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研究生:林志煒
研究生(外文):LinChih-Wei
論文名稱:平面廣告圖像符號之隱喻性多空間模式探討與應用-以時報廣告金像獎(1997∼2003)得獎作品與時報廣告金犢獎(2005)創作作品為例
論文名稱(外文):A Study on the Many Space Model Concept of the Metaphor in the Images of Print Advertisement and Its Application-Prizewinning Works of the "Times Advertising Awards"(1997-2003)and Creative Works of the "Young Times Advertising Awards"(2005)as Examples
指導教授:王雅倫王雅倫引用關係
指導教授(外文):Ya-Lun Wang
學位類別:碩士
校院名稱:崑山科技大學
系所名稱:視覺傳達設計研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:94
論文頁數:243
中文關鍵詞:平面廣告圖像符號隱喻心智空間多空間模式
外文關鍵詞:print advertisementimagesmany space modelmental spacemetaphor
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本研究主要目的在於平面廣告中,圖像符號之隱喻性多空間模式的探討與應用,即透過對於隱喻性廣告中圖像符號的解析與研究,讓我們可以從一個具創意的圖像訊息中,解讀它在隱喻性的多空間化結構中,各組成部分與相互之間的結構關係和意義脈絡。研究方法是採質性研究與量化研究交互運用,首先藉由質性研究蒐集關於圖像符號、文學修辭學、符號學、認知心理學及隱喻「多空間」思維理論等相關領域的文獻資料,進行資料的整理與分析後,整合出一個關於分析平面廣告圖像符號之隱喻性多空間模式的論述、觀點與分析架構,也就是一套分析概念整合的認知操作方式,作為後續各階段研究之理論基礎與應用依據。
其次,依據文獻的整理,將隱喻性多空間模式所強調的四個心智空間中,針對「來源空間」與「目標空間」兩者在「類空間」的對應與投射,依其互動屬性與關係特質所區分的「外觀相似」、「象徵相似」、「機能相似」、「對等關係相似」與「複合性相似」這五大相似性投射類型,實際驗證於真實的平面廣告中。藉由量化研究的資料處理與統計,了解這五大相似性投射類型運用之現況。隨後再運用研究開端所統合的圖像符號之隱喻性多空間分析架構,以質性研究來分析五大相似性投射類型,於隱喻性多空間模式中的脈絡,藉以實際了解廣告文本其背後真正的意義及內涵。
研究最後,以「第十四屆時報廣告金犢獎」作為本研究創作之主軸;藉本研究統合的圖像符號之隱喻性多空間模式,實際應用於平面廣告的圖像創作上,並進行作品的呈現與說明。經分析探討後,本研究結論為:
在多空間模式分析與研究創作上,藉由這個分析架構的實際操作,將可以有效分析及判讀出圖像背後真正所要傳達的訊息與意涵,並且有助於設計者在運用時,經由仔細評估與判斷圖像符號的選用、組合與轉換之過程,來提升圖像符號訊息設計的傳達效率與品質;同時也能彌補傳統上符號學研究的部分缺失,並能為研究解讀者開啟另一扇新的視野。
The main purpose of this study is to discuss and apply the many space model concept of the metaphor in the images of print advertisement. Through the analysis and study of the metaphor in the images of print advertisement, we can know its structural relationship and meaningful context between one another in the many space model concept of the metaphor from a creative image message. The study method is to use qualitative and quantitative research by turns. First, the researcher uses the qualitative research method to collect and analyze the related information and literatures, including images, rhetoric, semiotics, cognitive psychology, and the “many space” model theory of the metaphor; and then integrates the discussions, viewpoints, and frameworks of the many space model concept of the metaphor in the images of print advertisement. Also, it is a cognitive operation system of concept analysis to be the theoretic and applied ground at each studying stage later.
Secondly, according to the literatures mentioned above, the researcher focuses on the correspondence and projecting of “source space” and “target space” in “generic space”, which are two of the four mental spaces emphasized in the many space model concept of the metaphor. Based on the interaction property and the relative features, the researcher divides the following five projecting similarity patterns: appearance similarity, symbol similarity, function similarity, coordinate relationship similarity, and compound similarity, which are tested on real print advertisements. Then, the researcher can understand the uses of these five projecting similarity patterns by data processing and statistics. Besides, the many space model of the metaphor is used to analyze qualitatively these five projecting similarity patterns to understand the true meaning of the advertisement texts.
Finally, the “14th Young Times Advertising Awards” is the center of this study. The researcher applies the many space model of the metaphor to the creation of print advertisement images, the presentation and explanation of the works. After the analysis and discussion, the researcher concludes:
As for the analysis of the many space model, we can analyze and judge effectively the messages and meanings behind the images; moreover, it can help designers raise the efficiency and quality of transmission after carefully evaluating and judging the process of choice, combination, and transformation of images. At the same time, it can not only make up for the defects in the study of the traditional semiotics but also open a new view for the readers.
中文摘要.....I
英文摘要.....III
誌謝.....V
目錄.....VI
表目錄.....XI
圖目錄.....XIV

第一章 緒論.....1
1.1 研究背景與動機.....1
1.2 研究目的.....2
1.3 研究方法.....3
1.4 研究範圍與限制.....3
1.5 研究架構與流程.....5

第二章 文獻探討.....6
2.1 關於圖像符號(Images Symbol).....6
2.1.1 圖像符號的意義.....7
2.1.2 圖像符號的作用.....8
2.1.3 圖像符號的傳達.....10
2.2 關於隱喻(Metaphor).....10
2.2.1 文學修辭學(Rhetoric)的隱喻觀點.....11
2.2.2 符號學(Semiotics or Semiology)的隱喻觀點.....12
2.2.3 認知心理學(Cognitive Psychology)的隱喻觀點.....17
2.2.4 隱喻多空間化的認知模式.....18
2.3 關於隱喻「互動論」(Interaction View Theory).....21
2.3.1 互動論的基本概念.....21
2.3.2 互動論的「投射」(Projecting)概念.....23
2.3.3 「投射」所依據的屬性與關係.....23
2.4 關於隱喻「二領域模式理論」(The Two-Domain Model Theory).....26
2.4.1 二領域模式的基本概念.....26
2.4.2 跨領域映射(A Cross-Domain Mapping)概念.....26
2.4.3 「來源域」(Source Domain)與「目標域」(Target Domain).....27
2.4.4 「不變性原則」(Invariance Principle)與運作.....28
2.4.5 二領域模式的三種映射機制.....29
2.5 關於「多空間模式理論」(Many Space Model Theory).....30
2.5.1 多空間模式的基本概念.....31
2.5.2 「目標空間」(Target Space)與「來源空間」(Source Space).....31
2.5.3 「類空間」(Generic Space)與「合成空間」(Blended Space).....32
2.5.4 多空間模式的最佳化原則.....36
2.6 互動論、二領域模式與多空間模式的概念整合.....38
2.6.1 在概念層面上.....39
2.6.2 在形式層面上.....40
2.6.3 在結構發展層面上.....41
2.6.4 在規範層面上.....43
2.6.5 分析架構精緻化.....45

第三章 研究方法.....48
3.1 研究方法選擇.....48
3.1.1 文獻調查法(Literature Survey Method).....48
3.1.2 專家法(Expert Method).....49
3.1.3 內容分析法(Content Analysis Method).....50
3.1.4 個案研究法(Case Study Method).....51
3.2 研究樣本選擇.....51
3.2.1 研究樣本選擇依據.....52
3.2.2 研究取樣範圍依據.....53
3.2.3 研究樣本分析單位界定.....54
3.2.4 研究樣本類目建構.....55
3.3 研究統計方法.....55
3.4 研究流程.....56
3.5 研究步驟.....56
3.5.1 研究樣本篩選.....57
3.5.2 相似類型判別.....57
3.5.3 相似類型各細項判別.....57
3.5.4 相似類型於廣告產品類別判別.....57
3.5.5 相似類型代表性作品挑選.....58
3.5.6 平面廣告圖像符號之分析與探討.....58
3.5.7 第十四屆時報廣告金犢獎創作研究.....58

第四章 資料統計與結果分析.....59
4.1 隱喻性平面廣告作品篩選結果.....59
4.2 五大相似類型之驗證.....60
4.2.1 五大相似類型之運用頻率.....61
4.2.2 五大相似類型之各細項運用頻率.....62
4.2.3 五大相似類型於廣告產品類別之運用頻率.....64
4.3 五大相似類型代表性作品挑選.....74
4.4 結果分析.....75
4.4.1 五大相似類型運用頻率分析.....76
4.4.2 五大相似類型各細項運用頻率分析.....77
4.4.3 五大相似類型於廣告產品類別運用頻率分析.....78

第五章 平面廣告圖像符號之隱喻性多空間模式探討.....83
5.1 隱喻性多空間模式分析架構.....83
5.2 平面廣告圖像符號之「外觀相似」隱喻多空間模式分析.....86
5.3 平面廣告圖像符號之「象徵相似」隱喻多空間模式分析.....91
5.4 平面廣告圖像符號之「機能相似」隱喻多空間模式分析.....96
5.5 平面廣告圖像符號之「對等關係相似」隱喻多空間模式分析.....100
5.6 平面廣告圖像符號之「複合性相似」隱喻多空間模式分析.....106

第六章 第十四屆時報廣告金犢獎創作研究.....111
6.1 創作動機與目的.....111
6.2 創作主題背景介紹.....111
6.3 創作架構與流程.....114
6.4 創作說明.....115
6.5 創作指定品牌項目.....115
6.6 創作表現工具.....123
6.7 創作作品呈現與說明.....123
6.7.1 七匹狼平面廣告作品呈現與說明.....124
6.7.2 台灣工藝研究所平面廣告作品呈現與說明.....132
6.7.3 雅芳UP2U平面廣告作品呈現與說明.....152
6.7.4 義守大學平面廣告作品呈現與說明.....164
6.7.5 中國移動平面廣告作品呈現與說明.....180

第七章 結論與建議.....188
7.1 五大相似性投射類型運用結論.....188
7.2 多空間模式分析與創作結論.....190
7.3 研究限制與不足.....190
7.4 後續研究與建議.....192

參考文獻.....196
書籍部分.....196
期刊雜誌部分.....198
博碩士論文部分.....199
學術網站部分.....200

附錄.....201
附錄一 第20屆至26屆時報廣告金像獎平面類得獎作品.....201
附錄二 編碼表.....228
附錄三 編碼說明書.....229
附錄四 時報廣告金像獎平面廣告隱喻性投射之五大相似性投射類型分佈表.....232
附錄五 畢業創作個展海報.....236
附錄六 畢業創作個展現場照片.....237
附錄七 得獎紀錄.....242
書籍部分
〔1〕山田理英,2000,如何製作有效的平面廣告,滾石文化,台北。
〔2〕王海山,2003,科學方法百科辭典,恩楷出版,台北。
〔3〕朱玲,2002,文學符號的審美文化闡釋,安徽大學出版社,合肥。
〔4〕李幼蒸,1999,理論符號學導論,社會科學文獻出版社,北京。
〔5〕李允傑、邱昌泰,1999,教育政策執行評估,國立空中大學,台北。
〔6〕束定芳,2000,隱喻學研究,上海外與教育出版社,上海。
〔7〕孟慶茂、常建華,2000,心理實驗學,心理出版,台北。
〔8〕星野克美著,黃新生譯,1991,符號社會的消費,遠流出版,台北。
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〔11〕時報廣告金像獎執行委員會,1999,第21屆時報廣告專輯,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
〔12〕時報廣告金像獎執行委員會,2000,第22屆時報廣告專輯,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
〔13〕時報廣告金像獎執行委員會,2001,第23屆時報廣告專輯,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
〔14〕時報廣告金像獎執行委員會,2002,第24屆時報廣告專輯,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
〔15〕時報廣告金像獎執行委員會,2003,第25屆時報廣告專輯,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
〔16〕時報廣告金像獎執行委員會,2004,創意精選2─時報廣告平面得獎作品,時報廣告金像獎執行委員會,台北。
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〔24〕Chava Frankfort-Nachmias and David Nachmias著,潘明宏、陳志瑋譯,2001,社會科學研究所,韋伯文化,台北。
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〔30〕Roland Barthes著,李幼蒸譯,1991,寫作的零度:結構主義文學理論文選,桂冠圖書,台北。
〔31〕Roland Barthes著,董學文、王葵譯,1992,符號學美學,商鼎出版,台北。
〔32〕Roland Barthes著,許薔薔、許綺玲譯,1997,神話學,桂冠圖書,台北。
〔33〕Robert K. Yin著,尚榮安譯,2001,個案研究法,弘智文化,台北。
〔34〕Terence Hawkes著,陳永寬譯,1998,結構主義與符號學,南方叢書,台北。
〔35〕T. Hawkes著,陳永寬譯,1998,結構主義與符號學,南方叢書,台北。
〔36〕U. Eco等著,李幼蒸譯,1998,結構主義和符號學:電影文集,桂冠圖書,台北。
〔37〕G. Lakoff and M. Johnson, 1980, Metaphors we live by. , Chicago: University of Chicago Press.
〔38〕G. Lakoff and M. Turner, 1989, More than cool reason: A field guide to poetic metaphor. , Chicago: Chicago University Press.
〔39〕G. Lakoff, 1993, The contemporary theory of metaphor. In A. Ortony (Ed.), Metaphor and Thought. (2nd ed.), Cambridge: Cambridge University Press.
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〔41〕G. Fauconnier and M. Turner, 2002, The Way We Think:Conceptual blending and the mind’s hidden complexities. , New York: Perseus Books Group.
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〔43〕M. Black, 1993, More about Metaphor. In Andrew Ortony (Ed.), Metaphor and Thought. (2nd ed.), Cambridge: Cambridge University Press.
〔44〕M. Turner, 1991, Reading minds: The study of English in the age of cognitive science. , Princeton: Princeton University Press.
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期刊雜誌部分
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〔2〕王明嘉,1995,視覺語言初探,藝術家,第236期,pp.344-348。
〔3〕王明嘉,1996,從企業標誌角色檢視視覺符號本質,設計雙月刊,pp.48-52。
〔4〕李怡萱、陳慧芬、謝亦欣,2002,電視競選廣告隱喻之研究-以2001年立委選舉為例,第10屆中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會,pp.1-37。
〔5〕李淙柏,1996,複合符號之組成與語法之初探,台中商業學報,第28期,pp.461-487。
〔6〕李淙柏,1997,以觀者場景基模觀點探討圖像符號投影視圖之選擇,商業設計學報,第1期,pp.1-10。
〔7〕黃宣範,1973,隱喻的認知基礎,中外文學,第2卷,第5期,pp.9-19。
〔8〕張玉珮,2000,當認同遇到隱喻:談隱喻在認同塑造的運作,新聞學研究,第64期,pp.73-101。
〔9〕廖雅琴,2001,從閱聽人觀感詮釋電視廣告文本意義:初探泛亞電信系列廣告作品,商業設計學報,第5期,pp.231-258。
〔10〕鄭建華,2003,符號學理論研究與應用之初探,設計研究,pp.132-139。
〔11〕劉政雄,1998,從設計符號的生成意義到商品廣告形象意識的探討,東方工商學報,第21期,pp.48-58。
〔12〕鄧育仁、孫式文,1999,廣告裡的圖像隱喻:從多空間模式分析,新聞學研究,第62期,pp.35-71。
〔13〕鄧育仁、孫式文,2000,廣告裡圖像隱喻的構圖原則:一個認知取徑分析,廣告學研究,第14期,pp.95-130。
〔14〕蕭嘉猷、詹玉艷,2000,平面廣告的比喻表現發想流程探討-以VW汽車1959~1975年系列稿為例,商業設計學報,第4期,pp.165-188。
〔15〕G. Lakoff, 1990, The invariance hypothesis: Is abstract reason based on image-schemas?, Cognitive Linguistics, 1, pp.39-74.

博碩士論文部分
〔1〕何瑞芳,2000,隱喻式廣告效果之研究,私立世新大學傳播研究所碩士論文。
〔2〕林文毅,2003,農村景觀空間之符號學分析-以田尾鄉為例,私立東海大學景觀學系碩士班碩士論文。
〔3〕林幼唯,2003,一個根本隱喻的組織文化分析:檢視台灣電視新聞台之組織文化,國立交通大學傳播研究所碩士論文。
〔4〕周志美,2002,心靈之隱喻觀-試論Hopkins對於意識問題的解決,國立清華大學哲學研究所碩士論文。
〔5〕胡惠君,1998,視覺符號認知研究-以美容塑身電視廣告為例,國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
〔6〕陳美蓉,2002,應用符號學理論探討圖像符號的意義建構與解讀之特質,國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
〔7〕康惠欽,2002,台灣地區麵包粉製造業經營策略之研究─以個案公司為例,私立長榮管理學院經營管理研究所碩士論文。
〔8〕楊晨輝,2002,隱喻之哲學內涵,國立中正大學哲學研究所碩士論文。
〔9〕楊祝菁,2004,應用鹿港地方文化圖像符號於視覺設計創作之研究,國立台灣師範大學設計研究所在職進修班碩士論文。
〔10〕趙子欽,2003,廣告表現策略之跨文化研究─台灣與日本得獎廣告之比較,私立文化大學新聞研究所碩士論文,pp.24-25。
〔11〕熊欣華,2003,台灣宅配廠商策略配適之個案研究,國立東華大學企業管理研究所碩士論文。
〔12〕鄧智元,2002,當隱喻碰到廣告創意:隱喻廣告創意實踐之研究,私立世新大學傳播研究所碩士論文。
〔13〕賴艾如,2003,平面廣告中隱喻之基底域與目標域相似性類型探討,私立銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
〔14〕蔣建智,2001,兒童故事中的隱喻框架和概念整合:哲學與認知的關係,國立中正大學哲學研究所碩士論文。
〔15〕魏親民,2002,設計師與消費者對產品設計語意差異之研究-以象徵功能為例,私立銘傳大學設計管理研究所。

學術網站部分
〔1〕http://www.ylib.com/art/artist/200211/artist01-11.html,遠流博識網-藝術搖擺廣場,2005.7.17.pm11:43。
〔2〕http://www.adol.com.tw/2003taa/news.html#n5,第26屆時報廣告金像獎網站,2005.10.18.pm6:58。
〔3〕http://www.vorkon.com/imagedesign/tw-design.htm,福康形象設計有限公司─台灣設計記事,2005.10.20.pm8:07。
〔4〕http://www.adol.com.tw/10thyoung/1.html,第十屆時報廣告金犢獎網站,2005.10.18.pm9:34。
〔5〕http://www.adol.com.tw/11thyoung/1.html,第十一屆時報廣告金犢獎網站,2005.10.18.pm10:03。
〔6〕http://www.adol.com.tw/12thyoung/1.html,第十二屆時報廣告金犢獎網站,2005.10.19.am12:46。
〔7〕http://www.adol.com.tw/13thyoung/1.html,第十三屆時報廣告金犢獎網站,2005.10.19.am1:36。
〔8〕http://www.adol.com.tw/14thyoung/1.html,第十四屆時報廣告金犢獎網站,2005.10.18.pm1:09、2005.10.19.am2:52。
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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