臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在分析世界上動物園網站上呈現出的動物認養行銷策略以提供建議給台北市立動物園參考。本論文回顧募款、行銷策略文獻，列表分析世界各地41處動物園網站內關於動物認養計畫內容，繼之以訪談法針對台北市立動物園動物認養計畫決策與執行的六位人員。最後以行銷和募款理論去分析研究個案的行銷策略，及探討動物園行銷上的優勢與機會及目前面臨的困境與潛在的威脅。

研究結果發現世界上多數的動物園經營者含括「動物學會」、「政府組織委員會」。認養動物物種以「主辦園」園內動物為主，獲得的經費多使用於主辦園內的「照顧園內動物日常生活及豐富化」。回饋策略都包括「認養證書及榮譽榜」，半數以上動物園採用「實際接觸以及返園活動」、紀念品、刊物、折價券做為回饋工具。說帖內容以強調認養費用途或可產生的貢獻為主，其次是減稅優惠、強化身為父母角色、說明飼養和維持園內運作經費需求及強調園外保育和動物園的定位等。

台北市立動物園雖有充沛的生物物種蒐藏，但身為公務機關，法規框架侷限了改變和發展可能性；交通便利性及與國外動物園經驗交流等都可以成為未來的助力，但國內社會經濟環境改變、動物保護團體反彈與捐款風氣不盛也是威脅。本研究建議台北市立動物園應在制度中尋求更大的發展空間，重新檢視既有資源和建立自我認同感，再藉由多元管道招募志工，改變現有行銷策略，加強與其他組織的合作等，這些都是台北市立動物園未來發展的參考方向。

本研究建議後續的研究可以朝向企業認養計畫、動物園行銷理論與實務調查、認養者相關研究、動物園數位服務研發、動物園認養志工服務隊訓練研究等。

This research aimed at analyzing how world famous zoos and aquariums are marketing their zoo animal adoption program, by comparing website messages of each zoo to generate recommendations for the Taipei Zoo. Based on the data collected from literatures of fundraising techniques and marketing strategies, from tabular comparison of 41 zoos’ website messages, and from interview with decision maker, administrator and promoters of Taipei Zoo, the researcher conducted a strength, weakness, opportunities and threats (SWOT) strategic planning assessment and generated suggestions from existing marketing theories.
The results found that the surveyed 41 worlds’ zoos are operated mostly by zoo association or by government board. The listed animal species for adoption are mainly raised in the captive environment of the zoo. The zoo claimed that the fund raised from adoption was used for keeping zoo animals, daily maintenance and to improve facility enrichment. The most used appreciating strategy return to adopters is honor certification. Special zoo adopters’ home visit day, gifts, booklets, and discounts are other frequently used tools. The persuasion messages tend to emphasize how zoo spend money, adopters’ beneficiary, tax deduction, animal-parent roles, urgent needs of zoo animals, needs of ex-situ conservation and new positioning of zoo.
The results of SWOT assessment found that although the Taipei Zoo has an abundant of species collection, there are many constraints on development and change, due to it’s a government institution. The opportunities include the convenience of public access, and international exchange with world zoos. The threats faced are mainly from economic, social and environmental degradation, critiques from animal right groups, and decrease of popularity of donation in the society. The researcher recommends that Taipei Zoo reshapes its policy, searches for new challenges, reviews its own assets, builds a self-identity, recruits more volunteers, changes marketing strategy, and reinforces public relations through more inter-agencies’ cooperation projects.
The future research directions suggested in this paper include corporate adoption, zoo marketing theories and practices, demography of adopters, virtue zoo information service, and volunteers training for zoo adoption.

第一章 前言
第一節 研究動機-1
第二節 研究背景-2
第三節 研究目的與研究項目-3
第四章 後續章節介紹-4

第二章 文獻回顧
第一節 募款機制-7
第二節 行銷策略：網路行銷、政策行銷、教育行銷、動物園行銷-12
第三節 研究個案：台北市立動物園-24

第三章 研究方法
第一節 研究項目-31
第二節 研究架構-31
第三節 研究流程-35
第四節 文獻分析方法-38
第五節 台北市立動物園「動物認養計畫」執行人的深度訪談-41
第六節 SWOT相關文獻與研究分析程序-53

第四章 世界動物園網站上的行銷策略
第一節 經營管理權歸屬-57
第二節 認養經費用途比較-62
第三節 提供認養物種的數量與認養動物來源的比較-69
第四節 認養物種分級與認養金額的比較-77
第五節 認養回饋與特殊行銷手法比較-86
第六節 說帖內容的歸類與比較-96

第五章 台北市立動物園的動物認養計畫與行銷策略
第一節 對於台北市立動物園的描述-103
第二節 受訪人介紹-105
第三節 動物認養計畫政策緣起與目的-108
第四節 動物認養物種規劃與決策-109
第五節 動物認養計畫業務執行概況與分派-112
第六節 動物認養計畫發展狀況-113
第七節 動物認養計畫行銷與回饋的現況-116
第八節 經費的應用與認養人相關研究-120
第九節 動物園對未來動物認養執行的願景-123

第六章 台北市立動物園動物認養計畫SWOT分析
第一節 組織與策略的優勢、劣勢-125
第二節 組織與策略的威脅、機會-137
第三節 發展台北市立動物園動物認養計畫執行策略-143

第七章 研究結論與建議
第一節 研究結論-159
第二節 研究建議-160
第三節 後續研究建議-162

參考文獻-165
附錄
一、認養計畫個案分析
二、受訪者訪談稿原始稿件
三、臺北市市立動物園動物認養辦法
四、臺北市立動物園動物認養計畫

圖目錄
圖2.1 公益募款的項鍊理論-8
圖2.2 募款的時間窗理論-8
圖2.3 說服理論-9
圖2.4 推廣目標、消費者購買決策流程與AIDA模式-18
圖3.1 研究架構圖-34
圖3.2 研究流程圖-36
圖3.3 篩選研究個案流程圖-40
圖5.1 台北市政府教育局行政組織架構圖-103
圖5.2 台北市文山區位置圖-104
圖6.1 SWOT策略矩陣圖-157
表目錄
表2.1 資訊產品與行銷標的物對應關係-16
表2.2 行銷與政策行銷層次意涵-19
表3.1 受訪人列表-41
表3.2 育樂組訪談問題列表-42
表3.3 動物組訪談問題列表-44
表3.4 推廣組訪談問題列表-46
表3.5 動物園園長訪談問題列表-49
表3.6 SWOT矩陣表-54
表3.7台北市立動物園動物認養計畫SWOT分析-55
表4.1 引用網頁內容說明世界上正執行動物認養計畫之動物園的經營權歸屬的分類方法-59
表4.2 世界上正執行動物認養計畫之動物園的經營權歸屬比較-60
表4.3 引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫募集之經費用途比較的分類方法-64
表4.4 世界動物園動物認養計畫募集之經費用途比較-66
表4.5 引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫下認養動物物種數量比較的分類方法-71
表4.6 引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫提供認養動物物種來源比較的分類方法-72
表4.7 世界動物園動物認養計畫下認養動物物種數量比較-73
表4.8 世界動物園動物認養計畫提供認養動物物種來源比較-75
表4.9 引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫的物種認養分級制度比較的分類方法 -79
表4.10引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫的物種認養分級制度金額比較的分類方法 -80
表4.11世界動物園動物認養計畫的物種認養分級制度比較- 81
表4.12世界動物園動物認養計畫的物種認養分級制度金額比較- 83
表4.13引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫的認養回饋類別比較的分類方法 -89
表4.14引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫的特殊行銷手法比較的分類方法 -89
表4.15世界動物園動物認養計畫的認養回饋類別比較-91
表4.16世界動物園動物認養計畫的特殊行銷手法比較- 93
表4.17引用網頁內容說明世界動物園動物認養計畫的說帖內容歸類與比較的分類方法 -98
表4.18說帖比較-100
表5.1 受訪人在計畫中擔任的角色 -106

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