臺灣博碩士論文加值系統

本論文以層級分析法（Analytical Hierarchy Process, AHP）來解決招生行銷策略之優先序設定問題。目前台灣公私立大專院校的數量增加迅速，但台灣出生人口已逐年遞減，且國外學校來台招生，及私立學校財務較公立學校困窘，這些因素使得各校逐年面對愈來愈大之招生壓力。因此顧及大學之經營與發展，各校皆將其招生行銷策略規劃視為校務發展之主要重點。我們以開南管理學院一年級學生為研究對象。我們將決定招生行銷策略之評估準則歸類為三大層面：高中職學生心理層面、經濟層面及招生學校制度層面，共包括九個評估準則，我們首先利用層級分析法決定這些評估準則之個別權重，由實證結果得知，學生最重視之前六名評估準則依序為：就業輔導培育特色、招生學校的軟硬體設備、學費、入學學測評分標準、學生的觀感及社會評價、以及招生學校及其系所特色。其次再以矩陣運算分別求得各個招生行銷策略在所有評估準則下之綜效（synthetic utility），所得之前六名招生行銷策略依序為：招生學校與高中職雙邊交流宣傳、利用大眾運輸工具做宣傳、提供入學獎學金、網站宣傳、參加全國大學博覽會、及藉由公共空間硬體設施做宣傳。這些研究成果，可以供各大專院校特別是私立學校於招生時努力的方向優先序，以達到用最少行銷成本得到最佳招生效果。

In this paper, we study a priority setting problem in marketing strategies for recruiting students by using analytical hierarchy process (AHP). Our empirical results can be used by universities and colleges in their recruitment promotion activities. Recently, the number of universities and colleges in Taiwan increase rapidly. Meanwhile, the birthrate is decreasing gradually, foreign colleges and universities recruit Taiwanese students, and private schools’ budgets are less than public schools, all of these factors make most of private schools have the pressure for soliciting students. Now, for the sake of continue administration and development of a school, each school very emphasizes marketing strategies used to advertise for students. The freshmen in the Kainan University act as our investigated objects. The nine criteria for evaluating the marketing strategies are classified into three aspects: psychology aspect of students in senior high schools, economic aspect, and system aspect of colleges and universities. Firstly, we compute the weights of the criteria, respectively, by using AHP. The obtained top six criteria in the order of ranking priorities are employment guidance, the software and hardware facilities of the colleges and universities, entrance fee, entrance test threshold, students’ perception and social evaluation, and characteristics of colleges and universities. Secondly, we compute the synthetic utility of each strategy under all criteria. The obtained top six strategies in the order of ranking priorities are the interaction among senior high schools as well as colleges and universities, advertisement by using public vehicles, provision of entrance scholarship, advertisement by using Web station, participating in the advertisement union of universities, and advertisement by using public space facilities. All of these results can be referenced by colleges or universities for soliciting students. Finally, each of these schools can obtain the optimum advertisement effects by using the minimum marketing cost.

目 錄
致謝辭----------------------------------------I
中文摘要--------------------------------------II
ABSTRACT-------------------------------------III
目 錄----------------------------------------V
表目錄----------------------------------------VII
圖目錄----------------------------------------VIII

第一章 緒論------------------------------------1
1.1 研究背景與動機------------------------------1
1.2 研究目的-----------------------------------3
1.3 論文架構-----------------------------------3
1.4 研究流程-----------------------------------4

第二章 文獻探討---------------------------------6
2.1 「顧客關係管理」與「學校」之關係--------------6
2.2 「行銷」與「學校」之關係---------------------8
2.3 招生策略-----------------------------------14
2.4 AHP在招生領域中之應用-----------------------16
2.5 影響大專院校招生率之因素---------------------16
2.5.1 出生率以及自然增加率降低-------------------17
2.5.2 大專院校成長多----------------------------19
2.5.3 國際化-----------------------------------20
2.5.4 私校財務困窘------------------------------20

第三章 方法論-----------------------------------22
3.1 研究分析架構--------------------------------22
3.2 研究方法-----------------------------------26
3.3 建立成對比較矩陣----------------------------31

第四章 資料分析結果-----------------------------33
4.1 研究對象基本資料分析------------------------33
4.2 優先序決定---------------------------------38
4.2.1 評估準則權重分析結果----------------------38
4.2.2 招生行銷策略優先序結果--------------------39

第五章 結論與未來研究方向-----------------------41
5.1 結論-------------------------------------41
5.2 未來研究方向------------------------------42

參考文獻-------------------------------------44
一、中文部分---------------------------------44
二、英文部分---------------------------------48

附錄一 本研究問卷-----------------------------50
附錄二 問卷調查結果之基本資料統計分析表----------55
表目錄
表2-1 台灣地區人口概況------------------------18
表2-2 台灣地區教育概況------------------------19
表3-1 九大評估準則之定義描述-------------------23
表3-2 九大招生行銷策略之定義描述---------------24
表3-3 AHP評估尺度意義及說明-------------------30
表4-1 評估準則之權重及排名--------------------39
表4-2 招生行銷策略之優先序--------------------40
附表2-1 性別人數及百分比----------------------55
附表2-2 年齡人數及百分比----------------------55
附表2-3 前項學歷人數及百分比------------------55
附表2-4 入學方式人數及百分比------------------56
附表2-5 各戶籍縣市分區人數及百分比-------------56
附表2-6 交通工具人數及百分比------------------57
附表2-7 平均家庭月收入人數及百分比-------------57
附表2-8 學院人數及百分比----------------------57

圖目錄
圖1-1 研究流程圖------------------------------5
圖2-1 學校顧客關係管理建構模式------------------8
圖2-2 學校行銷策略金三角-----------------------13
圖3-1 分析架構圖------------------------------25
圖3-2 本研究之AHP處理程序圖--------------------29
圖4-1 學生年齡層分佈圖-------------------------33
圖4-2 學生前一個學歷分佈圖---------------------34
圖4-3 學生之入學身份分佈圖---------------------35
圖4-4 學生到校之交通工具分佈圖------------------35
圖4-5 學生家庭平均月收入分佈圖------------------36
圖4-6 學生居住地分區分佈圖---------------------37
圖4-7 學生居住縣市分佈圖-----------------------37

參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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