台灣牙膏產業經過30多年來的發展，已成為少數廠商寡佔市場的成熟產業，在主要領導廠商遵循共同默契下已經建立一套市場遊戲規則，多年來只有在比品質、比創新、比成本、… 的良性競爭中各自開創天地。自1949年黑人牙膏進入與1985年起擁有國外高品牌知名度的外商挾其既有優勢進入台灣牙膏市場以來，牙膏產業才出現罕見的後發品牌的進入策略與現存主要業者運用的阻絕策略。本研究透過賽局理論來探討台灣牙膏產業競爭策略，所得結論如下：（1）台灣牙膏產業的新進入者必須擁有品牌高知名度和成本領導策略，才能短期內在市場上佔有一定地位。（2）台灣牙膏產業主流產品與新產品的銷售，仍然需要依靠通路與促銷活動來賦予動能。（3）台灣牙膏產業的競爭策略同時存在著價格競爭策略與非價格競爭策略。（4）台灣牙膏產業未來的競爭策略取決於非價格競爭的市場滲透、產品 增值策略、與多品牌策略運用。

【Abstract】
After the development in more than 3 decades, the tooth paste industry in Taiwan has become a matured industry under oligopoly. With the main players following an informal understanding, a market game rule has been established. For years, the competition is basically in quality, innovation, cost and other virtual competition manner that each built their own field.
Since Darlie started venture1949, only in 1985 a highly aware brand from abroad entered the tooth paste market in Taiwan with their existing competition edge had the tooth paste industry appeared with competition between the Entry Strategy of new comers and the Blocking Strategy of existing major players. In this study, we studied the competition strategies in Taiwan tooth paste industry through Game Theory. The conclusions we have are as the following: （1）New comer of Taiwan tooth paste industry must have high brand awareness and cost leading strategy for gaining ground in the market in rather short time; （2）The mainline products and new products of tooth paste industry in Taiwan need still sales channel and campaign to inject with momentum; （3）In tooth paste industry, both price competition and non-price competition strategies existed concurrently; （4）The competition strategies of Taiwan tooth paste industry in Taiwan in the future depends on the market infiltration, value adding and multi-brand strategies.

目 錄


摘要……………………………………………………………………… Ⅰ
Abstract …………………………………………………………………. Ⅱ
誌謝……………………………………………………………………… Ⅳ
目錄……………………………………………………………………… Ⅴ
圖表索引………………………………………………………………… Ⅶ
第壹章 緒論…………………………………………………………… 1
第一節 研究背景……………………………………….………… 1
第二節 研究動機………………………………………….……… 2
第三節 研究目的………………………………………….……… 3
第四節 論文綱要…………………………………………….…… 4
第五節 研究流程…………………………………………….…… 5
第貳章 文獻回顧.………………………………………………….… 7
第一節 競爭策略…………………………………………………. 7
第二節 品牌策略…….…………………………………………… 12
第三節 賽局理論…………………………………………………. 24
第參章 研究方法……………………………………………….……. 32
第一節 研究方法…………………………………………...….…. 32
第二節 資料來源與收集…………………………………...…….. 33
第三節 分析單位…………………………………………...…….. 35
第四節 資料分析………………………………...……………….. 36
第五節 研判限制………………………...……………………….. 37
第肆章 產業分析……………………….…………...……………….. 38
第一節 牙膏的基本概念.……………………….. …………….. .. 38
第二節 台灣牙膏產業的沿革…………...……………………….. 39
第三節 台灣牙膏產業概況……………..………………………… 42
第五章 個案研究……………………………………………………... 44
第一節 個案公司概況描述……………………………………….. 44
第二節 台灣牙膏產業的進入與阻絕策略之賽局模式探討…….. 54
第三節 台灣牙膏產業未來的競爭模式………………………….. 103
第六章 結論與建議…………………………………………………... 107
第一節 研究結論………………………………………………….. 108
第二節 研究建議………………………………………………….. 110
參考文獻……………………………………………….……………….. 112
作者簡介………………………………………………………………... 119



圖表索引

表目錄
表2-1 近代主要學者對策略的定義…………………………… 8
表2-2 品牌／產品策略矩陣…………………………………… 13
表2-3 賽局的種類與對應之均衡概念………………………… 28
表2-4 訊息結構分類…………………………………………… 30
表2-5 賽局理論於產業研究上之應用………………………… 31
表3-1 證據的來源……………………………………………… 34
表4-1 台灣前五大牙膏廠商2001-2005年銷售值與量市場
佔有率…………………………………………………… 43
表5-1 高露潔－黑人牙膏之囚犯兩難賽局方格……………… 58
表5-2 台灣零售業發展過程……………..…………………….. 76
表5-3 國民所得與消費習性與業態發展關係表……………… 76
表5-4 綜合商品零售業各業態營業額成長率與市場比重
（1999-2005年）………….…………………………… 80
表5-5 大型量販店營業額歷年成長率（1999-2005年）……… 82
表5-6 台灣地區量販店店數統計表（1999-2005年）………… 83
表5-7 量販店－好來之賽局方格….……………………………. 87
表5-8 台灣消費者對牙膏功能前10大需求…………………… 97
表5-9 台灣牙膏廠商產品類別…………………………………. 97
表5-10 台灣牙膏廠商產品類別進入市場期間…………………. 102

圖目錄
圖1-1 研究流程………………………………………………….. 6
圖2-1 不同賽局之分類方式…………………………………….. 29
圖4-1 台灣前五大牙膏廠商2001-2005年銷售值市場佔有率.. 42
圖5-1 好來牙膏銷售值市場佔有率（2001-2005年）………. 45
圖5-2 嘉聯牙膏銷售值市場佔有率（2001-2005年）………. 48
圖5-3 葛蘭素史克牙膏銷售值市場佔有率（2001-2005年） 50
圖5-4 德恩奈牙膏銷售值市場佔有率（2001-2005年）……. 51
圖5-5 獅王牙膏銷售值市場佔有率（2001-2005年）………. 53
圖5-6 台灣牙膏市場之沙灘分佈（1）1939-1949年………….. 54
圖5-7 台灣牙膏市場之沙灘分佈（2）1949年………………… 55
圖5-8 台灣牙膏市場之沙灘分佈（3）1949-1967年………….. 55
圖5-9 高露潔－黑人牙膏賽局樹……………………………….. 60
圖5-10 台灣牙膏市場之沙灘分佈（4）1985-1987年………….. 65
圖5-11 白速得－好來賽局樹…….……………………………….. 68
圖5-12 白人－好來賽局樹…………………………………. ……. 71
圖5-13 台灣牙膏市場之沙灘分佈（5）1987-1988年…………. 74
圖5-14 量販店－好來賽局樹………………………………. ……. 87
圖5-15 量販店－好來合作蜈蚣賽局樹…………………………. 90
圖5-16 台灣牙膏市場之沙灘分佈（6）1988-2001年…………. 98
圖5-17 台灣牙膏市場之沙灘分佈（7）2001-2004年…………. 99
圖5-18 台灣牙膏市場之沙灘分佈（8）2005年………………... 100
圖5-19 台灣牙膏一般與功能市場佔有率(2001-2005年)………. 104
圖5-20 台灣牙膏產品類別市場佔有率(2001-2005年)…………. 104
圖5-21 2005年台灣牙膏前六大廠商一般與功能市場佔有率… 105

參考文獻

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