臺灣博碩士論文加值系統

在政府的大力推動以及國人對自我健康與休閒的重視下，運動服飾市場日益蓬勃。目前市場上除了原有的運動服飾品牌外，一些精品休閒服飾品牌也紛紛推出運動服飾系列，所以市場的競爭日益白熱化。有鑑於此，本研究企圖找出一個可能有效的廣告行銷方式，來幫助那些販售運動服飾的品牌商們，尤其是當個體不同的自我建構受到誘發後，對於哪種運動服飾訴求會有比價好的評價，同時再延伸探討在不同的「世代」以及不同「自我監控」程度之間的干擾程度。
研究結果指出，當在消費者的獨立我受到誘發的情況下，強調預防利益訴求的廣告效果與強調促進利益訴求的廣告效果間無顯著差異。但當在消費者的互依我受到誘發的情況下，強調預防利益訴求的廣告效果與強調促進利益訴求的廣告效果間有顯著差異，且預防訴求的廣告效果高於促進訴求的廣告效果。
而在不同世代中，當嬰兒潮與Y世代受到情境而誘發出獨立我時，以促進
利益為產品訴求的廣告效果中，嬰兒潮與Y世代間無顯著差異。但當嬰兒潮與Y世代受到情境而誘發出互依我時，以預防利益為產品訴求的廣告效果中，嬰兒潮則是顯著地高於Y世代。
最後在高低自我監控的情況下，當高自我監控者與低自我監控者受到情境而
誘發出獨立我時，以促進利益為產品訴求的廣告效果在兩者間無顯著差異。而當高自我監控者與低自我監控者受到情境而誘發出互依我時，以預防利益為產品訴求的廣告效果亦無顯著差異。
研究最後也提供相關的建議給相關的業者。

With the government's promotion of sports and the people's awareness of self health, there are more and more people joining sport and leisure activities, and the sportswear market will also be bigger. Right now in the sportswear market, besides the existing original sport brands, there are also some luxury brands launching their sportswear lines, which all make this market more competitive. Therefore, this study tried to find out an effective marketing strategy in the hope to help those sportswear companies operate in this market.

This study mainly focused on that, when individual's different self-construals (independent self and interdependent self) are primed by the situations, would they accordingly have different evaluations of product appeals (In the study, they are promotion-focused product appeal and prevention-focused product appeal). Furthermore, this study extended the research field into different generations and self-monitoring to see if there are any differences in the relation between self-construal and product appeal under the conditions of different generations and different levels of self-monitoring.

The results of the study showed the followings:
1) Under the condition when individual's independent self was primed, there was no significant difference between the advertising effects of promotion-focused product appeal and that of prevention-focused product appeal. However, under the condition when individual's interdependent self was primed, there was a significant difference, which the advertising effect of prevention-focused product appeal was significantly greater than that of promotion-focused product appeal.

2) Under the condition when Baby boomer and Y generation subjects' independent self were primed, and the product appeal was promotion-focused, there was no significant difference of the advertising effects of promotion-focused product appeal between these two generations. However, under the condition when Baby boomer and Y generation subjects' interdependent self were primed, and the product appeal was prevention-focused, there was a significant difference of the advertising effects of prevention-focused product appeal between these two generations, and the advertising effect in Baby boomer generation was significantly greater than that in Y generation.

3) Under the condition when low self-monitoring and high self-monitoring subjects' independent self were primed, and the product appeal was promotion-focused, there was no significant difference of the advertising effects of promotion-focused product appeal between these two groups' subjects. Under the condition when low self-monitoring and high self-monitoring subjects' interdependent self were primed, and the product appeal was prevention-focused, there was also no significant difference of the advertising effects of prevention-focused product appeal between these two groups' subjects.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5

第二章 文獻探討 6
第一節 自我規範焦點理論 (Self-regulatory focus theory) 與相關研究 6
第二節 自我建構 (Self construal) 與相關研究 12
第三節 世代理論與相關研究 20
第四節 自我監控 (Self-monitoring) 理論與相關研究 33

第三章 研究方法 38
第一節 研究架構 38
第二節 研究假設 39
第三節 研究範圍與對象 39
第四節 操作性定義與說明 40
第五節 實驗設計 45

第四章 研究結果與討論 51
第一節 樣本的基本資料 51
第二節 信度檢定 55
第三節 假設檢定 56

第五章 研究結論與建議 62
第一節 研究結論 62
第二節 研究貢獻與行銷實務上的建議 68
第三節 研究限制 70
第四節 未來研究建議 72

參考文獻 73
一、中文部分 73
二、英文部分 75

圖目錄
圖 2-2-1 獨立建構與互依建構概念圖 15
圖 2-3-1 世代差異的影響力 21

表目錄
表 2-1-1 自我規範焦點受到情境誘發以及所可能採取的行為 10
表 2-2-1 獨立與互依自我建構間主要差異的一覽表 14
表 2-2-2 獨立我與互依我的共存且受情境誘發的相關研究整理 16
表 2-3-1 世代定義表 23
表 2-3-2 不同年齡群的基本文化差異 28
表 2-3-3 不同年齡群休閒及消費傾向的比較 29
表 2-3-4 台灣地區不同世代特徵 29
表 2-3-5 各世代生活型態特徵 30
表 3-1-1 研究架構 38
表 4-1-1 問卷發放與回收狀況表 51
表 4-1-2 樣本誘發情形狀況表 52
表 4-1-3 樣本資本資料表 53
表 4-1-4 樣本自我監控程度狀況表 54
表 4-3-1 在受到獨立我圖文誘發情況下，產品訴求對廣告效果的獨立樣本 t 檢定 57
表 4-3-2 在受到互依我圖文誘發情況下，產品訴求對廣告效果的獨立樣本 t 檢定 57
表 4-3-3 在受到互依我圖文誘發情況下，產品訴求對廣告效果的敘述統計 58
表 4-3-4 在受到獨立我圖文誘發情況下且在產品訴求為促進訴求的情況下，世代對廣告
效果的獨立樣本 t 檢定 59
表 4-3-5 在受到互依我圖文誘發情況下且在產品訴求為預防訴求的情況下，世代對廣告
效果的獨立樣本 t 檢定 59
表 4-3-6 在受到互依我圖文誘發情況下且在產品訴求為預防訴求的情況下，世代對廣告
效果的敘述統計 60
表 4-3-7 在受到獨立我圖文誘發情況下且在產品訴求為促進訴求的情況下，高低自我監
控對廣告效果的獨立樣本 t 檢定 61
表 4-3-8 在受到互依我圖文誘發情況下且在產品訴求為預防訴求的情況下，高低自我監
控對廣告效果的獨立樣本 t 檢 61
表 5-1-1 研究結果 62

附錄目錄
附錄一 廣告圖文版本一 79
附錄二 廣告圖文版本二 80
附錄三 廣告圖文版本三 81
附錄四 廣告圖文版本四 82
附錄五 廣告圖文版本一與版本二搭配使用的問卷 83
附錄六 廣告圖文版本三與版本四搭配使用的問卷 88

一、中文部分
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二、英文部分
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