臺灣博碩士論文加值系統

旅遊意象對觀光客造訪意願決定過程中扮演重要的影響角色，正面的旅遊意象對於一個城市吸引觀光客造訪，連帶促進城市的經濟成長也有顯著幫助；襲產觀光的動機是一個襲產觀光景點(Heritage Tourism Destination)瞭解觀光客的重要依據，對於旅遊景點的選擇具有不可忽視的影響力。台南市是台灣最早開發的城市，遺留大量襲產，同時具備旅遊景點與襲產觀光景點兩種特性，針對這兩種特性的內容，分別對於觀光客造訪台南市意願的影響的研究，對於瞭解台南市在旅遊市場上的競爭力與發展方向，具有相當意義。
本研究主要目的在研究觀光客分別因為台南市旅遊意象與襲產觀光動機對造訪意願的影響，進而研究與人口統計變項間的關聯性。本研究以非當地居民為研究對象，以系統抽樣的方式進行問卷調查，共得797份有效樣本。經由分析發現旅遊意象與襲產觀光動機對於觀光客造訪台南市意願分別都有顯著影響。
本研究結論可提供台南市及其它擁有古蹟的城市，透過對觀光客與觀光客腦中城市意象的瞭解，發展旅遊行銷與管理策略時的參考。

The tourism destination image plays a significant role on the determinant process of willingness of tourist visiting, also the positive tourism destination image attracts tourist to pay a visit to a city, and to help forward the economic evolvement jointly; A heritage tourism destination could know tourists better through understanding their motivation of heritage tourism.
Tainan is the first developed city of Taiwan, possessing a large amount of heritages. As a cultural city and a heritage tourism destination at the same time, Tainan holds an advantageous position in the Taiwan domestic tourism market. With above-mentioned two characteristics, it would be helpful for researchers to learn about the competitive ability in marketing and direction of further development.
The main purpose of this research is to study how tourists affected respectively to make a visit through the tourism image and their own motivations of heritage tourism, then to study what the relation between these two aspects of research and demographic characteristics of tourists.
The objects of this research are non-local residents, using systematic sampling and questionnaire investigation, gathered altogether 797 effective samples. It is found that the tourism image and motivation of heritage tourism of Tainan are both influence the willingness of tourist visiting notably. The resolution of this research, via understanding minds of tourists, offers the references on strategy of destination management and tourism marketing development for Tainan City and other cities which possess the historic sites.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍與研究對象 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 意象與旅遊景點意象 8
1.1 意象 8
1.2 旅遊景點意象 9
1.3 意象形成與構成要素 11
第二節 觀光動機與文化襲產觀光動機 19
2.1 觀光動機 19
2.2 文化襲產觀光動機 20
第三節 文獻關聯分析 24
第三章 研究方法 28
第一節 研究架構與研究假設 28
3.1 研究架構 28
3.2 研究變項操作性定義 28
3.3 研究假設 29
第二節　問卷設計 31
第三節 樣本蒐集 34
第四節 資料分析方法 35
第四章 研究分析 37
第一節 受訪樣本基本資料分析 37
第二節　造訪經驗與造訪意願之分析 39
2.1 造訪經驗 39
2.2 造訪意願 41
第三節 旅遊意象分析 42
3.1 旅遊意象同意程度排序 42
3.2 旅遊意象因素分析 45
3.3 人口統計變項對旅遊意象差異分析 49
3.4 旅遊意象對觀光客造訪意願影響分析 52
第四節 襲產觀光動機分析 53
4.1 襲產觀光動機同意程度排序 53
4.2 襲產觀光動機因素分析 55
4.3 人口統計變項對襲產觀光動機差異分析 59
4.4 襲產觀光動機對觀光客造訪意願影響分析 62
第五節 旅遊意象與襲產觀光動機關聯分析 63
第五章 結論與建議 66
第一節 研究結論 66
第二節　研究建議 69
第三節　後續研究建議 71
參考文獻 72
附錄一：台南旅遊意象研究專家訪談問項 78
附錄二：台南旅遊意象專家問卷 79
附錄三：台南旅遊意象與襲產觀光動機研究問卷 81


表目錄
表1 88年至93年台南市古蹟遊客人數與境內觀光人數比較表 3
表2 88年至93年台南市古蹟遊客人數佔境內觀光人數比例統計表 4
表3旅遊景點意象定義與意涵 9
表4旅遊景點意象對觀光客的影響 11
表5旅遊意象屬性量表 16
表6旅行動機問項與旅遊意項屬性量表語意比對表 25
表7台南旅遊意象問卷專家訪談統計結果 31
表8受訪者基本資料分析表 38
表9受訪者造訪經驗 39
表10受訪者人口統計變項對造訪經驗與造訪意願分析表 40
表11受訪者造訪意願 41
表12旅遊意象敘述統計 43
表13受訪者造訪台南經驗對旅遊意象差異分析表 44
表14旅遊意象之KMO與Bartlett檢定 46
表15台南市旅遊意象分析表 48
表16受訪者人口統計變項對旅遊意象差異分析表 51
表17台南旅遊意象影響觀光客造訪意願逐步多元回歸分析表 52
表18襲產觀光動機敘述統計 54
表19襲產觀光動機之KMO與Bartlett檢定 55
表20襲產觀光動機分析表 58
表21受訪者人口統計變項對襲產觀光動機差異分析表 61
表22襲產觀光動機影響觀光客造訪意願逐步多元回歸分析表 62
表23台南襲產觀光動機與觀光客造訪意願典型相關分析表 65

圖目錄
圖1 88年至93年台南市古蹟遊客人數與境內觀光人數比較圖 3
圖2 88年至93年台南市古蹟遊客人數佔境內觀光人數比例統計圖 4
圖3研究步驟 7
圖4 Gunn的意象形成階層理論 13
圖5旅客意象形成過程模型 14
圖6影響消費者旅遊意象形成因素 15
圖7觀光意象成份 17
圖8景點意象形成架構圖 25
圖9研究架構圖 28
圖10台南襲產觀光動機與觀光客造訪意願典型相關分析徑路圖 65

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