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研究生:馬綠芬
研究生(外文):MA,LU-FEN
論文名稱:整合行銷傳播應用在產業文化活動之研究-以2005大崗山龍眼蜂蜜文化節為例
論文名稱(外文):An Application Study on Integrated Marketing Communication to Industrial Cultural Activity - The Case of Longan-Honey Festival Event at Ta Gangshan in 2005
指導教授:彭克仲彭克仲引用關係
指導教授(外文):Peng, Ke-Chung
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東科技大學
系所名稱:農企業管理系
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:186
中文關鍵詞:特色農企業產業文化活動整合行銷傳播
外文關鍵詞:Characteristic agricultural enterprisesIndustrial cultural activityIntegrated marketing communication
相關次數:
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為因應WTO對我國農業之衝擊,傳統農業應轉向精緻化、多元化「特色農企業」產業發展,「特色農企業」結合「產業文化活動」不僅可以建立地方特色,亦帶領民眾更深層的瞭解農業的人文、歷史典故,體認到農業與我們生活的密切連結。近年來「整合行銷傳播」在全球的實務界已造成流行的議題,整合行銷傳播強調以策略性觀點將各種傳播工具加以整合,以提供清晰一致的訊息,期能獲致最大的傳播效益。國內外專家學者皆肯定執行整合行銷傳播對行銷績效有正向的作用。
本研究依研究動機及目的,以「2005年大崗山龍眼蜂蜜節」為例,該活動應用不同的行銷傳播功能,如公關、廣告、直效行銷、事件活動等進行「策略性整合」。本研究以深度訪談及內容分析就其「執行面」及「媒體暴露面」予以探討,另以問卷調查以遊客為受訪對象檢視「顧客面」,即消費行為和活動滿意度,以了解應用整合行銷傳播在產業文化活動的行銷績效。
研究結果顯示,整合行銷傳播運用應注重與利益關係人間之關係管理,並要充分掌握行銷時效,而選擇優良代理商是活動成功重要關鍵因素。事件行銷與公共關係結合廣告、銷售促進、直效行銷,付出最小成本取得外部最大資源及行銷傳播效益。產業文化活動目標市場以已婚女性、一般上班族、年齡層在31-40歲之間為主要客群,活動與產品設計應針對該族群之需求予以規劃,方能保持與顧客長期互動之關係。
It is because of the impact of the WTO, while traditional agriculture should change direction to diversify and melt exquisitely to become industry development of pluralism that was so called characteristic agricultural enterprises, If characteristic agricultural enterprises can link up with industrial cultural activity and not only can set up local characteristic, but also lead the people understanding agriculture more deeply, Historical allusion, realize to the close link of agriculture and our life. Have already caused popular topic on the global practice circle in recent years combined marketing and propagated, combine marketing and spread and emphasize that the tool is combined to propagate various kinds of with the tactic view, in order to offer clear and unanimous information, one can obtain the greatest spread benefit . Experts and scholars must have carried out not for marketing nor propagating on sale throughout performance having all to function.
This research depends on research motive and purpose, his research takes 2005 large hillock mountain longan honey festival as an example, this activity uses different marketing to propagate the function, such as diplomatizing , advertisement , direct Marketing, event activity ,etc. go on strategic integration , research this their execution performance and the media expose surface discuss, inspect the customer , namely behavior result and activity satisfaction, in order to understand that uses combining marketing to propagate the marketing performance in industrial cultural activity.
Result of study show, Integrated marketing communication should to emphasize the customer relation managing with profit party, and fully to grasp marketing prescroption, then choose fine agent is the important key factor whether activity succeed. Event marketing with the public relations combines advertisement, sale promoting, direct Marketing, pay the minimum cost and obtain the biggest resource of outside and marketing communication benefit. The goal market of industrial cultural activity is main guest group among 31-40 years old with married women, general salariat, the activity and product design should be planned to the demand of this ethnicity, can keep with customer's for a long time interdynamic relation.
摘要 I
Abstract II
誌謝 Ⅳ
目錄 Ⅴ
圖表索引 Ⅷ
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機……………………………………………….1
第二節 研究目的……………………………………………………….4
第二節 研究流程……………………………………………………….5
第貳章 文獻探討 6
第一節 產業文化活動概念 6
第二節 整合行銷傳播概念 13
第三節 整合行銷傳播績效評估 38
第參章 大崗山龍眼蜂蜜文化節活動概述 46
第一節 高雄縣養蜂產業發展背景 46
第二節 高雄縣養蜂產業之經營特性 49
第三節 2005大崗山龍眼蜂蜜文化節執行概述…........…………. .. . 53
第肆章 研究方法與設計 65
第一節 研究架構 65
第二節 研究變項及操作型定義 66
第三節 研究設計及研究假設 67
第四節 資料分析方法 72
第伍章 資料分析結果 74
第一節 行銷績效評估-執行面 74
第二節 行銷績效評估-媒體暴露面 77
第三節 行銷績效評估-顧客面 81
第陸章 結論及建議 111
第一節 結論 111
第二節 建議 116
參考文獻 119
附錄一:2005高雄縣大崗山龍眼蜂蜜文化節計畫書 128
附錄二:94年度高雄縣國產優良龍眼蜂蜜評鑑作業辦法 132
附錄三:2005高雄縣大崗山龍眼蜂蜜文化節展售參展規範 135
附錄四:2005高雄縣大崗山龍眼蜂蜜包裝設計比賽簡章 137
附錄五:蜂采攝影比賽簡章 141
附錄六:龍眼花開森林浴飛天鑽地活動簡章 144
附錄七:2005大崗山龍眼蜂蜜文化節新聞稿 147
附錄八:2005大崗山龍眼蜂蜜文化節-台灣龍捲蜂服務建議書 157
附錄九:2005大崗山龍眼蜂蜜文化節第一次籌備會議記錄 165
附錄十:深度訪談題綱及訪談紀錄 173
附錄十一:2005大崗山龍眼蜂蜜文化節遊客問卷調查表 183
作者簡介 186
一、中文部分
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二、英文部份
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