近年來，許多傳統食品與製藥公司挾著多角化經營的競爭優勢，率先進入保健食品市場，保健食品的戰國時代就此展開。

本研究目的是要探討保健食品產業的發展趨勢現況與保健食品的消費者行為，同時並對特殊營養品產業進行競爭分析及制定特殊營養品之競爭策略。首先整理國內外保健食品和競爭策略有關的參考文獻，作為本論文發展理論架構之基礎。接著採用個案研究法，專訪三家保健食品公司，將保健食品的競爭策略作一分析比較。研究發現企業會依據自身能力考量，以及消費者行為影響，在不同生命週期，制定不同的競爭策略，創造持續性的競爭優勢。

本研究可作為對保健食品產業競爭策略分析進行深入探討的基礎，且可提供台灣保健食品廠商參考，制定公司之競爭策略。

Recent years, many traditional food and pharmaceutical companies in Taiwan are benefit from their existing multi-field advantages diversifying into health food business. Taiwan health food industry is yet launched.

The purpose of this research is to study the actual state, development trend, consumer behavior, and competitive strategy of health food industry. To achieve this goal, the health food company specialized in special nourishment is chosen as an example for detail analysis to draw up the business development competitive strategy of this industry.

The methods used for this study, first of all, is to structure the fundamental theory by collected, reviewed, analyzed, integrated and concluded the domestic and overseas references related to health food, consumer behavior, as well as competitive strategy. Then three companies, who are the world leads in special nourishment business, are selected as case studies. A template questionnaire with ten questions is designed for interviewing three high rank managers. Their company mission, core value, vision, structure, product development strategy, marketing strategy, product market positioning, performance evaluation, factors for a successful product, elements affect consumer behavior are asked and documented. After careful comparison and analysis, this research finds that enterprise usually considers its self-capability, and is affected by consumer behavior to formulate different competitive strategy at different product life cycle to maintain constant competitive advantage.

Result from this research could be the foundation provides helpful suggestions for health food companies in Taiwan when decided further expand or address them to this business. It also contributes to the scheming of their competitive strategy, to enhance their competitiveness when facing future market competition.

目 錄
頁次
表次 iii
圖次 v
第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 3
第 三 節 研究對象 4
第 四 節 研究流程 5
第 五 節 研究方法 6

第 貳 章 文獻探討 9
第 一 節 保健食品簡介 9
第 二 節 競爭策略 13
第 三 節 消費者行為理論 32

第 參 章 產業分析 37
第 一 節 全球產業結構 37
第 二 節 台灣健康食品現況 59
第 三 節 未來趨勢 64

第 肆 章 個案分析 65
第 一 節 訪談目的 65
第 二 節 個案簡介 66
第 三 節 競爭策略分析 74
第 四 節 資料分析 79

第 伍 章 結論與建議 85
第 一 節 研究結論 85
第 二 節 研究建議 87
第 三 節 研究限制 88

參考文獻 89
附錄一 訪談大綱 92
附錄二 衛生署核發健康食品一覽表 93



表　　次
表 1-1：研究主題 7
表 2-1：策略的定義 13
表 2-2：SWOT分析 20
表 2-3：產業的吸引力 20
表 2-4：紅海策略與藍海策略的差異 24
表 2-5：平衡計分卡四構面及基本精神 30
表 2-6：消費者行為定義 33
表 3-1：日本保健食品SWOT分析 44
表 3-2：大陸保健食品SWOT分析 49
表 3-3：保健食品國內銷售概況 50
表 3-4：保健食品銷售通路表 52
表 3-5：台灣保健食品產業現況分析與趨勢 54
表 3-6：我國各種保健食品進口量值 55
表 3-7：近五年我國保健食品主要進口國別及量值 55
表 3-8：2004年我國保健食品主要進口國別 56
表 3-9：2004年保健食品主要出口廠商 57
表 3-10：2004年保健食品主要進口廠商 58
表 3-11：健康食品獲證產品分析 60
表 3-12：消費者對保健加工食品之健康訴求重視排序 62
表 3-13：消費者調查提高保健食品可信度因素 63
表 3-14：未來三年具發展潛力保健產品原料、功能訴求與通路 64
表 4-1：特殊營養品釋例 73
表 4-2：個案公司競爭策略比較分析 82
表 4-3：個案公司策略六大構面 84




圖　　次
圖 1-1：我國生技廠商產業領域分布 2
圖 1-2：研究流程 5
圖 1-3：研究架構 6
圖 1-4：個案研究設計種類 8
圖 2-1：保健食品分類 11
圖 2-2：Brandenburger-Nalebuff六力分析架構 15
圖 2-3：三種一般性策略 17
圖 2-4：特殊營養品之六力分析 18
圖 2-5：Porter價值鏈 19
圖 2-6：績效衡量的架構 26
圖 2-7：價值創造的活動範圍 28
圖 2-8：資源、能力、以及競爭優勢間的關係 31
圖 2-9：EKB消費者行為模式 36
圖 3-1：鑽石結構模式 38
圖 3-2：日本保健食品市場規模概況 43
圖 3-3：日本特定保健食品市場趨勢 43
圖 3-4：大陸保健食品市場 46
圖 3-5：保健食品市場規模 51
圖 3-6：保健食品通路現況 52
圖 3-7：2003年保健食品銷售通路百分比 53
圖 3-8：健康食品獲證產品分析 60
圖 3-9：消費者服用保健食品目的百分比 61
圖 3-10：消費者重視保健加工食品之健康訴求項目 62

一、中文參考文獻
1.黃敏雄等著，健康食品暨保健智慧，華香園出版社，2000。
2.林建煌著，消費者行為，智勝文化事業有限公司，2002。
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4.官坤林。台灣晶圓代工產業分析與競爭策略之研究。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。2003。
5.馬其瑞。國內醫師選擇保健食品之行為研究。國立成功大學管理學院高階管理碩士在職專班碩士論文。2003。
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7.財團法人生物技術開發中心。生物製藥公司的策略聯盟佈局。2004。
8.財團法人食品工業發展研究所。2005年食品產業年鑑，2005。
9.謝凱宇、林舒柔譯。現代策略管理。科大文化事業股份有限公司。2002。
10.徐作聖、邱奕嘉合譯。創新管理。華泰文化事業股份有限公司。2000。
11.陳隆麒譯。事業評價：價值管理的基礎。華泰文化事業股份有限公司。2002。
12.廖清祈。企業推動平衡計分卡過程之跨個案研究。國立中正大學企業管理研究所碩士論文。2003。
13.廖美智。保健食品產業現況與趨勢。生技中心產業資訊組。2004。
14.財團法人生物技術開發中心。我國食品生技產業市場趨勢。2005。
15.蕭羨一譯，高科技產業管理，天下遠見出版股份有限公司，2001。
16.蕭美惠譯，高科技企業的產品策略，財團法人中衛發展中心，2004。
17.陳陸宏，台灣保健食品現況分析與趨勢演講稿，2006年5月25日
18. 食品工業發展研究所，台灣地區食品消費調查統計年鑑， 2005
18. 食品工業發展研究所，台灣地區食品消費調查統計年鑑， 2004

二、英文參考文獻
1. Porter，Michael E., “ Competitive strategy-Techniques for Analyzing Industries and Competitors“, New York, Free Press, 1980.
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3. Porter, M.E., “The Competitive Advantage of Nations ”, Free Press, New York, pp.127,1990.
4. Melanie Warner, ”Marketing Fortified Food to Those Leery of Drugs”, The New York Times,(2005),December 28
5. Armitstead, A., 1998. The National Health Survey - consumer attitudes to health and food. Nutrition & Food Science, 98 (2 ): 95-98.
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7. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W., 1993. Consumer Behavior, Orlando : Dryden Press.
8. Andrews, Kenneth R. (1971), “The concept of corporate strategy“,Homewood, Illinois.
9. Porter，Michael E. (1985), “Competitive advantage: creating and sustaining superior performance”, New York, Free Press.
10.Weihrich, Heinz (1982), “The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis”, Long Range Planning, Vol. 15, No.2, P.60.

三、網站
1.http://www.novartis.com.tw，台灣諾華股份有限公司
2.http://www.irpma.org.tw，中華民國開發性製藥研究協會
3.http://www.nestle.com.tw，台灣雀巢股份有限公司
4. http://www.abbott.com.tw，美商亞培股份有限公司
5. http://www.doh.gov.tw/cht/index.aspx，行攻院衛生署網站