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研究生:周瑞勇
研究生(外文):Jui-yung Chou
論文名稱:台灣女裝品牌成衣業之困境與藍海策略:個案研究
論文名稱(外文):The Blue Ocean Strategy of Taiwan's Women Brand Apparel Industry :A Case Study
指導教授:鄭玉龍鄭玉龍引用關係
指導教授(外文):Yue-Lung Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:立德管理學院
系所名稱:科技管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:167
中文關鍵詞:快速反應藍海策略成衣業創新模式
外文關鍵詞:Blue Ocean Strategyinnovation StrategyApparel Industry
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面臨全球化的趨勢,國內不斷的開放進口,除了港、韓、大陸等低價競爭國家急起直追外,更有歐美等高價精品名牌的搶奪市場,所以,國內成衣市場可謂是高度競爭的紅海市場。尤其整個消費市場趨勢逐漸演變成兩個極端市場,新奢華主義風行、便宜時代的來臨,消費意識不斷提昇,價格與價值不在畫等號,顧客要的是低價高品質商品;再則產品趨勢是消費者導向、少量多樣的產品及產品生命週期縮短,也造就了成衣品牌商大者恆大的現象,因此,國內品牌成衣業者經營策略的「轉變」成為企業生存重要之途。
所以,本研究利用藍海策略的方法論,找出品牌成衣業者的利基市場,緊接著再配合發展之供應鏈創新模式、e化策略蒐集最終市場之流行趨勢,藉供應鏈品質設計,縮短交期提升快速反應,而達到降低存貨及補貨、供貨週期時間互利之目標。另外,配合企業核心能力、文化,進行價值鏈分析,讓產品和技術、服務快速轉型、運用品牌化行銷以彌補在現況模式與未來模式之間缺口,讓國內品牌成衣業者在面對這一片紅色血腥的紅海市場,找出屬於自己的高附加價值、高利潤、具利基市場的藍色海洋。
Face the trend of globalization and import is constant opening, besides catch up with the low price in such competition countries as Hong Kong, Korea S., Mainland China and etc., there are the hi-price markets competition comes from America and Europe, and etc. Hence, the domestic apparel market may be a highly competitive market of Red Sea. In the meanwhile, the trend of the especially whole consumer market develops into two extreme markets gradually. The arrival of cheap age, in fashion of the new luxurious doctrine, consumption consciousness is being promoted constantly, the equal sign is being drawn at the price and value, all trends cause that what the customer wants is the high-quality goods of low price. Moreover the trend of the products is led by consumers, a small amount of and various products and short products life cycle, bring up trader of branded apparel industry getting heavy permanent heavy phenomenon too. For domestic brand apparel industry, how to adopt a blue ocean strategy and to change competition position become enterprise survive the important way.
This paper utilizes methodology proposed by the “blue ocean strategy” and analyzes the Taiwan’s women brand apparel industry, to find the niche market in the industry. And then, cooperate with development innovative way of supply chain, e-business strategy collect the fashion trend from the customer again. In addition, cooperate with enterprise's key capability, culture, carry on the value chain and analyze, let the products, technology, service make the transition, use brand marketing by remedying the gap between present situation way and way in future. Finally, changing Taiwan’s women brand apparel industry is facing highly competition as the Red Sea and to find out one's own high additional value, high profit, have Blue Ocean on the niche market.
目錄      
中文摘要 ……………………………………………………………………… i
英文摘要 ……………………………………………………………………… ii
誌謝 ……………………………………………………………………… iv
目錄 ……………………………………………………………………… v
表目錄 ……………………………………………………………………… vi
圖目錄 ……………………………………………………………………… vii
第壹章 緒論………………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機…………………………………………………… 1
1.2 研究目的…………………………………………………………… 2
1.3 研究步驟…………………………………………………………… 3
第貳章 成衣業類型與趨勢………………………………………………… 5
2.1 成衣業類型及特色………………………………………………… 5
2.2 消費市場的趨勢…………………………………………………… 13
2.3 台灣成衣的消費走向……………………………………………… 31
2.4 台灣品牌成衣業的困境…………………………………………… 35
2.5 國內女裝產業背景介紹…………………………………………… 39
第參章 成衣業升級策略…………………………………………………… 47
3.1 創新策略…………………………………………………………… 48
3.2 快速反應策略……………………………………………………… 56
3.3 e化策略……………………………………………………….…… 61
3.4 與世界級的供應鏈接軌…………………………………………… 66
第肆章 策略分析工具與成衣產業………………………………………… 70
4.1 SWOT分析………………………………………………………… 70
4.2 五力分析…………………………………………………………… 72
4.3 平衡計分卡………………………………………………………… 79
4.4 藍海策略…………………………………………………………… 89
第伍章 個案研究…………………………………………………………… 102
5.1 A公司背景………………………………………………………… 102
5.2 A公司問題分析…………………………………………………… 103
5.3 策略分析…………………………………………………………… 111
第陸章 結語、建議與討論………………………………………………… 152
6.1 結語………………………………………………………………… 152
6.2 建議………………………………………………………………… 152
6.3 討論………………………………………………………………… 155
參考文獻 ……………………………………………………………………… 157
簡歷 ……………………………………………………………………… 167

表目錄
表2.1 民國85年至91年成衣產品比重變動情況……………………… 35
表2.2 流行女裝的市場區隔與特徵……………………………………… 41
表3.1 不同行業別投資貿易型態………………………………………… 67
表4.1 藍海策略的六個原則表…………………………………………… 94
表4.2 從直接競爭到創造藍海案例表…………………………………… 95
表5.1 品牌的特性-顧客的需求………………………………………… 107
表5.2 A公司商品企劃主題……………………………………………… 110
表5.3 國內布疋、衣著與服飾品零售業消費者比重…………………… 130
表5.4 A公司三種策略比較分析表……………………………………… 150

圖目錄
圖2.1 成衣流通產業供應鏈模式………………………………………… 9
圖2.2 顧客市場集中化..………………………………………………… 14
圖2.3 零售市場未來可能的情景………………………………………… 15
圖2.4 大零售業者運用正當手段來持續增加生產力和市場版圖……… 19
圖2.5 零售策略訴求的構造……………………………………………… 22
圖2.6 透過多重空間瞭解顧客價值驅動因素…………………………… 24
圖2.7 將智慧系統應用到零售經營上…………………………………… 25
圖2.8 透過整個公司運作模式達到真正的顧客中心化………………… 27
圖2.9 美國零售商不同型態價格變化比率……………………………… 29
圖2.10 美國成衣與食物類價格變動示意圖……………………………… 29
圖2.11 長鞭效應…………………………………………………………… 37
圖2.12 零售業銷售訊息向上游製造供應端反應太慢的問題…………… 37
圖2.13 不同時代背景下,行銷策略的演進……………………………… 40
圖2.14 流行位置以及產品/價位水準的品牌定位之廠商分佈………… 42
圖3.1 無法快速反應所造成的庫存損失………………………………… 57
圖3.2 國內行業別e化程度……………………………………………… 62
圖3.3 成衣服飾品業與上游廠商資料傳輸方式………………………… 62
圖3.4 成衣服飾品業與下遊客戶資料傳輸方式………………………… 63
圖3.5 成衣服飾品業電子化作業下單佔總採購金額百分比…………… 63
圖3.6 成衣服飾品業電子化作業接單佔總營業額百分比……………… 64
圖4.1 SWOT 策略分析矩陣……………………………………………… 72
圖4.2 推動產業競爭力的動力…………………………………………… 73
圖4.3 台灣成衣業五力分析圖…………………………………………… 75
圖4.4 Porter 一般性競爭策略……………..………………………… 76
圖4.5 Porter 修改版一般性競爭策略………………………………… 78
圖4.6 平衡計分卡基本架構圖…………………………………………… 80
圖4.7 策略地圖…………………………………………………………… 85
圖4.8 某成衣紡織公司策略地圖………………………………………… 86
圖4.9 價值創新:藍海策略基石………………………………………… 90
圖4.10 價值創新的市場動態……………………………………………… 91
圖4.11 Quicken的策略草圖……………………………………………… 92
圖4.12 四項行動架構圖…………………………………………………… 93
圖4.13 三個層次的非顧客………………………………………………… 97
圖4.14 藍海策略的次序…………………………………………………… 98
圖4.15 策略執行面對的四大組織障礙…………………………………… 99
圖5.1 A公司營收趨勢圖………………………………………………… 104
圖5.2 A公司銷售及庫存趨勢圖………………………………………… 105
圖5.3 A公司總庫存趨勢圖……………………………………………… 105
圖5.4 淑女市場策略草圖………………………………………………… 107
圖5.5 UNIQLO羊毛身的成本結構……………………………………… 115
圖5.6 A公司未來在高價市場的四項行動架構圖……………………… 117
圖5.7 我國紡織企業認為推動電子商務有何益處……………………… 121
圖5.8 企業e化範圍……………………………………………………… 122
圖5.9 A公司在高級女裝市場的策略草圖……………………………… 132
圖5.10 A公司在平價市場的四項行動架構……………………………… 134
圖5.11 傳統成衣的產銷供需……………………………………………… 137
圖5.12 供給需求一致的產銷供需………………………………………… 137
圖5.13 台灣服飾業發展歷程……………………………………………… 144
圖5.14 實體服飾店的構成要素…………………………………………… 145
圖5.15 網路服飾商店的構成要素………………………………………… 145
圖5.16 A公司在平價市場的策略草圖…………………………………… 148
圖6.1 企業e化的營運模式……………………………………………… 154
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