臺灣博碩士論文加值系統

近年來大型消費性電子公司均致力發展商品外型的設計美感，試圖以具有視覺美感的商品吸引消費者的目光，以獲得更高的利潤。但本研究認為廠商在追逐商品設計美感時，也應探討消費者差異對於其美感反應的影響；以及不同商品以美感外型包裝時，對消費者的效果差異。對此，本研究以Bloch, Brunel & Arnold（2003）提出的消費者商品美感中心性（CVPA）、商品與自我一致性等概念，探討消費者對美感的心理差異，如何影響其對於商品設計美感的反應。同時並探討商品外顯性的差異，對於消費者的美感反應是否具有調節效果。

透過消費者美感中心性、商品設計美感、以及商品外顯性的2*2*2三因子實驗設計，本研究以3C商品為實驗商品，並以線上實驗的方式進行。研究結果如下：

1. 消費者重視美感的程度與商品設計美感間的一致性，會影響其對於商品設計的愉悅反應。

2. 商品呈現順序會調節不同CVPA消費者對於商品設計的愉悅、品牌興趣、自我與品牌連結、認知價值等反應。

3. 重視美感程度差異的消費者，並不會因為商品外顯性的調節而影響其美感反應。

4. 商品外顯性與商品設計美感之間具有交互效果：對於高外顯商品而言，高美感設計可有效提高消費者的認知價值，但低外顯商品若以高美感設計呈現，亦可使消費者因超乎預期的感受而倍感愉悅。

5. 消費者對於美感在認知層面的自我與品牌連結反應，會顯著受到CVPA「敏銳」面向的影響；在情感層面的美感評估、態度、愉悅等反應，則會顯著受到「價值」面向的影響；在行為層面的品牌興趣、購買意圖，則會顯著受到「反應」層面的影響。

The role of aesthetical quality of a product has been placed much importance these years in the manufacturing industry, especially in consumer electronic industry. While developing products with aesthetical quality, it is also important to understand how consumers responded to products with high and low levels of aesthetic quality. The present study explored the moderating role of consumers’ psychological differences on their aesthetic responses, and also examined how differently they responded to products that differed on aesthetic quality and conspicuousness.

This study adopted the concept of Centrality of Visual Product Aesthetics developed by Bloch, Brunel & Arnold (2003) and drew upon the concept of self-product image consistency to explore how consumers’ aesthetic orientation influence their responses to products with high and low aesthetic design. Moreover, the influence of product differences has also been considered.

The proposed hypotheses were tested by a three-factor on-line experiment. The results are as follows:
1. The consistency of consumers’ CVPA and products’ design aesthetics influenced consumers’ pleasant feelings.

2. The order of how the stimuli were presented moderated the consistency effect mentioned above, especially on responses such as: pleasure, brand interest, self-brand connection, and perceived value toward the product.

3. For consumers with different levels of CVPA, the products’ conspicuousness did not moderate their aesthetic responses toward the product with high and low aesthetic designs.

4. There was an interaction between “product conspicuousness” and “product design aesthetics” on consumers’ “perceived value” and “pleasant feelings” toward product designs.

5. Consumers’ aesthetic responses were influenced by different dimensions of CVPA: “Acumen” accounted for significant variance in “self-brand connection,” “Value” explained significant variance in their attitudinal responses toward the product, and “Response” significantly predicted the variance in their behavioral responses.

The implications and suggestions for future studies and practitioners were also discussed.

第一章 研究動機與目的----------------------------------1
第一節 研究動機---------------------------------------1
第二節 研究目的---------------------------------------2
第三節 預期貢獻---------------------------------------2

第二章 文獻探討----------------------------------------3
第一節 商品設計美感相關研究---------------------------3
第二節 決定消費者對美感的感受能力之因素---------------7
第三節 自我一致性相關研究----------------------------11
第四節 影響消費者對商品設計美感評估的其他變項--------12
第五節 消費者對商品設計的美感反應--------------------12

第三章 研究架構與假設---------------------------------18
第一節 研究架構--------------------------------------18
第二節 研究假設--------------------------------------19

第四章 研究方法---------------------------------------23
第一節 研究方法選擇----------------------------------23
第二節 實驗設計--------------------------------------24
第三節 樣本蒐集方式----------------------------------25
第四節 實驗材料選擇----------------------------------25
第五節 實驗操作流程----------------------------------30
第六節 商品選擇前測----------------------------------32
第七節 變項定義與測量--------------------------------43

第五章 研究結果與分析---------------------------------52
第一節 樣本描述--------------------------------------52
第二節 量表信度檢測----------------------------------53
第三節 變項操弄檢定----------------------------------55
第四節 假設驗證--------------------------------------56

第六章 結論與建議-------------------------------------83
第一節 主要發現與討論--------------------------------83
第二節 研究限制--------------------------------------90
第三節 研究貢獻與未來研究建議------------------------91

參考文獻----------------------------------------------95
中文部分----------------------------------------------95
英文部分----------------------------------------------96
網站部分----------------------------------------------97
附錄一 -----------------------------------------------99
一、商品設計美感量表題項----------------------------99
二、易使用性量表題項-------------------------------101
附錄二 小組篩選結果---------------------------------102
附錄三 前測問卷及實驗材料---------------------------104
附錄四 正式實驗網頁呈現示範-------------------------110
附錄五 正式實驗問卷---------------------------------115

中文部分

Sadra Vandermerwe 撰，齊立文 譯（2005年3月）。〈iPod、iTunes、Steve Jobs：蘋果以科技帶動市場成長〉。《數位時代》，66-85。

李景浩（2005）。《參考價格的效果：以消費者認知需求程度探討》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。

朱怡璇（2005）。《從個體的享樂與實用消費價值，探討廣告訴求呈現、產品功能屬性對廣告說服效果的影響—以科技產品為例》。國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文。

宋伊可（2000）。《消費者對產品外觀價值感認知差異之研究-以行動電話為例》。國立台北科技大學創新設計研究所/碩士論文。

邱皓政（2002）。《量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析》，台北：五南。

張卿卿（2004）。（廣告與自我一致性效果），《管理評論》，23[3]： 93-114。

張慈韡（2003）。《情境涉入應用於3D網路商品展示之研究》。國立臺灣藝術大學多媒體動畫藝術研究所碩士論文。

徐聖翔（1996）。《3D網際虛擬商店互動環境之建構以廚房衛浴室內設計為例》。大葉大學資訊管理研究所碩士論文。

黃見雯（2000）。《廣告基調與媒體內容基調一致性對廣告效果之影響─媒體內容觀賞涉入及自我概念一致性干擾效果之探討》。元智大學管理研究所碩士論文。

黃俊霖（1999）。《產品設計、美感價值與消費者反應階層模式間關係之研究》。高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。

黃聖哲（2002）。《從產品之事與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介效果模式的驗證》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。

資策會（2005）。《2005台灣網路使用者行為分析》。

楊蕙菁（2005年3月）。〈美力時代〉。《商業週刊》，66-72。

詹偉雄（2005）。《美學的經濟：台灣社會變遷的60個微型觀察》。台北：城邦。

詹偉雄（2005年4月）。〈探索台灣瘋狂美學現象與新消費社會-美學的經濟〉。《數位時代》，92-99。

熊華祥（2003）。《購物網站商品3D呈現對使用者之影響研究》。中國文化大學資訊傳播研究所碩士論文。

劉佩修（2005年3月）。〈美感 不是照表操課的速成補習〉。《商業週刊》。

英文部分

Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts.

Berlyne, D. E. (1974). Studies in the new experimental aesthetics. New York: John Wiley & Sons.

Bloch, P. H. (1995). Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29.

Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003). Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.

Chang, C.C. (2002). Self-Congruency as a Cue in Different Advertising-Processing. Communication Research, 29(5), 503-536.

Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The Differenct Roles of Product Appearance in Consumer Choice. Product Development & Management Associationf, 22, 63-81.

Garvin, D. A. (1984). What Does "Product Quality" Really Mean? Sloan Management Review, 26(1), 25-43.

Dolich, T. J. (1969). Congruence relationships between self images and product brands. Journal of Marketing Research, 6(1), 80-84.

Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 168-180.

Hirschman, E. C. (1986). The effect of verbal and pictorial advertising stimuli on aesthetic, utilitarian and familiarity perceptions. Jouranl of Advertising, 15(2), 27-34.

Holbrook, M. B. (1986). Aims, concepts, and methods for the representation of individual differences in esthetic responses to design features. Journal of Consumer Research, 13(3), 337-347.

Machleit, K. A., Allen, C. T., & Madden, T. J. (1993). The mature brand and brand interest: an alternative consequence of ad-evoked affect. Journal of Marketing Research, 57(72-82).

Norman, D. A. (1988). The psychology of everyday things. New York: Basic Books.

Piron, F. (2000). Consumers' perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products. The Journal of Consumer Marketing, 17(4), 308-321.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.

Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195-207.

Veryzer Jr, R. W. (1993). Aesthetic Response and the Influence of Design Principles on Product Preferences. Advances in Consumer Research, 20, 224-228.

Veryzer Jr, R. W. (1995). The Place of Product Design and Aesthetics in Consumer Research. Advances in Consumer Research, 22, 641-645.

Veryzer Jr, R. W. (1999). A Nonconscious Processing Explanation of Consumer Resonse to Product Design. Psychology & Marketing, 16(6), 497-522.

Veryzer Jr, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-394.

Zhang, Yong (1996). Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition. Journal of Advertising, 25(1), 15-32.

網站部分

〈明□網站產品資訊〉。上網日期：2005年10月28日，取自：明□電通企業網站：http://www.benq.com.tw/asp/front/BenqMain.asp?MenuHead=131&ShowType=program&FileURL=product.asp&style=11366&headline=規格&model=Joybee%20180&GenMenu=&RootId=0

〈宏□網站產品資訊〉。上網日期：2005年10月28日，取自：宏□資訊企業網站：http://www.acer.com.tw/products/periphral/mouse.htm

〈創見網站產品資訊〉。上網日期：2005年10月28日，取自：創見資訊企業網站：http://www.transcend.com.tw/products/ModDetail.asp?ModNo=9&SpNo=9&LangNo=1
http://www.transcend.com.tw/Products/ModDetail.asp?ModNo=44&SpNo=9&LangNo=1

Judging criteria of G-mark award. Retrived October 15, 2005, from http://www.g-mark.org/english/whats/judge.html

Criteria of iF design award. Retrived October 15, 2005, from http://www.ifdesign.de/awards_product_index_d

Assessment Criteria of Red-dot Award. Retrived October 15, 2005, from http://en.red-dot.org/1502.html

Idea design award. Retrived October 15, 2005, from http://www.idsa.org/idea/idea2005/

（MP3價格資訊）。上網日期：2006年1月13日，取自：Pchome網路商店http://store.pchome.com.tw/super3c/M00016777.htm

（MP3價格資訊）。上網日期：2006年1月13日，取自：Pchome線上購物資訊。http://shopping.pchome.com.tw/512mp3/detail.php?pid=BMP00363

（外接式硬碟價格資訊）。上網日期：2006年1月13日，取自：Pchome網路商店。http://store.pchome.com.tw/tacoshop/M00017667.htm

（外接式硬碟價格資訊）。上網日期：2006年1月13日，取自：Pchome線上購物資訊。http://shopping.pchome.com.tw/hd2/detail.php?pid=AEX00305