親人及同一住戶中的其他親人皆需要行動保全,其特性偏向東部地區,年齡為20~29歲,教育程度為專科以上,婚姻狀況為未婚,個人平均每月月收入為50,001元以上,其家庭平均總月收入為90,001元以上。
Recently, the security technology develop rapidly and the internet and communication technology change with each passing day. The communication vendors have develop the technology of located the person’s location by mobile phone by AGPS(Assisted GPS). This service provides people safety momentarily. It is the personal GPS position service which combines the function of mobile phone and security that the market starts the new century. To sum up, the objective of this research is to realize the security experience and mobile security consumer behavior of consumers and proceeds market segmentations by demographics in order to choose the most potential target market. Based on the result, the research will discuss the market mix of target market in order to provide some reference for security dealers to decide their marketing strategy.

The research population is 23 countries of Taiwan and the respondents are people who have jobs or own the right of controlling economy in his own family. There are 1,076 valid questionnaires collected, using telephone interviewing with proportional stratified sampling. The conclusions and the suggestions of this research are listed as follows:
1.The surrounding security of consumers relies on care with each other by neighborhood. Compared with other level of income, the family of which the average income per month in the family is above 110,001 N dollars has higher percentage of owning the family security system.
2.Consumers view the most important function of mobile security is the emergent call function. The secondary important one is protection function. And simple communication function and enquiry function are the next. All services are focus on children, elders and females.
3.The favorite marketing mix of target market are listed as follows:
(1)On the aspect of product, the services should be enough and the looks and function of product should be simple.
(2)On the aspect of price, more target customers favor to purchase the services or products of mobile security by rental way.

(3)On the aspect of place, more people mainly by this kind of product in special communication product shop and local telecommunications retail sales.
(4)On the aspect of promotion, the target customers favor the television advertisements, product display and discount tickets.
4.People who are target customers and they will consider to buy the mobile security services or products think that themselves and their families which are such as children, elders and other relatives living together or other relatives who don’t live together need mobile security. They tend to live in east area with the age of 20-29, the education of academyabove, no married, the personal average income per month of NTD$50,001 above, the family average income per month of NTD$90,001 above.
目 錄

第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 3
第 三 節 研究流程 4
第 四 節 研究限制 6
第 貳 章 文獻探討 7
第 一 節 保全業及行動保全服務 7
第 二 節 消費者行為 20
第 三 節 市場區隔 27
第 四 節 行銷組合 31
第 參 章 研究設計 38
第 一 節 研究變數之操作型定義 38
第 二 節 研究架構 40
第 三 節 研究問題與假說 41
第 四 節 問卷設計 42
第 五 節 抽樣設計 44
第 六 節 分析方法 49
第 七 節 項目合併說明 53
第 肆 章 保全經驗及行動保全之消費者行為探討 55
第 一 節 全體受訪者之基本特性分析 55
第 二 節 全體受訪者之保全經驗探討 60
第 三 節 消費者之行動保全消費者行為分析 63
第 伍 章 市場區隔分析與其消費者行為及行銷組合需求探討 100
第 一 節 行動保全消費者之市場區隔探討 100
第 二 節 目標族群與非目標族群之消費者行為差異分析 103
第 三 節 目標族群與非目標族群之行銷組合需求比較分析 119
第 陸 章 行動保全市場之知覺定位探討 146
第 一 節 不同族群之知覺定位分析 147

第 柒 章 結論與建議 167
第 一 節 結論 167
第 二 節 建議 175
表次 III
圖次 VII
附錄一 參考文獻 附錄1-1
附錄二 其他項開放紀錄說明 附錄2-1
附錄三 問卷 附錄3-1
表 次

表1-1 九十五年警政統計資料---全般刑案、暴力犯罪及竊盜之發生數、破獲數、破獲率 2
表2-1 各種行動定位技術比較表 13
表2-2 消費者行為定義 20
表2-3 消費品的市場區隔變數 27
表2-4 各項策略之常用促銷工具 34
表3-1 縣市別理論與實際樣本配置表 46
表3-2 性別理論與實際樣本配置表 47
表3-3 年齡層理論與實際樣本配置表 47
表3-4 電話狀況統計 48
表3-5 項目合併說明 53
表4-1 主要消費決策者之基本特性 56
表4-2 受訪家庭之基本特性 59
表4-3 受訪者生活周遭安全維護情況 60
表4-4 受訪者住家是否有保全系統 60
表4-5 住家是否有保全系統與家庭平均每月總月收入交叉表 61
表4-6 受訪者是否聽過保全 61
表4-7 受訪者得知保全訊息之管道 62
表4-8 受訪者是否聽過行動保全 63
表4-9 受訪者對於行動保全的看法 64
表4-10 受訪者之行動保全認知 65
表4-11 對於行動保全之認知與是否聽過行動保全之交叉表 65
表4-12 對於行動保全之認知與家庭平均每月總月收入交叉表 66
表4-13 受訪者認為各項行動保全功能之重要程度 67
表4-14 行動保全四大功能各等級次數分配表 68
表4-15 計算比例之過程 69
表4-16 四大功能比例大小排序 69
表4-17 受訪者認為最重要之行動保全功能與性別之交叉表 70
表4-18 受訪者對於查詢功能的需求 71
表4-19 受訪者對於簡易通話功能的需求 72
表4-20 受訪者對於守護功能的需求 72
表4-21 受訪者對於緊急求救功能的需求 73
表4-22 受訪者認為需要行動保全之對象 74
表4-23 受訪者認為需要行動保全之其他對象 74
表4-24 小孩是否需要行動保全的服務來保護自身安全與性別之交叉表 75
表4-25 小孩是否需要行動保全的服務來保護自身安全與教育程度之交叉表 75
表4-26 小孩是否需要行動保全服務來保護自身安全與家庭平均每月總月收入之交叉表 76
表4-27 女性是否需要行動保全服務來保護自身安全與家庭平均每月總月收入之交叉表 77
表4-28 需要行動保全的小孩年齡層 78
表4-29 小孩較需要行動保全提供的功能 78
表4-30 需要行動保全的老人型態 79
表4-31 需要行動保全的之有疾病老人類型 79
表4-32 老人較需要行動保全提供的功能 80
表4-33 需要行動保全女性的型態 80
表4-34 女性較需要行動保全提供的功能 81
表4-35 其他對象較需要行動保全提供的功能 81
表4-36 受訪者認為沒有人需要行動保全服務來保護自身安全原因 82
表4-37 受訪者認為是否有人需要行動保全 82
表4-38 受訪者本身或其家人是否需要行動保全 83
表4-39 自己本人是否需要行動保全服務來保護自身安全與性別交叉表 83
表4-40 受訪者或是其家人是否需要行動保全服務來保護自身安全與受訪者年齡之交叉表 84
表4-41 受訪者本身或其家人需要行動保全的對象 85
表4-42 同一住戶中的家中小孩是否需要行動保全與婚姻狀況之交叉表 86
表4-43 同一住戶中的家中小孩是否需要行動保全與家中角色之交叉表 87
表4-44 受訪者本身或其家人需要行動保全的原因 88
表4-45 受訪者本身或其家人不需要行動保全的原因 89
表4-46 受訪者過去是否考慮購買行動保全相關服務或產品 90
表4-47 受訪者過去不考慮購買行動保全相關服務或產品原因 90
表4-48 受訪者未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品 91
表4-49 來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與不考慮購買行動保全相關服務或產品原因為經濟上考量交叉表 91
表4-50 未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與教育程度交叉表 92
表4-51 未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與是否居住地為都會區之交叉表 93
表4-52 未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與是否擁有手機之交叉表 94
表4-53 未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與家庭型態交叉表 95
表4-54 未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品與家庭平均每月總月收入之交叉表 96
表4-55 受訪者考慮購買行動保全相關服務或產品的考慮因素 97
表4-56 受訪者是否聽過目前市場上相似行動保全同類產品之概況 98
表4-57 受訪者是否曾經購買相似行動保全同類產品 99
表5-1 目標族群與非目標族群對於行動保全的認知 101
表5-2 考慮「受訪者認為有人需要行動保全」之目標族群 103
表5-3 目標族群與非目標族群對於行動保全的認知 104
表5-4 目標族群與非目標族群對於行動保全服務需求 106
表5-5 目標族群與非目標族群需要藉由行動保全服務來保護自身安全對象及其需求 107
表5-6 目標族群與非目標族群認為較需要行動保全小孩年齡 109
表5-7 目標族群與非目標族群認為小孩較需要行動保全提供的功能 110
表5-8 目標族群與非目標族群認為需要行動保全的老人型態 111
表5-9 目標族群與非目標族群認為老人較需要行動保全提供的功能 112
表5-10 目標族群與非目標族群認為女性較需要行動保全提供的功能 113
表5-11 目標族群與非目標族群認為女性較需要行動保全提供的功能 114
表5-12 目標族群與非目標族群認為其他對象較需要行動保全提供的功能 115
表5-13 目標族群與非目標族群其本身或家人對於行動保全服務之需求 117
表5-14 目標族群與非目標族群過去與未來是否考慮購買行動保全相關服務或產品 118
表5-15 目標族群與非目標族群喜好行動保全隨身手持設備之外觀型式 119
表5-16 目標族群與非目標族群對於行動保全產品名稱的描述 121
表5-17 目標族群與非目標族群對於行動保全產品之需求 123
表5-18 目標族群與非目標族群偏好手機或相關通訊產品之購買付費方式 125
表5-19 目標族群與非目標族群偏好行動保全之購買付費方式 125
表5-20 目標族群之偏好行動保全購買付費方式與手機或相關通訊產品購買付費方式之交叉分析 126
表5-21 目標族群與非目標族群對於行動保全產品之需求及接受程度 128
表5-22 目標族群認為買斷式行動保全隨身手持設備之可負擔價格與合理價格之交叉表 129
表5-23 目標族群對於買斷式每月行動保全相關基本服務費用之可負擔價格與合理價格之交叉表 130
表5-24 偏好簽約式目標族群與非目標族群對於行動保全價格之需求及 132
表5-25 目標族群對於簽約式每月行動保全相關基本服務費用之可負擔價格與合理價格之交叉表 133
表5-26 偏好租賃式目標族群與非目標族群對於行動保全價格之需求及 134
表5-27 目標族群對於租賃式每月行動保全相關基本服務費用之可負擔價格與合理價格之交叉表 135
表5-28 目標族群與非目標族群購買手機或相關通訊產品通路 136
表5-29 目標族群與非目標族群購買行動保全產品之通路 138
表5-30 吸引目標族群與非目標族群注意或購買的廣告方式 140
表5-31 吸引目標族群與非目標族群注意或購買人員銷售方式 141
表5-32 吸引目標族群與非目標族群注意或購買促銷活動方式 143
表6-1 不同族群在保全經驗、消費者行為、行銷組合及基本特性具顯著性之問項 147
表6-2 維度適合性選取 150
表6-3 行動保全消費者行為(列變數)之列座標及其對慣量之貢獻 150
表6-4 不同族群(行變數)之行座標及其對慣量之貢獻 152
表6-5 維度適合性選取 155
表6-6 行銷組合(列變數)之列座標及其對慣量之貢獻 156

圖 次

圖1-1 本研究之研究流程 5
圖2-1 EKB消費者行為模式 22
圖2-2 購買行為模式 24
圖2-3 發展市場區隔策略步驟 28
圖4-1 四大功能之比例值差距圖 69
圖5-1 CART圖 102
圖6-1 不同族群之行動保全消費者行為對應分析圖 153
圖6-2 不同族群之行動保全消費者行為集群分析圖 154
圖6-3 不同族群之行銷組合對應分析圖 158
圖6-4 不同族群之行銷組合集群分析圖 160
圖6-5 不同族群之基本特性對應分析圖 164
圖6-6 不同族群之基本特性集群分析圖 166
附錄一 參考文獻
一、中文文獻
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