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研究生:李光榮
研究生(外文):Kuang Jung Li
論文名稱:文宣贈品廣告訴求對候選人廣告效果影響之研究-以大學生選民為例
論文名稱(外文):The effectiveness of advertising appeals in gift giving to the candidate in political elections
指導教授:陳 榮 方
指導教授(外文):Jong Fang Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:商務經營研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:文宣贈品廣告訴求廣告效果
外文關鍵詞:Advertising AppealsAdvertising EffectFree-gift of advertisingPromotional preference
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摘 要
高密度選舉,一直是台灣民主社會一大特色,本於我技職大學追求實務應用理念,為期提供行銷宣傳、廣告贈品等相關產業參考,特著手本研究。

本研究主要目的有:哪種類型的選舉文宣贈品較能博得選民青睞?什麼樣的文宣贈品廣告訴求,較能達成預期廣告效果?「政治涉入」「認知風格」等個人特徵變項,是否會對廣告效果形成干擾?採用什麼樣的廣告訴求、才能更添選民對於文宣贈品的偏好,進而發揮促銷的廣告宣傳效果?以及廣告訴求和廣告效果之間到底存在什麼樣的關聯?

本研究標的鎖定在選舉文宣贈品的種類以及廣告訴求文案上面,為了力求逼真,減少反應誤差,所提供參考的實驗工具,是將歷年收集到的文宣贈品實物,特別製成彩色圖例,再分別搭配理性與感性訴求文案進行分組施測,以衡量受測者對於不同訴求的文宣贈品,所產生的廣告態度、廣告回憶、品牌態度、以及支持意願等有關整體廣告效果及其細部構面之影響。

在本研究設定的「研究範圍及對象」前提下,研究結果發現,不同類型的文宣贈品廣告訴求,在廣告效果上,有呈現顯著差異的「傾向」,而且是感性訴求效果平均值大於理性。另進一步以迴歸模式分析,也證實文宣感性訴求的操弄,對於贈品廣告效果具有正向顯著的影響。唯值得注意的是,經過路徑分析發現,類似廣告訴求的操弄,還是必須依循廣告效果的「層級理論」,亦即先設法間接激起「滲入」效果,才可望進一步達到左右行為的「說服」效果。

更白話的說,廣告訴求的操弄,僅能發揮讓對方印象深刻與否的影響,因為本研究結果顯示,其路徑係數是顯著的;但若想直接形成讓對方提高支持意願的說服力則恐難達成,因其路徑係數是不顯著的。

至於促銷偏好方面,文宣訴求類型的不同,受試者在選舉贈品偏好的程度上也會出現顯著差異,並經路徑分析驗證得知,贈品受偏好的程度,和整體廣告效果之間具有正向因果關係,顯見所謂的「文宣贈品」,在整個選舉廣告的策略上,的確扮演不容抹滅的角色。

此外針對「個人特徵變項」等干擾變數的研究分析顯示,「政治涉入」程度的不同,在廣告效果上會呈現顯著差異;而在人口統計變數方面,則有「政黨屬性」、「年齡層」、以及「戶籍地」等變數的不同,會在部分或是整體廣告效果方面出現顯著差異,且經以「交叉表」及「卡方檢定」得知,「政黨屬性」、「年齡層」與「戶籍地」等變數皆和「政治涉入」顯著相關,而且「高政治涉入」者的整體廣告效果平均值又大於「低政治涉入」者;另在二因子變異數的分析中更發現,「感性訴求」搭配「有子女」狀況會出現顯著交互作用,顯見訂製感性訴求的文宣贈品,然後鎖定有子女的選民發送,應是一效果加乘的廣告策略,堪值業界慎重參考。
High density election is always a distinguished characteristic of the democratic society in Taiwan. Our college’s ideal is to apply theories to daily practice. The study is done to provide data for the sales promotion industries.

There are not many documents that discuss about advertising appeals. Not to mention the data about when or who started the gift giving in political election. However, in 1950, the economist, J.A. Schumpeter, has mentioned about the relationship between political science and marketing. He does not think there is much difference between these two.

The effectiveness of gift giving has been confirmed in the marketing area. The sales manager, Mr. Liu, in ----Mall, pointed out that gift giving in marketing is like breathing in human body. The marketing world can not do without it.

Therefore, my purpose of this study is to find out which kind of free gift is the most welcome and which is most effective? Which kind of advertisement appeal can attract the love for free gift in order to enhance the appeal?

This study is prepared by public survey and by content analysis. The surveyed are the students from ----university. The design of the survey is to give out colored pictures of the gift samples from the previous used methods in gift giving, joined with rational and emotional word appeals. It also considers the background of the interviewees, their involvement in politics, their reactions to various gifts, their attitude towards free gifts, etc..

As we know, being elected or not depends on various factors. People do not only vote for the candidate who distributes gifts only. However, back to the above mentioned theory, the marketing method mixed with political operation, we have our special target marketing group. By doing this, we can eliminate the calculation mistakes.

My study shows that the emotional appeal is better than the rational appeals.The emotional appeals also have the positive feedback from people. One thing needs our attention though, that we still need to do the emotional appeal in a graduate process, starting by indirect approach then to the direct one.

In another word, the emotional appeal is only to impress the voters not to totally influence their supporting rate.

According to my study, the factors of the age, the political party the voters belong, the subsiding area are all related to the voter’s political involvement. The highly involved are affected more by the advertisement appeal than the less-involved ones.procedure is.
摘 要 i
目 錄 v
表目錄 vii
圖目錄 ix
附 錄 ix
第一章、緒 論 1
第一節 研究背景: 1
第二節.研究動機: 2
第三節 研究目的: 3
第四節 研究流程: 5
第五節 研究範圍及對象推論限制 6
第二章 文獻探討 9
第一節 政治行銷與商業行銷 9
1.1. 政治行銷與商業行銷的相似 9
1.2. 政治行銷與商業行銷的相異點 11
第二節 文宣贈品 13
2.1. 文宣媒介分類與贈品特性優勢 13
2.2. 競選文宣贈品的特殊法令限制 15
第三節 促銷偏好 16
3.1. 促銷定義 16
3.2. 促銷之於政治 18
3.3. 促銷偏好 19
第四節 廣告訴求 23
第五節 廣告效果 26
第六節 認知風格、政治涉入 33
6.1. 認知風格 33
6.2. 政治涉入 34
第三章 研究方法 36
第一節 研究架構 36
第二節 研究假說 37
第三節 變數的操作定義與衡量 38
3.1. 自變數:廣告訴求 38
3.2. 依變數 39
3.3. 干擾變數 45
3.4. 人口統計變數 48
第四節 研究方法之選擇 49
第五節 問卷設計及參考文獻彙總 50
第六節 實驗設計過程與內涵 51
6.1. 實驗設計 51
6.2. 實驗工具製作 51
第七節 資料處理與統計分析方法 54
7.1. 資料處理 54
7.2. 統計分析方法 54
第四章 資料分析與實證研究 57
第一節 信度、效度分析 57
1.1. 信度(Reliability)分析 57
1.2. 效度(Validity)分析 58
第二節 樣本結構統計 60
第三節 描述性統計 62
第四節 實驗變數操弄檢定 63
第五節 差異性檢定分析 64
5.1. 廣告訴求對廣告效果差異性檢定 64
5.2. 廣告訴求對促銷偏好差異性檢定 66
5.3. 個人特徵變項對文宣贈品廣告效果差異性分析 66
5.4. 個人特徵變項對文宣贈品促銷偏好差異性分析 69
5.5. 人口統計變數差異性檢定分析 71
5.6. 差異性檢定分析小結 81
第六節 二因子變異數分析 83
6.1. 關於「廣告訴求」和「個人特徵變項」的交互作用 83
6.2. 關於「廣告訴求」和「人口統計變數」的交互作用 86
第七節 迴歸分析 89
第八節 路徑分析 91
8.1. 廣告訴求、廣告滲入效果和廣告說服效果之關係 91
8.2. 廣告訴求、促銷偏好和整體廣告效果之關係 93
第五章 結論與建議 96
第一節 研究結論 96
第二節 研究貢獻 99
2.1.學術貢獻 99
2.2.實務貢獻 100
第三節 研究限制 100
第四節 後續研究建議 101
參考文獻 103
參考文獻
一、中文部分
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