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研究生:姚曉蓓
研究生(外文):Hsiao-pei Yao
論文名稱:保養品廠商運用整合行銷傳播之研究
論文名稱(外文):The Effect of Integrated Marketing Communication on the Brand Image of Skin-Care Companies
指導教授:張少樑張少樑引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:明道大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:整合行銷傳播、品牌形象、結構方程模式
外文關鍵詞:The Effect of Integrated Marketing Communication
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整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication;IMC)主要是透過綜效(synergy)的概念,來提供消費者與潛在消費者統整一致的訊息,達到傳播效益極大化。另一方面,品牌是企業與消費者之間一項重要的溝通工具,對於顧客的購買決策和判斷具有關鍵的影響力。而如何,透過整合行銷傳播工具的整合,藉以更迅速、有效地把訊息傳達給目標消費者,並建立成改變其對品牌之態度,已是近年來行領域中的重要課題。
本研究主要是在探討台灣保養品廠商於整合行銷傳播之使用是否達到塑造品牌形象之預期效果。首先透過相關文獻來探討整合行銷傳播、品牌形象及建構兩者間彼此之關聯性,進而探討整合行銷傳播對於品牌形象之影響效果。本研究是以女性消費者為主要研究對象,並以問卷調查方式進行研究。研究調查共回收442份,剔除無效問卷後,有效樣本為420份。本研究使用驗證性因素分析及結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)來進行整體模式架構分析與假設檢驗。
研究主要發現為:(1)人口統計變項對廠商IMC工具的使用效果有顯著相關,其中「網路」工具與年齡、學歷及職業有顯著影響,(2)IMC之訊息對「過程管制」有顯著影響,其中以「內容銷售」對「互動性」影響最大;(3) IMC之訊息效果對「輸出管制」有顯著影響,其中以「內容銷售」對「產品資訊」影響最大;(4)IMC之「過程管制」對保養品之品牌形象有顯著影響,其中以「互動性」對「經驗性」影響最大;(5) IMC之「輸出管制」對保養品之品牌形象有顯著影響,其中以「產品資訊」對「經驗性」影響最大;(6)IMC工具對保養品之品牌形象有顯著影響。
Integrated marketing communication (IMC), which based on the concept of achieving synergy, is to provide consumers and potential consumers with consistent information for the purpose of maximizing communication effectiveness. On the other hand, brand is also playing a very important role in bridging the communication between corporate and its customers, and is influential to customers’ purchasing decisions and judgments.
This research is to explore the effects IMC might have on brand image by taking the skin-care industry in Taiwan as a subject of study. Based on the research objectives, questionnaires were developed through a review of the related literature, surveys were conducted according to a stratified sampling scheme, and data were analyzed by adopting confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM).
The results of this research show that:
(1)Some of the demographics, such as age, education, and profession, are significantly related to the effects of IMC components.
(2)Direct marketing, which is a part of IMC components, has the most significant effects on interactivity with customers.
(3)Direct marketing has the most significant effects on the product information customers received.
(4)Both of interactivity and Product information have the most significant effects on the experience customers have with a specific brand.
(5)IMC components have significant effects on brand image of skin-care products.
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 7
第一節 整合行銷傳播 7
第二節 品牌形象 21
第三節 整合性行銷傳播與品牌形象之關聯 33
第三章 研究方法 36
第一節 研究架構 36
第二節 研究假說 37
第三節 抽樣設計 39
第四節 研究問卷設計 40
第五節 資料分析方法 43
第六節 施測問卷之信度與效度分析 45
第四章 資料分析 55
第一節 樣本描述 55
第二節 信度分析 57
第三節 獨立樣本T檢定與ANOVA分析 58
第五節 整體模式分析結果 72
第五章 結論與建議 82
第一節 研究結論 82
第二節 管理意涵 85
第三節 研究建議與研究限制 87
參考文獻 88
附錄一 結構方程架構模型與觀察變數 94
附錄二 正式問卷 98
中文書籍:
1.方世榮譯,Kotler(1998)著,行銷管理學,台北:東華。
2.王鏑,洪敏莉譯,Percy(2000)著,整合行銷傳播策略-從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合,台北:遠流。
3.吳怡國,錢大慧,林建宏譯,Schultz & Robert(1994)著,整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵,台北:滾石文化。
4.李仰川(1999),化妝品學原理,台北:文京。
5.吳萬益、林清河(2000),企業研究方法,台北:華泰。
6.邱皓政(2003),結構方程模式 LISREL的理論、技術與應用,台北:雙葉。
7.許安琪(2001),整合行銷傳播引論-全球化與在地化行銷大趨勢。台北:學富。
8.黃芳銘(2003),結構方程模式:理與應用,台北:五南。

中文期刊:
1.方世榮(2001),”從關係管理的觀點探討整合行銷傳播”,管理評論,第二十卷,第四期,第29-64頁。
2.祝鳳岡(1996),"整合行銷傳播之應用:觀念與問題",傳播研究簡訊,第六期,第6-7頁。
3.蔡美英、陳慧芬(1998),”整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用-以Computer Taipei 96 Intel 公司參展個案為例”,民意研究季刊,第46-62頁。

中文論文:
1.王德剛(1997),"品牌概念形象、廣告策略與品牌權益之關係",私立東吳大學企業管理研究所碩士論文。
2.余逸玫(1995),”整合行銷傳播規劃模式之研究-以消費性產品為例”,國立政治大學企管研究所碩士論文。.

3.李怡寬(1994),”影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之研究”,國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
4.李美慧(2002),”整合行銷傳播績效指標之建構與衡量”,私立義守大學管理科學研究所碩士論文。
5.李奇樺(2003). ”休閒農業整合行銷傳播之研究-以宜蘭縣休閒農業為例”,私立世新大學觀光學系碩士論文。
6.李怡璇(2005),"文化主題商品體驗行銷效果之研究-以幾米主題商品為例",私立世新大學傳播管理學系碩士論文。
7.林子懿(2003),"品牌定位、品牌關係對品牌態度影響之探討-美白化妝品之實證",銘傳大學/管理科學研究所碩士論文。
8.林翠瑩(2004). “品牌形象、品牌關係品質與品牌忠誠度之關聯性研究-以零售業自有品牌為例”,私立南台科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文。
9.施淑琳(1997),"品牌概念、品牌廣度暨品質變異程度對品牌延伸效果之影響",國立台灣大學商學研究所碩士碩文。
10.徐孟達(2005),"線上遊戲的整合行銷傳播效果研究:以「仙境Online」為例",私立世新大學傳播研究所碩士論文。
11.陳建翰(2003),”產品涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧客回應間之關係探討”,國立東華大學全業管理研究所碩士論文。
12.陳貞伶(2004),”整合行銷傳播對汽車品牌形象影響之研究”,私立朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
13.張志堅(2005),"台北縣校板橋市高中職學生對運動鞋品牌聯想與購買考量因素之研究",私立輔仁大學體育學系碩士論文。
14.黃筱娟(1999),”整合行銷傳播組織調適方式之研究:以實施高層級整合行銷傳播之企業為例”,私立輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
15.黃銘永(2002),"台灣烘焙業品牌形象建構之研究",國立中原大學企業管理研究所碩士論文。
16.黃巧萍(2003) “保養品品牌形象一致性對購買行為影響之研究”,私立淡江大學管理科學研究所碩士論文。
17.葉香麟(2002),”品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品業為例”,私立銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
18.虞積祥(2004),”品牌形象、品牌權益、顧客終身價值關聯性研究—以東森電視購物頻道為例”,私立義守大學管理科學研究所碩士論文。
19.廖明瑜(2000),”從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果”,國立政治大學企業管理學系碩士論文。
20.劉康仁(2002),"整合行銷傳播於網路大學之應用",國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。

網站:
1.IT IS 產業資訊服務網:http://www.cnfi.org.tw/kmportal/front/bin/ptdetail.phtml?Part=magazine9505-434-11,於2006年6月26日下載。
2.台灣網際網路資訊中心: http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml,於2006年6月26日下載。
3.行政院主計處:http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1,於2006年1月15日下載。
4.潤利.艾克曼公司行銷調查公司:http://www.rainmaker.com.tw/main.htm,於2006年1月8日下載。

英文書籍:
Aaker, D.A. (1991), “Managing Brand Equity: Capitalizing the Value of a Brand Name”, New York: The Free Press.
Bollen, K.(1989), “Structural Equations With Latent Variables.”, New York: John Wiley.
Brannan, T. (1998), “A Practical Guide to Integrated Marketing Communications”, New York: Mc Graw-Hill.

Philip,K. (1997), "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control" (9th ed)., New Jersery:Prentice Hall.
Krugman, D.M., Reid, L.M., Dunn, S.W. & Barban, A.M.(1994), “Advertising:its role in modern marketing.” Dryden, Fort Wroth , Tx (8th).
Maslow, A.H.(1970), “Motivation and Personality 2nd”, New York: Happer & Row Publishers, Inc.
Percy, L. (1997), "Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications.", Lincolnwood, I11:NTC Business Books.
Schultz, D.E. Tannenbaum, S.I. & Lauterborn, R.F. (1993), “Integrated Marketing Communication”, Lincolnwood, I11:NTC Business Books.
Thorson, E. & Moore, J. (1996), “Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices.” Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.

英文報紙:
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Schultz, D.E. (1993b), “The customer and data base are the integrating forces.”, Marketing News, Vol.27, Nov. 22, pp.14.

英文期刊:
Belk, R.W. (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research, Vol. 15(9), pp.139-168.
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Chernatony, L.D. & William, G.M., (1989), “The Varying Nature of Brands as Assets :Theory and Practice”, International Journal of Advertising, Vol.8, Iss.4.
Dilenschneider, R.L. (1991), “Marketing Communications In the Post-Advertising Era.”, Public Relations Review, Vol.17, pp.227-236.

Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. (1991), “The Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluation.”, Journal of Marketing Research, Vol.28, pp.307-319.
Dobni, D. (1990), "In search of brand iname: A Foundation Analysis." Advances in Consumer Research, Vol.17, pp.110-119.
Duncan, T.R. (1993), "To Fathom Integrated Marketing, Dive.", Advertising Age, Oct.11, Vol.64, pp.18.
Duncan, T.R. & Moriarty, S.E. (1998), “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships.”, Journal of Marketing, Vol.62, pp.1-13.
Kamins ,M.A. & Marks, L.J. (1991), “The Perception of Kosher as a Third Party Certification Claim in Advertising for Familiar and Unfamiliar Brands.” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol19(3), pp.177-185.
Kassarjian, H.H. (1971), “Personality and Consumer Behavior: A Review.”, Journal of Marketing Research, Vol.8, pp.409-418.
Kaiser,H.F. (1974), “An Index of Factorial Simplicity” Psychometrika, 39,31-36.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing , Measuring, and Managing customer-Based Brand Equity.”, Journal of Marketing, Vol.57(January) pp.1-22.
Keller, K.L. (2001), "Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brand." Makerting Science Institute.Vol.10, pp.14-20.
Kim, C.K., Anne M.L., & Smith, M. (2001), "Consumer Evaluation of Vertical Brand Extensions and Core Brands.", Journal of Business Reasearch, Vol.52, pp.211-222.
Moriarty, S.E.(1994), "PR and IMC: The Benefits of Integration.", Public Relation Quartery, Vol.39(3) pp.38-44
Park, C.W., Joworski, B.J. & MachInnis, D.J. (1986), "Strategic Brand Concept-Image Management." Journal of Marketing, Vol.50, No.4 pp.135-145.


Rosenberg, M.J. & Hanland, J.C. (1960), “Low-Commitment Consumer Behavior”, Journal of Abnormal and Social Psychology, No.2, pp.367-372.
Sirgy, M.J. (1982), “Self-Image/Product-Image Congruity and Advertising Strategy”, Developments in Marketing Science, Vol.5, pp.139-133.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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