網際網路的蓬勃發展，充滿各式各樣的數位內容， 數位內容提供者必須將整體的服務以最佳的體驗藍圖，帶給顧客不同的體驗感受，然而如何了解體驗經濟時代下數位內容服務模式，如何增進本身的永續經營，是目前數位內容提供者經營與發展最重要課題。所以本研究目的在，從數位內容的體驗感覺及數位科技新環境的體驗觀點，探討線上漫畫，如何吸引線上使用者一再的前來體驗，線上使用者是否真滿意所提供的體驗服務之驗證性研究。本研究以線上漫畫體驗後的價值取代傳統顧客價值，以期能夠衡量出線上漫畫體驗所帶給使用者在感官、情感、思考、行動及體驗後對使用態度的影響。數位內容的體驗感覺，我們採取Pine and Gilmore(1998)提出之體驗四大構面-娛樂體驗、教育體驗、美學體驗與遁世體驗等，探討線上漫畫使體驗價值的影響。在數位科技新環境的體驗中，我們採用科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM），即探討體驗環境本身的知覺有易用性（easy of use）、知覺有用性（usefulness）、知覺娛樂性與知覺互動性，其對使用者本身使用行為影響。在干擾變數上，我們將探討個人涉入程度、知覺風險與主觀知識程度是否會干擾知覺與使用意願 。本研究提出【數位內容體驗經濟模式與科技接受模式對使用者使用意願影響之研究架構】；架構中包括【知覺有用性】、【知覺易用性】、【知覺娛樂性】、【知覺互動性】、【知覺風險】、【個人涉入程度】、【主觀知識程度】及【體驗價值與使用意願】等為主要構面。本研究的對象限定為針對有線上漫畫瀏覽觀賞經驗者，以網路問卷抽樣經SPSS統計分析，結果如下：本研究提出的【數位內容體驗經濟模式與科技接受模式對使用者使用意願影響之研究架構】大部份成立。 (一)在知覺構面中，【知覺有用性】、【知覺易用性】兩者與【使用意願】顯示正向關係；(二)【體驗構面】會影響【知覺構面】與【使用意願】。(三)在外部變數的部分，【視覺吸引】會影響干擾【知覺構面】及【體驗價值構面】(四)【娛樂體驗】、【教育體驗】、【美學體驗】是影響線上漫畫使用的因素。

The digital content industry is a rapidly developing area and will be one key to future economic growth and competitive advantage. This digital content industry can brand their image and products through experiences to satisfaction the customer experimental value. However, a critical concern is how to measure the effect of experiences after enjoying digital contents. In this research, we proposed a theoretical framework combined the Technology Acceptance Model and the Experience Economy to explore the relationship between the experience and the customer after using the digital on-line comic products. For measuring experiences on digital product, it uses four experiences constructs: escapist, educational, esthetic, and entertainment experiences to understand the customer participation and the customer connection. On the other hand, the Technology Acceptance Model is adopted to model the intention after enjoying the digital content products. It has six major constructs: perceived ease to use, perceived ease to fun, perceived usefulness, perceived playfulness, perceived interactivity, and intention. The perceived risks, the ability of subjective knowledge, and the perceive flow of digital content as the external variables. Factor analysis was used to identify the main factors that influence the customer intention. Pearson correlation analysis was performed to exam the associations among the Technology Acceptance Model and the Experience Economy. This research adopts questionnaires to investigate the customer intention after enjoying the digital content. This paper introduces two new constructs to TAM, “perceived visual attractiveness” of the digital content product and “perceived experience” of the digital content product. Our empirical research surveyed the readers of on-line comics. (1) In the perceived constructs, perceived ease to use and perceived usefulness was found positively related to the intention to use. (2) The experience construct had effects on perceived construct and the intention to use. (3) In the external variables, perceived visual attractiveness had mediating effects on related to the customer intention. (4)The educational, esthetic, and entertainment experiences are the influence factors of the usage of On-line comics.

摘 要 I
ABSTRACT III
目 錄 V
表 錄 VIII
圖 錄 IX
一、研究動機與目的 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 6
1.3研究流程 6
二、文獻探討 8
2.1數位內容產業 8
2.1.1數位內容產業演進 8
2.1.2網路線上漫畫 15
2.1.3數位內容產品的價值鏈 18
2.2科技接受模式 21
2.2.1科技接受模式的起源 21
2.2.2 知覺娛樂性 24
2.2.3 知覺互動性 25
2.2.4 知覺風險 25
2.3個人涉入、知識程度與體驗經濟模式 28
2.3.1 思考可能模式(ELM) 28
2.3.2涉入程度對周邊線索與態度關係之干擾作用 28
2.3.3知識程度對周邊線索與態度關係之干擾作用 29
2.3.4體驗經濟模式對周邊線索與態度關係之干擾作用 30
三、研究方法 35
3.1 研究架構 35
3.2 研究假說 36
3.3 研究方法 37
四、研究結果分析 39
4.1受測者的敘述統計 39
4.2問卷構面信度分析 40
4.3因素分析 41
4.4徑路分析 43
五、結論 45
5.1 結論 45
5.2 研究限制 46
參考文獻 48

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