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研究生:楊可凡
論文名稱:觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討:以彰化縣2004台灣花卉博覽會為例
指導教授:黃葳威黃葳威引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣播電視學系
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:94
語文別:中文
中文關鍵詞:彰化縣2004台灣花卉博覽會觀光節慶活動整合行銷傳播置入性行銷
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在週休二日實施之後,國人休假方式由每週一天半增加為週休二日,休閒時間明顯增加,而民眾對於國內旅遊的意願提升高達八成。以台灣觀光休閒產業發展趨勢及現況來看,為因應地方經濟需求,滿足國人對地方資源的懷舊及偏好,以地方資源特色所建立的觀光發展已儼然成型,而這種整合地方資源、吸引觀光人潮,增加城市能見度,彰顯主政者施政能力的觀光策略,已在地方蔚為風潮。
首次舉辦的彰化縣2004台灣花卉博覽會,為彰化帶來實質經濟效益,同時這個行銷案也獲得「2004年中華民國行銷傳播卓越金獎」以及「2004年國際行銷傳播卓越銅獎」,評審稱譽是近年來推動地方節慶事件觀光非常成功的行銷企劃。花博團隊是如何選用適切的傳播工具與置入性行銷手法,和消費大眾進行溝通?在選擇及應用上有什麼樣的策略?都是本研究亟欲深究的主題。
本研究以「個案研究法」選取「彰化縣2004台灣花卉博覽會」為研究個案,同時以「參與觀察法」進行為期2年10個月的觀察,並以「深度訪談法」訪問「彰化縣2004台灣花卉博覽會」的計畫主持人及票務組組長,進行半結構式的訪談。同時,輔以次級文件分析,期望對觀光節慶節慶活動運用整合行銷傳播及置入性行銷之可行性等做法,有較明確的認知及建議。
研究發現,花博團隊在傳播工具的使用與整合上,包括:(一)傳播工具的有效整合,創造最佳成效(二)品牌忠誠度及關係建立(三)傳播工具的選擇兼顧全國性及區域性(四)執行策略完善,全面性曝光(五)團隊由高層主導,內部公關得宜。而在置入性行銷的溝通內容部分,則包括(一)個人關聯性的結合(二)移情作用(三)資訊的傳遞(四)如臨現場的執行性。在行銷策略的擬定及行銷工具的表現,則包括:(一)市場定位明確,傳播工具及訊息合宜(二)代言人及吉祥物策略選用,增加曝光效應(三)異業結盟擴大觸角,創造行銷新模式(四)營運及宣傳的整合。
就未來各縣市舉辦觀光節慶活動的建議策略,應朝:(一)善用媒體作營運團隊,開創行銷新紀元(二)新聞置入效果佳,但須考量公眾利益(三)經費有限,創意無限(四)永續發展之路等面向經營。
第一章 緒論 7
第一節 研究動機與目的 7
第二節 研究價值及研究問題 10
第三節 名詞界定 11
壹、觀光節慶活動 11
貳、整合行銷傳播 11
參、置入性行銷 12
第二章 文獻探討 13
第一節 觀光節慶活動 13
壹、觀光的定義 13
貳、觀光節慶活動 14
參、觀光節慶活動行銷 18
第二節 整合行銷傳播 22
壹、整合行銷傳播緣起和定義 22
貳、整合行銷傳播的策略架構 27
參、整合行銷傳播工具研究 34
肆、整合行銷傳播的執行障礙 43
第三節 置入性行銷 45
壹、置入性行銷的緣起和定義 45
貳、產品置入在行銷上的意涵及功能 46
參、置入性行銷的形式 48
肆、置入性行銷與整合行銷傳播的關係 51
第三章 研究方法 54
第一節 個案研究法與個案說明 54
壹、個案研究法 54
貳、個案說明 55
第二節 參與觀察法 57
第三節 次級資料分析 66
第四節 深度訪談 65
壹、深度訪談法 65
貳、深度訪談題綱 66
參、深度訪談對象 66
第五節 研究流程及資料蒐集 67
壹、研究流程 67
貳、資料蒐集 68
第四章 研究分析及討論 69
第一節 整合行銷傳播工具分析 69
壹、廣告行銷 69
貳、公關行銷 72
參、直效行銷 80
肆、事件行銷 83
伍、銷售推廣 91

第二節 置入性行銷分析 94
壹、 電視媒體 94
貳、 平面媒體 110
參、 廣播媒體 112
第三節 行銷策略分析 114
壹、 整合行銷策略 114
貳、 行銷創意及特色 119
參、 執行過程障礙的克服 127
肆、 花博團隊的優劣勢分析 128
第五章 結論與建議 131
第一節 研究發現 131
壹、 傳播工具的使用與整合 131
貳、 置入性行銷的溝通內容 133
參、 行銷策略的擬定及行銷工具的表現 135
第二節 研究建議與研究限制 137
壹、 研究建議 137
貳、 研究限制 138
參、 後續研究建議 139
參考書目 140
附錄 報樣 146

圖表目錄
圖2-1-1:觀光體驗圖 13
圖2-1-2:行銷模式比較 21
圖2-2-1:西北大學之整合行銷傳播架構 28
圖2-2-2:科羅拉多大學之整合行銷傳播架構 29
圖2-2-3:Percy整合行銷傳播的策略性規劃流程 30
圖3-4-1:本論文研究流程 67
圖4-3-1:花博的活動主舞台(夢幻舞台) 116
圖4-3-2:花博吉祥物 124
圖4-3-3:花博紀念品(吉祥物手機吊飾) 125
圖4-3-4:花博紀念品(吉祥物公仔) 126
表2-1-1:節慶活動相關名詞定義 16
表2-1-2:各縣市活動帶來的經濟效益 18
表2-1-3:行銷組合分類、要素及可能決策與行動 19
表2-2-1:整合行銷傳播定義重點及概念說明 24
表2-2-2:廣告管理六大步驟及概念說明 35
表2-2-3:公關行銷型態及執行說明概念說明 36
表2-2-4:直效行銷進行方式及概念說明 38
表2-2-5:事件行銷類型及概念說明 39
表2-2-6:銷售推廣之基本型態 41
表2-2-7:推行整合行銷傳播潛在的障礙 44
表2-3-1:「產品置入」形式分類 48
表2-3-2:置入性行銷廣廣告及公關的比較 52
表4-1-1:花博會廣告製作內容 70
表4-1-2:花博會電視廣告播出情形 70
表4-1-3:花博會戶外廣告刊登情形 71
表4-1-4:花博會鄰里公關操作內容 72
表4-1-5:花博會企業公關操作內容 74
表4-1-6:花博會府會及其他縣市良性互動操作內容 76
表4-1-7:花博會媒體公關操作內容 78
表4-1-8:花博會內部公關操作內容 78
表4-1-9:花博會網際網路宣傳操作內容 80
表4-1-10:花博會票務服務通路 81
表4-1-11:花博會文宣品製作內容 83
表4-1-12:花博會事件行銷銷售導向型操作內容 84
表4-1-13:花博會事件行銷新聞或消息報導型操作內容 85
表4-1-14:花博會事件行銷特別事件創意型操作內容 86
表4-1-15:花博會事件行銷慈善公益導向型操作內容 88
表4-1-16:花博會事件行銷話題行銷顛覆傳統型操作內容 90
表4-1-17:花博會事件營運前銷售推廣操作內容 91
表4-1-18:花博會事件營運後銷售推廣操作內容 92
表4-2-1:花博會置入行銷電視媒體配合方式 94
表4-2-2:花博會置入行銷特別節目製播內容 97
表4-2-3:花博會置入行銷特別節目—半線花田情製播內容 99
表4-2-5:花博會置入行銷系列報導及快訊配合狀況 102
表4-2-5:花博會展期民視新聞SNG連線內容 103
表4-2-6:花博會平面媒體議題行銷內容 111
表4-2-7:花博會配合公關發稿之雜誌 112
表4-2-8:花博會廣播媒體配合狀況 113
表4-3-1:花博會入園人次宣告內容及頒獎者 117
表4-3-2:花博會間接行銷內容及宣傳助益 121
表5-1-1:傳播工具交叉使用情形 131
中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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