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研究生:李佳芬
研究生(外文):LEE CHIAO FENG
論文名稱:私立維多利亞中小學品牌管理之研究
論文名稱(外文):A Study on Brand Management of Victoria Academy
指導教授:何宣甫何宣甫引用關係吳芝儀吳芝儀引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立嘉義大學
系所名稱:國民教育研究所
學門:教育學門
學類:綜合教育學類
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:178
中文關鍵詞:維多利亞中小學私立學校品牌管理
外文關鍵詞:Victoria AcademyPrivate SchoolBrand Management
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私立維多利亞中小學品牌管理之研究
李佳芬
嘉義大學國民教育研究所

摘 要
維多利亞中小學位於雲林縣,成立於西元2000年,是一所包含國中、小及幼稚園層級的私立學校。
本研究係以私立維多利亞中小學的四位潛在客戶和七位學生家長為對象進行訪談,旨在探討私立維多利亞中小學潛在客戶和學生家長對於學校品牌之知覺、理解、獨特、關聯、可信、偏好、傳遞、滿意度和忠誠度等議題。
本研究採現象學之半結構訪談及焦點訪談法進行,主要用於了解潛在客戶及學生家長對於私立維多利亞中小學品牌管理的認知,獲致以下結論:
一、品牌知覺--顧客們透過網路、朋友間口耳相傳、廣告DM、電視新聞及學校本身建築外觀所吸引而獲知品牌訊息,獲悉訊息之管道較為多元,「建築外觀」為吸引顧客的管道之ㄧ,是最具特色的「表徵形象行銷」。
二、品牌理解力──顧客能理解維多利亞是15年一貫雙語學校,重視中英文教育及品德教育,關注孩子的個別差異,尤其品牌形象具「貴族學校」特色,已達到與其他一般私立學校的「差異化」效果。
三、品牌獨特性──私立維多利亞中小學最大的競爭優勢在雙語教學、優質環境及良好教學品質;但同時也有潛在的弱勢,包括知名度不高、升學成績未展現成果、及孩子顯得比較驕縱等都是品牌的弱勢;他們肯定學校獨特性,面臨選擇學校時會去了解各校的課程,選擇教學品質有口碑的學校。唯潛在顧客特別會從經濟方面作考量。
四、 品牌關聯──私立維多利亞中小學是雙語學校,尤其英文很好 、建築物漂亮及展現出「貴族學校」的特質。
五、品牌可信性──顧客肯定學校實施小班制教學品質良好;親師合作協助學生解決孩子的學習及生活上的問題;對整體行政服務品質滿意,肯定導師及行政部門的服務時效及態度;然而卻質疑英文師資來源和行政效率的問題。
六 、品牌偏好--顧客肯定維多利亞比一般公立學校具有競爭力,因為它聚集菁英學生及家長,形成一種「高社經社群」,有利於學生未來更好的發展,同時提供優質社交網絡,建構最具支持性的同儕關係;相反的需要改進的有生活常規、行政管理及教師考核問題有些意見。
七、品牌傳遞--顧客間所討論的是有關維多利亞貴族學校特質、關心小孩子學習、升學及學生競爭力的問題。
八、品牌滿意--顧客對私立維多利亞中小學整體最滿意的地方是雙語教學、整體環境優良、孩子的閱讀習慣及老師對孩子的照顧,尤其肯定領導者具有教育理念;最需改善的是行政系統、主管任用、教師評鑑及制服問題。
九、品牌忠誠度--顧客對維多利亞表達相當的忠誠度,並願意推薦其他家長將孩子送進維多利亞就讀。
根據本研究結果,本研究提出以下建議:
從事學校品牌管理應擬定具體可行的計劃,型塑學校願景;建構學校品牌管理策略推動學校行銷機制,增進各界人士對學校的了解與認同;貫徹民主領導暢通溝通、充實辦公機具簡化工作流程與改善方法,提高工作效率,提高教學品質作為學校品牌管理的核心,型塑學校特有文化爭取學生、家長認同感積極協助推動「學校行銷」,發揮「口碑行銷策略」效益。
建立回饋機制,克服學校品牌管理難題,建構具教育機能的學校環境,建立教師專業評鑑機制,精進教師教學能力,以確保學要教育品質水平;做好學校品牌管理人員在職教育,強化學校品牌管理智能期能與時俱進。才能確保品牌管理成效達成學校品牌管理目標,實現建構永續品牌的學校。

關鍵字:維多利亞中小學、私立學校、品牌管理
A Study on Brand Management of Victoria Academy

Lee Chiao Feng
Graduate Institute of Elementary and Secondary Education, National Chiayi University
Abstract


Victoria Academy is a private school located in Yunlin County, and established in 2000. Students enrolled in this private school range from K to Nine grade levels.

Based on semi-structured interviews with potential customers and parents of Victoria Academy, the main foci of this study are to explore brand awareness, brand understanding, brand uniqueness, brand relevancy, brand trustworthiness, brand preference, brand dissemination, brand satisfaction and brand loyalty of Victoria Academy.

Data collected from four potential customers and seven parents of Victoria Academy were analyzed qualitatively by content. The findings make important implications for the brand management of Victoria Academy. The conclusions are listed as below.

1. Brand Awareness
Customers received information through internet access, commercial DM, News on television and through other people. They were also fascinated by the magnificent buildings of the academy. The appearance of the school buildings is a symbolic feature for image marketing.
2. Brand Understanding
Customers realized Victoria Academy as having a K-12 curriculum system, making emphasis on bilingual instruction, and character education. It distinguishes from other private schools with its unique “noble” character.
3. Brand uniqueness
The advantages that Victoria Academy has over other schools are bilingual education, excellent school environment, and high teaching quality. However, the school has several disadvantage factors, such as low publicity, unsure academic achievements and having some spoiled pupils. The potential customers would also take high tuition fee into consideration.
4. Brand Relevancy
When the name “Victoria Academy” brought up by people, people often have an impression that students have above than average English ability, magnificent school building, and aristocratic character.
5. Brand Trustworthiness
Parents acknowledged high teaching quality and small class size, the collaboration between teachers and parents to deal with pupils’ problems. Parents also gave a high praise on services provided by the school’s administration office, and the homeroom teachers. However, they were doubted about the qualifications of English teachers, and the effectiveness of administration.
6. Brand Preference
Due to the assemblies of elite parents and students, parents and customers acknowledged the competitiveness of the academy. Parents also believed that by surrounded with elite groups, their children would learn better social skills.
7. Brand Dissemination
Parents and customers often discussed about the teaching quality of the school, concern for pupils’ learning progress, and pupils’ competitiveness of achievement in the future.
8. Brand Satisfaction
Parents were satisfied with the bilingual education, supreme surroundings, and especially the leader’s education vision for the academy.
9. Brand Loyalty
Parents expressed their loyalty for the school by sending their other children to the academy and recommending others to do so.

Based on the above findings, this study made a few suggestions as the following:
Brand management is critical as the world of brands is becoming increasingly competitive. Successful brand management is vital in focusing the efforts of the whole organization to deliver a consistent, relevant brand promise.
Construct school surrounding with educational functions, to assess teacher’s efficiency, and by enhance teacher’s teaching ability to ensure the quality of teaching. Not only to strengthen and assure brand image of the academy but also to proceed to the brand image.



Key Words: Victoria Academy, Private School, Brand Management
目 次
中文摘要------------------------------------------------------------------------------i
英文摘要-----------------------------------------------------------------------------iii
目次-------------------------------------------------------------------------------------v
表目次-------------------------------------------------------------------------------viii
圖目次-------------------------------------------------------------------------------viii
第一章 緒論
第一節 研究動機-------------------------------------------------------------1
第二節 研究目的與問題---------------------------------------------------4
第三節 名詞釋義-------------------------------------------------------------5
第四節 研究範圍與限制----------------------------------------------------7
第二章 文獻探討
第一節 品牌之理論基礎----------------------------------------------------8
第二節 品牌與學校品牌管理理論基礎-------------------------------22
第三節 發展品牌衡量尺度-----------------------------------------------36
第四節 學校品牌管理相關研究-----------------------------------------40
第三章 研究方法
第一節 研究方法論---------------------------------------------------------46
第二節 研究參與者---------------------------------------------------------50
第三節 研究者---------------------------------------------------------------53
第四節 資料蒐集方法------------------------------------------------------56
第五節 資料分析方法------------------------------------------------------59
第六節 研究程序------------------------------------------------------------61
第七節 可信性檢驗---------------------------------------------------------63
第四章 研究結果
第一節 潛在顧客對品牌之認知-----------------------------------------65
第二節 購買中顧客對品牌之認知--------------------------------------79
第三節 購買後顧客對品牌之認知--------------------------------------95
第五章 結論與建議
第一節 結論-----------------------------------------------------------------114
第二節 建議-------------------------------------------------------------117
參考書目
一、 中文部分----------------------------------------------------------126
二、 外文部分----------------------------------------------------------129
附錄
附錄一 購買前主題概念分析--------------------------------------------------132
附錄二 購買前主題概念分析之二-------------------------------------------141
附錄三 購買中主題概念分析--------------------------------------------------148
附錄四 購買後主題概念分析-----------------------------------------------------------162
參考書目
一、中文部分
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