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研究生:黃雅莉
研究生(外文):Huang,Ya-Li
論文名稱:流行奇「機」--以手機廣告進行媒體識讀的性別教育
論文名稱(外文):Gender Education by Media Literacy of Cell Phone Advertising
指導教授:游美惠游美惠引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:性別教育研究所
學門:教育學門
學類:其他教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:188
中文關鍵詞:性別教育媒體識讀教育行動研究廣告
外文關鍵詞:Gender EducationMedia Literacy EducationAction ResearchAdvertising
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本研究採用協同行動研究,由我與兩位協同合作教師一起進行,最主要的目的是希望以電視中的手機廣告的內容,發展出一套適用於國小五年級的媒體識讀性別教學方案。在此教學方案中,旨在探討學生在電視手機廣告識讀課程中的表現,以及教師在國小五年級實施電視手機廣告識讀課程可能遇到的困難與解決之道。

在研究的第一階段,我以2004年至2005年為主的19則電視手機廣告作為分析對象,進行文本分析與符號學分析,探究廣告中所呈現出性別互動型態、商品在性別關係中的角色位置、以及傳遞了何種樣貌的意識型態,並針對「象徵性符碼」、「廣告反映出不對等的社會關係」、「刻板的性別互動關係」與為分析主軸。藉由廣告分析,在第二階段的課程設計中,我選取了8則適合學生程度的手機廣告作為上課的教材,並設計了四個活動單元。由於受限於國小學童對性別意識型態的瞭解程度,因此課程設計將以「性別刻板印象」為主,透過活動進行媒體識讀,增進學童自我的性別意識。

在研究歷程中,針對課程實施方面,發現學生對手機的熟悉度高,雖瞭解廣告行銷意圖,明白廣告簡化了奮鬥的歷程,並誇張化呈現,但部分學生觀念上卻仍難免受傳統性別互動模式影響,也對顏色存有性別刻板印象。不過學生對於顛覆傳統性別形象的接受度提升,雖然廣告呈現有過度浪漫化之虞,但亦能在課堂對話中提出自己的想法。透過演出自編廣告內容,學生在互動、對話與反思中感受到自信與喜悅,對於自我概念及性別意識的提升皆有助益。

走過這一遭,我盡力呈現出過程中的點點滴滴,但仍有不完美之處,故在最後針對課程設計與實施提出一些心得及建議,盼能提供未來從事相關研究之教師參考或應用。
This collaborative action research was conducted by a study group composed of one researcher and two collaborative teachers. The main purpose of the research is to develop a curriculum of gender education for fifth-grade students by adapting TV advertising about cell phones.

At first stage, nineteen Tv ads about cell phones are analysing subjects, being contect analysised and symbolzation analysised, to explore the gender interacting models, gender roles and ideology which are presented in the ads. Then, at second stage, the curriculum was complied according to the ad analysis. The researcher chose eight TV ads as contexts, and desighed four units of activities. Due to the limit of students’ understanding for gender ideology, the curriculum design was based on “gender stereotypes”, trying to improve their gender sense by media literacy education.

During the process, the reseacher found that students were familiar with cell phones. Although they knew that sale attempts and exaggeration in the ads, some students were influenced by traditional interacting model, and still had strong gender stereotypes about colors. However, after the activities, students could accept non-traditional gender roles more easily, and give voice to express their own thoughts more often. Furthermore, this research at last proposes some reflections and suggestions as reference for future relevant study.
目 錄
第一章 緒論………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………3
第二節 研究目的與問題…………………………………………6

第二章 文獻探討…………………………………………………8
第一節 電視廣告中的性別再現…………………………………8
第二節 閱聽人與文本之互動關係…………………………… 13
第三節 媒體識讀教育………………………………………… 16

第三章 研究方法……………………………………………… 26
第一節 分析廣告……………………………………………… 26
第二節 行動研究……………………………………………… 32
第三節 研究倫理與限制……………………………………… 38

第四章 研究歷程與隨堂點滴……………………………………41
第一節 設計課程之前:電視手機廣告文本分析………………41
第二節 課程設計:我的武功秘笈………………………………55
第三節 課程實施:與合作教師的對話…………………………59

第五章 課程實作歷程與分析……………………………………66
第一節 手機與我…………………………………………………66
第二節 發現性別刻板印象………………………………………70
第三節 顛覆傳統性別形象的觀感………………………………90
第四節 演出我們的廣告……………………………………… 101
第五節 省思、收穫與成長…………………………………… 119

第六章 研究發現與建議……………………………………… 134
第一節 研究發現……………………………………………… 134
第二節 研究建議……………………………………………… 141


參考書目
中文部分…………………………………………………………143
西文部分…………………………………………………………146

附錄
附錄一 給家長的一封信………………………………………147
附錄二 課程設計………………………………………………148
附錄三 流行奇「機」課程感想………………………………166
附錄四 「流行奇『機』課程感想」學生回饋………………167
附錄五 學生劇本………………………………………………171
附錄六 「流行奇『機』廣告獎」學生講評…………………183
附錄七 座位安排………………………………………………187




圖表目錄
圖次

圖1:行動電話用戶成長率(資料來源:電信總局)…………… 2
圖2:行動電話普及率排名(資料來源:電信總局)…………… 2
圖3:索緒爾的符號模型…………………………………………… 28
圖4:符號的層次關係……………………………………………… 29
圖5:符號的多層次關係…………………………………………… 29
圖6:研究流程圖…………………………………………………… 57
圖7:女生的作品…………………………………………………… 71
圖8:男生的作品…………………………………………………… 72

表次

表一:小組訪談時間表………………………………………………37
表二:廣告內容………………………………………………………41
表三:「流行奇『機』」課程內涵…………………………………55
表四:「流行奇『機』」課程內容大綱……………………………58
表五:課程實施一覽表………………………………………………59
表六:大家做伙演廣告(一)~五年甲班…………………………102
表七:大家做伙演廣告(二)~五年乙班…………………………102
參考書目
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