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研究生:鍾瑞芸
研究生(外文):Jui-Yun Chung
論文名稱:青少年自我建構對廣告效果影響之研究
論文名稱(外文):A Study on Teenager’s Self-Construction on Advertising Effect
指導教授:徐達光徐達光引用關係
指導教授(外文):Ta-Kuang Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:織品服裝學系
學門:民生學門
學類:服飾學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:自我建構獨立我互依我廣告效果性別
外文關鍵詞:Self-ConstructionIndependent SelfInterdependent SelfAdvertising EffectGender
相關次數:
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消費行為是一種重要的社會行為,人們從消費的過程獲得自我的肯定和社會的認可。消費行為不僅具有經濟意義,更具有社會文化意涵。青少年在消費行為上相當程度地受到社會趨勢和社會眼光的影響,他們的自主判斷力較低,因此廣告對於他們的效應相對於其他年齡層就明顯的提高。因此當我們將產品的消費群設計在青少年時,廣告的趨向必須要是符合屬於他們世代的語言。
一直以來,許多學者驗證社會文化的確影響消費者自我建構心理,且進一步影響消費行為。國外許多研究消費者行為的學者,嘗試將心理學中自我建構這個概念帶到消費行為研究當中來探討,此次不同於先前的研究,本研究將重心放在青少年族群,使此次所欲談討的自我建構理論(獨立我、互依我)與青少年追求自我獨立及重視同儕的特性相呼應,因此如何將青少年自我建構心理運用到廣告當中是為本次研究的動機。
本次研究採實驗設計的方式,將獨立我與互依我分開探討對廣告效果的影響,將實驗分為實驗一與實驗二另外並加入廣告訴求與性別為干擾變數共計六個版本。透過SPSS10.0統計軟體,其中使用之統計方法包括:敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本T檢定、變異數分析來驗證假設結果。

結果顯示:
一、自我建構理論在青少年獨立我時,對廣告效果並無顯著影響,但是在互依我時卻會造成顯著影響。
二、不論是在獨立我或是互依我的自我建構下,青少年對於廣告效果的態度仍是以理性的廣告效果獲得較高的支持。尤其在獨立我之下有更顯著的影響,驗證了青少年是一群精明的消費者,理性的廣告訴求對他們來說會有較好的廣告效果。
三、性別對於廣告效果的交互作用,在青少年族群中並不明顯,因此性別在廣告文案設計中可以不是考慮的最終要點,但是可以當作參考點。
Consumption is an important social behavior. People obtain self-recognition and social agreement via consumption. Consumption is not only with the meaning of economic, but also with the meaning of social culture. The consumption of teenagers is more influenced by the advertisement than any other groups’. Hence, if we define the consumer of the specific product as the teenager, the advertisement of the product shall fit their taste.
Some research has verified that the consumers and their consumption are influenced by their social culture. Some research has introduced the self-construction theory of psychology into the consumption research. This study is different from theirs because it focuses on the consumption of the teenagers only. The topic is studying how to apply the self-construction theory into the advertisement for the teenager.
The research used Experiment design to analyze the influence on the advertisement by independent self and interdependent self. The 1st experiment is to analysis the independent self where the gender of teenagers and value of advertisement are included as block factors also. The 2nd experiment is to analyze the interdependent self where the gender of teenagers and value of advertisement are included as block factors also. The experiment result is analyzed by the descriptive statistic, reliability analysis, sampling T test and 2 factors ANOVA via SPSS.
The analysis result is summarized as following.
1. The self-construction theory has no significant difference in the 1st experiment while it has significant difference in the 2nd experiment.
2. The rational type of advertisement is highly appreciated by the teenagers than any other types’ one. It is with significant difference in the 1st experiment. It shows that the teenager are smart consumers, the rational type advertisement will have better effect.
3. The gender is not a significant factor in the study. Therefore, the gender would not be the priority consideration while making advertisement. It is just for reference.
According to the result, researcher provide some suggestions for the advertisement of the product defined for the teenager.
目 錄
中文摘要……………………………………………………….…………….……..…..I
英文摘要………………………………………………………………………………III
誌 謝……………………………………………………….…………..……..…….V
目  錄 VI
圖 目 錄 VII
表 目 錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 自我建構的相關模式理論 7
第二節 廣告效果理論 16
第三節 廣告訴求相關理論 19
第四節 性別相關文獻 23
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構與研究假說 27
第二節 研究變數定義與操作化說明 32
第三節 實驗設計 37
第四節 統計分析方法 41
第四章 研究結果與分析 42
第一節 樣本描述 42
第二節 信效度分析 44
第三節 假設驗證 45
第四節 結果彙整與討論 58
第五章 結論與建議 66
第一節 研究結論 66
第二節 學術貢獻與實務建議 69
第三節 研究限制 72
第四節 未來研究建議 73
參考文獻 75
附錄一 前測問卷 83
附錄二 正式問卷 93

圖目錄
圖1-3-1 本研究之研究流程 6
圖3-1-1 實驗一之研究架構 28
圖3-1-2 實驗二之研究架構 29
圖4-3-1 獨立我對廣告效果之影響 46
圖4-3-2 廣告訴求與獨立我對廣告效果之影響 49
圖4-3-3 性別與獨立我對廣告效果之影響 51
圖4-3-4 互依我對廣告效果之影響 53
圖4-3-5 廣告訴求與互依我對廣告效果之影響 55
圖4-3-6 性別與互依我對廣告效果之影響 57



























表目錄
表2-1-1 集體主義與個人主義之相關研究 9
表2-1-2 集體主義與個人主義分析一覽表 10
表2-1-3 獨立我與互依我之差異表 12
表2-2-1 廣告態度理論 17
表2-4-1 男女自我認同差異表 23
表3-3-1 理性與感性廣告問項表 37
表3-3-2 實驗矩陣 39
表4-1-1 問卷回收狀況調查表 42
表4-1-2 受試者基本資料分布 43
表4-3-1 獨立我對廣告效果影響之LEVENE檢定與獨立樣本T檢定 46
表4-3-2 獨立我對廣告效果影響之敘述性統計 46
表4-3-3 廣告訴求與獨立我對廣告效果影響-二因子變異數分析 47
表4-3-4 廣告訴求與獨立我對廣告效果影響-二因子變異數LEVENE檢定 48
表4-3-5 廣告訴求與獨立我對廣告效果影響-二因子變異數分析 48
表4-3-6 廣告訴求與獨立我對廣告效果影響之敘述性統計 49
表4-3-7 性別與獨立我對廣告效果影響之變異數LEVENE檢定 50
表4-3-8 性別與獨立我對廣告效果影響-二因子變異數分析 50
表4-3-9 性別與獨立我對廣告效果影響之敘述性統計 51
表4-3-10互依我對廣告效果影響之LEVENE檢定與獨立樣本T檢定 52
表4-3-11互依我對廣告效果影響之敘述性統計 52
表4-3-12廣告訴求與互依我對廣告效果影響之變異數LEVENE檢定 54
表4-3-13廣告訴求與互依我對廣告效果影響-二因子變異數分析 54
表4-3-14廣告訴求與互依我對廣告效果影響之敘述性統計 54
表4-3-15性別與互依我對廣告效果影響之變異數LEVENE檢定 56
表4-3-16性別與互依我對廣告效果影響-二因子變異數LEVENE檢定 56
表4-3-17性別與互依我對廣告效果影響之敘述性統計 56
表4-4-1 假設驗證結果彙整 58
參 考 文 獻
一、中文部分:
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二、英文部分:
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