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研究生:張美慧
研究生(外文):Mei-Hui Chang
論文名稱:花蓮縣政策行銷之研究—以「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」為例之分析
指導教授:朱景鵬朱景鵬引用關係
指導教授(外文):Ching-Peng Chu
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:公共行政研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:232
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現今社會,公共組織應扮演積極主動的角色,快速、充分回應民眾需求,並要讓公眾知曉政府要作什麼、如何作以及未來的執行結果;政策行銷即是連結雙方的互動機制,透過有效的政策行銷,可達成必要目標。
本文研究主題為花蓮縣政府於93年提出的「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」,檢視政策行銷之運用內涵。本文也特別探討花蓮觀光政策之行銷概況,主因在於花蓮縣主客觀條件顯見觀光發展之必然性與重要性,同時「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」內容所提出之花蓮五大產業發展類型,觀光即居首要。本研究以政策行銷相關理論為依據,採用文獻分析法與深度訪談法;訪談對象涵蓋政府官員、學者、民代、規劃團隊、媒體、業界,藉由訪談內容,從中分析花蓮觀光政策、整體行銷計畫、行銷效果、民間參與狀況、未來行銷建議等五大面向之實務看法與需求。
本文發現,公共部門在政策的整體行銷過程中,首長大力倡導,能夠創造行銷最大優勢;另外,受訪者普遍肯定洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」之行銷過程,兼顧由上而下、由下而上之行銷模式;而此願景規劃案也已有子計畫,獲得中央補助款著手推動,顯見其大體上具有規劃、執行之完整過程。在行銷宣導計畫與行動方面,也有實際作為,如猴力旺、魅力花蓮等宣傳工具;但是還無法探究整體行銷效果,因行銷評估工作仍未執行,此可能會面臨難以針對民眾的認知或是需求程度變化,去作地區、策略甚至是現狀的調整。又規劃案的行銷過程,並沒有針對不同對象,採取不同的策略,只大略針對區域性,而沒有依照農民、觀光、教育界等不同主體進行差別行銷。
因此筆者建議,行銷之前要作社會需求調查(類似於民意調查),可以訂出一套定期性的民意調查任務,以追蹤行銷效果,又每年應持續性的說明會,並針對不同地區,採取不一樣的行銷方法,像是一般地區採用都會型的行銷方式,原住民地區透過部落領袖號召等。在宣傳工具的運用上,可以更加多元廣泛,如戶外媒體、特殊、通路展示媒體等,以擴大民眾認知層面,提升政策行銷效果。
目次
第一章 緒論…………………………………………………1
第一節 研究動機與目的………………………………… 1
第二節 研究範圍與研究問題…………………………… 4
第三節 研究途徑、方法與限制…………………………6
第四節 研究架構與研究流程…………………………… 10
第二章 文獻探討……………………………………………17
第一節 行銷基本概念…………………………………… 17
第二節 行銷理論………………………………………… 24
第三節 政策行銷理論…………………………………… 29
第四節 小結……………………………………………… 38
第三章 「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」政策源起與內涵…………………………………………
43
第一節 花蓮縣現況概述………………………………… 43
第二節 花蓮縣環境分析………………………………… 56
第三節 「洄瀾2010」規劃案之過程與內容概述……… 67
第四節 小結……………………………………………… 79
第四章 花蓮縣政策行銷及策略分析:以觀光為例………83
第一節 環境與SWOT分析………………………………… 84
第二節 利害關係人分析………………………………… 101
第三節 行銷策略的執行………………………………… 118
第四節 小結……………………………………………… 138
第五章 結論與建議…………………………………………143
第一節 研究發現………………………………………… 143
第二節 研究建議………………………………………… 152
第三節 後續研究建議…………………………………161
參考文獻…………………………………………………164
附錄一 訪談題目………………………………………173
附錄二 訪談逐字稿……………………………………180

圖 表 目 次
表 次
表 1-1:「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」受訪人員一覽表 8
表 2-1:行銷與政策行銷之層次意涵…………………………………… 21
表 2-2:政策行銷概念比較表…………………………………………… 27
表 3-1:花蓮縣主要動物、植物資源整理表…………………………… 45
表 3-2:花蓮縣發展沿革簡表…………………………………………… 47
表 3-3:「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」成果報告書簡表 69
表 3-4:「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」八大部門計畫… 75
表 4-1:花蓮縣內在優勢整合表………………………………………… 89
表 4-2:花蓮縣內在劣勢整合表………………………………………… 93
表 4-3:花蓮縣外部機會整合表………………………………………… 95
表 4-4:花蓮縣外部機會之整合表……………………………………… 98
表 4-5:「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」相關主題座談會 124
表 4-6:「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」說明會簡表‥127
表 4-7:花蓮縣觀光政策行銷訪談紀錄彙整表………………………140
表 5-1:研究發現與建議彙整表………………………………………… 158
圖 次
圖1-1:研究架構圖……………………………………………………… 12
圖1-2:本文研究流程圖………………………………………………… 14
圖2-1:行銷交換結構圖………………………………………………… 18
圖2-2:社會行銷之意涵………………………………………………… 20
圖2-3:Snavely的政策行銷模式………………………………………… 23
圖3-1:花蓮產業發展的關聯示意圖…………………………………… 69
一、中文部分
書籍部份
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吳定(2003),《政策管理》,台北:聯經。
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期刊部份
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博碩士論文部份
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江彩禎(2002),《地方經濟發展推動機制之探討─以推動觀光發展為例》,台南:成功大學都市計畫學系碩士學位論文。
宋吉德(2005),《地方治理觀念下城市行銷之策略分析:台北市個案分析》,台北:國立政治大學公共行政學系博士論文。
李昭儀(1992),《政府機構的策略行銷規劃》,台北:國立政治大學公共行政學系碩士論文。
李琬汝(2000),《符號學運用於政策行銷之研究》,台北:政治大學公共行政學系碩士學位論文。
汪德範(2002),《觀光產業卓越企業領導人價值領導之研究》,台北:中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
林宏城(2001),《澎湖觀光事業開發政策之行銷策略研究》,台中:東海大學公共事務碩士學程在職進修專班碩士學位論文。
林明昌(2003),《觀光立縣行銷策略之探討─以宜蘭縣為例》,台北:台北大學企業管理學系碩士學位論文。
林潔瑜(1998),《行銷理念應用於公共組織之研究--「全民健康保險方案」個案分析》,台北:政治大學公共行政學系碩士學位論文。
邱豐德(2003),《導遊人員專業發展之研究》,高雄:國立高雄師範大學成人教育研究所碩士論文。
胡龍騰(1997),《政策行銷之理論與實踐─以「野生動物保育政策」個案分析》,台中:中興大學公共政策研究所碩士論文。
范世平(2002),《從產業發展與國家行銷觀點探討中國大陸入境旅遊業之競爭優勢》,台北:政治大學東亞研究所博士論文。
張秀如(2003),《新產業導入對觀光產值影響分析-以深層海水為例》,屏東:屏東科技大學工業管理系碩士論文。
張秀珍(2005),《政策行銷之研究—以取消國民中小學教師免稅為例》,花蓮:東華大學公共行政研究所碩士論文(未出版)。
莊世鳳(1994),《政策擴散設計之研究-以台北市推動資源回收政策為個案》,台北:私立中國文化大學政治學研究所碩士論文。
許智富(2003),《台灣觀光旅館旅客訂房供應鏈網絡空間互動與整合策略》,台北:中國文化大學地學研究所博士論文。
陳有德(2003),《宜蘭縣地方行銷策略之研究》,宜蘭:佛光人文社會學院,政治學研究所碩士論文。
陳宜棻(2001),《整合行銷傳播在公共政策上之推廣研究— 以台北市新制垃圾費為例》,新竹:交通大學經營管理研究所碩士學位論文。
陳美芬(2002),《休閒農業遊憩發展的地方資源要素之研究》,台北:國立臺灣大學農業推廣學研究所博士論文。
陳羿伶(2003),《從「另類」到「不另類」的發展?宜蘭礁溪溫泉產業及地域變遷》,台北:世新大學社會發展研究所碩士論文。
陳耘盈(2002),《北市垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究》,台北:政治大學公共行政學系碩士論文。
陳耘盈(2002),《台北市垃圾費隨帶徵收之政策行銷研究》,國立政治大學公共行政學系碩士論文。
陳德星(2003),《宜藺縣觀光政策之形塑與推動》,台北:世新大學觀光學系碩士學位論文。
陳瑩真(2003),《花蓮縣永續發展指標之研究─規劃評估觀點》,台北:台北大學公共行政暨政策學系碩士論文。
曾逸珍(2001),《行銷概念運用在我國工業自動化政策之研究》,台北:國立台灣大學政治研究所碩士論文。
黃口珈(2001),《花蓮市阿美族豐年祭文化資源整體效益之評估》,台中:逢甲大學土地管理學系碩士論文。
黃美珍(1996),《行銷觀念應用於政策執行之研究》,台中:國立中興大學公共政策研究所碩士論文。
黃瓊儀(2001),《公共政策之議題管理與公共宣導策略研究-以台北市垃圾費隨袋徵收政策為例》,台北:國立台灣師範大學大眾傳播所碩士論文,未出版。
黃瓊瑩(2002),《埔里酒香•酒鄉埔里─埔里酒產業之發展(1917-2000)》,中壢:國立中央大學歷史研究所碩士論文。
楊晴宇(2002),《台北市垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究》,台北:私立文化大學研究所碩士論文,未出版。
劉潤南(2003),《馬祖觀光事業發展策略之研究》,台北:國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
蔡岳展(2004),《政策行銷之研究─以限制使用購物用塑膠袋及塑膠類免洗餐具為例》,高雄:義守大學管理研究所碩士論文。
蔡玫玫(2003),《從討海到觀光:澎湖鳥嶼的當代轉型》,花蓮:國立花蓮師範學院多元文化研究所碩士論文。
魯允文(1996),《行銷觀念應用於政策執行之研究》,台中:中興大學公共政策研究所碩士學位論文。
謝季芳(2001),《政策行銷溝通程序之探討─以台北市推行垃圾隨袋徵收政策為例》,中壢:元智大學管理研究所碩士論文。
羅苑禎(2004),《地區行銷個案模式之研究》,中壢:元智大學管理研究所碩士論文。

二、英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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