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研究生:林清水
研究生(外文):Ching-Sui Lin
論文名稱:花蓮無毒農產品網路行銷策略之研究
論文名稱(外文):Study on Web Marketing Strategy for Hualien Innocuous Agriculture Products
指導教授:段兆麟段兆麟引用關係
指導教授(外文):Char-Lin Tuan
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東科技大學
系所名稱:農企業管理系
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:190
中文關鍵詞:花蓮無毒農產品網路行銷策略之研究花蓮無毒農產品網路行銷行銷策略休閒觀光研究生畜產品新客群供應品軍公教研究生畜產品新客群供應品軍公教研究生畜產品新客群供應品軍公教
外文關鍵詞:Study on Web Marketing Strategy for Hualien Innocuous Agriculture Products Marketing Strategy for Hualien Innocuous Ag-ricultureHualien innocuous agriculture productswebHualien innocuous agriculture productsweb marketingmarketing strategymarketingfamilytaiwanmarketingfamilytaiwan
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摘 要
學號:N9350016
論文名稱:花蓮無毒農產品網路行銷策略之研究 總頁數:190
學校名稱:國立屏東科技大學 系別:農企業管理系
畢業時間及摘要別:94學年度第2學期碩士學位論文摘要
研究生:林清水 指導教授:段兆麟 教授
論文摘要內容:
花蓮無毒農產品是一種區隔其他有機食物的品牌,強調生產透明,有履歷、有嚴格認證的把關,其目的就是要讓消費者吃得安心,吃得健康,是一項區隔市場與順應消費趨勢並有高附加價值的農業新產業。
本研究依據研究動機與目的,利用問卷調查法來進行花蓮無毒農產品網路消費者之購買特性,行銷因素特性與消費者基本資料的蒐集,並利用統計分析方法分析資料,且進一步檢定所擬的「假設」是否成立,希望所得的結論,能供業者在實務的運用有所幫助。
經過研究分析,花蓮無毒農產品網路的消費者大多數是女性,年齡在31至45歲,(41至45歲最多),家有唸國小至高中的小孩,主要從事的職業依序是家庭主婦、服務業、軍公教人員、商業,居住區域以北部最多,中部次之,家庭人口數以3-4人最多,家庭月收入以50,000元至69,999元居首,最常購買的種類是蔬果與畜產,家住北部、中部消費者較愛購買畜產品,其所得也較高,每次購買金額也較大,女性消費能力大於男性,且是家中購買的最大決策者。
網路消費者的學歷以大專、大學為多,多數認為花蓮無毒農產品比其他有機農產品來得好,會繼續訂購,甚至長期的訂購,有很強的意願來花蓮產地作參訪體驗,也會鼓勵親友訂購;但因不同的消費者特性(人口統計變數),在消費特性與行銷因素特性也會產生顯著差異,值得分析探討。
花蓮無毒農產品雖得到消費者正面的認同;但仍有急需改善的也建議如下:
一、 應增加產品的供應品項。
二、 結合休閒觀光體驗行銷。
三、 產品要有客製化的服務。
四、 以量制價減少運費所佔的購買成本比例。
五、 提高無毒農產品附加的價值。
六、 開拓新市場,發掘潛在新客群。
七、 加強客群服務。
八、 改善網路現有廣告方式。
九、 要以環保、永續、安全、公益作為行銷的訴求。
關鍵詞:花蓮無毒農產品、網路行銷、行銷策略。
Abstract

Student ID: N9350016
Title of Thesis:Study on Web Marketing Strategy for Hualien Innocuous Agriculture Products
Total Page: 190
Name of Institute:Department of Agribusiness Management. NPUST
Graduate Date: June, 2006 Degree Conferred: Master
Name of Student: Ching-Sui Lin Advisor: Dr. Char-Lin Tuan
The contents of abstract in this thesis:
Hualien innocuous agriculture symbol is a brand of organic food that is different from other identification symbol of organic food. When consumers buy agriculture food with this symbol, they are also guaranteed to purchase these products under strict safety inspection, and attached full product resume that allows people to eat healthy and safety. The release of Hualien innocuous agriculture symbol would bring more values and consumer satisfactions to the market.
The purpose and motivation of this study is to analyze and prove the “assumption” by using questionnaire to collect information of web buying behavior, marketing factors, and consumer background. All factors are considered while calculating in statistic model. The assumption should be useful to those who run the agriculture business.
According to the statistic result, most buyers of Hualien innocuous agriculture products are women, age 31~45 (age 41~45 the most), with children in primary and junior school. Their occupations fall into housewives, service industry, governors and teachers, and business women. Most of them lives in north and middle Taiwan, and have family members of 3 to 4. The monthly house income falls into NTD50,000 to NT69,999, and they frequently consume vegetables and livestock products. People who lives in north and middle Taiwan is willing to buy more livestock products, and their income and purchasing power show higher than other regions’ people. Women’s purchasing power is higher than men’s, and they seem more like to be decision makers.
Most web shoppers have earned their bachelor degree in colleges or universities, and agree that Hualien innocuous agriculture products are better than other organic agriculture food. They show high interests on continuous purchasing and visiting the farm that grows innocuous agriculture products. They will also refer their relatives and friends to buy Hualien innocuous agriculture products. However, the consumer behavior and the marketing factors are varied by customers’ characteristics.
Hualien innocuous agriculture products satisfy customers’ needs. On the other hand, few suggestions are listed as below:
 *Need to provide more products.
 *Offer experienced marketing opportunities for farm tourism.
 *Provide customized services.
 *Minimize shipping cost, and decrease the percentage of
shipping cost among the total payment.
 *Increase the added value of innocuous agriculture products.
 *Run new market, and increase new target customers.
 *Enhance customer after-service.
 *Improve the traditional web advertisement.
 *Target on environmental protection, sustainable
agriculture, safety and charity as marketing strategies.

Keywords: Hualien innocuous agriculture products, web marketing, marketing strategy
目 錄
摘 要…………………………………………………………………······Ⅰ
Abstract……………………………………………………………······Ⅲ
誌 謝…………………………………………………………………······Ⅴ
目 錄…………………………………………………………………······Ⅵ
圖表索引……………………………………………………………·······Ⅷ
第一章 緒論 …………………………………………………………·····1
第一節 研究背景 ………………………………………………·········1
第二節 研究動機…………………………………………………········3
第三節 研究目的…………………………………………………········6
第二章 文獻探討………………………………………………‥········9
第一節 花蓮無毒農產品定義與行動綱領……………………··········9
第二節 網路行銷…………………………………………………········20
第三節 行銷策略…………………………………………………········27
第三章 研究設計與方法…………………………………………········64
第一節 研究架構…………………………………………………········64
第二節 研究假設…………………………………………………········64
第三節 研究方法………………………………………………··········65
第四節 問卷設計與抽樣………………………………………··········66
第五節 資料分析方法…………………………………………··········70
第四章 分析與討論………………………………………………········74
第一節 網路消費者人口統計變數分析………………………··········74
第二節 網路消費者購買特性分析……………………………··········83
第三節 網路行銷因素特分析··………………………………··········95
第四節 網路行銷特性在人口統計變數上之變異數分析………········103
第五節 消費者特性與購買特性的卡方分析 ………………···········109
第五章 結論與建議 …………………………………………………·····163
第一節 研究發現 ………………………………………………·········163
第二節 結論……………………………………………………··········169
第三節 建議 ………………………………………………·············178
參考文獻 ………………………………………………………………····181
附錄一:花蓮無毒農產品網路行銷策略之研究問卷調查表..………···184
作者簡介 ………………………………………………………………····190

圖 表 索 引
圖目錄
圖2-1 花蓮無毒農業執行組織及業務執掌圖………………………····14
圖2-2 花蓮無毒農業推動SOP 圖 …………………………………····15
圖2-3 美國消費者使用網際網路原因………………………………····21
圖2-4 典型的產品生命週期 ………………………………………·····38
圖2-5 影響定價決策的因素 ………………………………………·····45
圖3-1 研究架構推理圖………………………………………………····64
表目錄
表1-1 1996~2003 台灣有機栽培面積統計表……………………·····5
表2-1 歐盟國家有機農業面積及農場數表………………………·····11
表2-2 花蓮無毒農業中期目標時程表……………………………·····17
表2-3 策略定義之文獻整理……………………………………·······29
表2-4 大前研一的四個基本策略…………………………………·····33
表2-5 產品生命週期各階段特點與企業行銷策略表……………·····39
表2-6 主要廣告媒體績效對比表…………………………………·····62
表4-1 網路消費者性別分佈表……………………………………·····75
表4-2 網路消費者年齡分佈表……………………………………·····76
表4-3 網路消費者教育程度分佈表………………………………·····77
表4-4 網路消費者職業分佈表……………………………………·····78
表4-5 網路消費者婚姻狀況分佈表………………………………·····79
表4-6 網路消費者居家人口分佈表………………………………·····80
表4-7 網路消費者家庭月收入分佈表……………………………·····81
表4-8 網路消費者居住區域分佈表………………………………·····82
表4-9 網路消費者居住城鄉別分佈表 …………………………······83
表4-10 網路消費者購買頻率分佈表………………………………····84
表4-11 網路消費者每次訂購金額分佈表…………………………····85
表4-12 網路消費者資訊來源分佈表………………………………····86
表4-13 網路消費者網路訂購決策者分佈表………………………····87
表4-14 網路消費者購買無毒農產品最大原因分佈表……………····88
表4-15 網路消費者最常訂購的種類分佈表………………………····89
表4-16 以花蓮無毒農產品與其他有機農產品品質比較分佈表…····90
表4-17 網路消費者繼續訂購花蓮無毒農產品意見分佈表………····91
表4-18 網路訂購外還考慮其他訂購方式意見分佈表……………····92
表4-19 網路消費者是否長期訂購無毒農產品意見分佈表………····93
表4-20 網路消費者是否鼓勵親友訂購無毒農產品意見分佈表…····94
表4-21 網路消費者是否想到花蓮產地參訪體驗意見分佈表……····95
表4-22 網路行銷特性程度分析表…………………………………····97
表4-23 網路行銷因素特性之因素分析結果與命名表 …………····100
表4-24 交易能力因素在人口統計變數之變異數分析表…………···103
表4-24-1 居住區域變數在因素一的 scheffe 多重比較表……···104
表4-25 長遠經營因素在人口統計變數之變異數分析表…………···105
表4-26 消費信心因素在人口統計變數之變異數分析表 ………····106
表4-27 客群服務因素在人口統計變數之變異數分析表…………···107
表4-27-1 教育程度在因素四的 scheffe 多重比較表 …………··108
表4-27-2 居住區域在因素四的 scheffe 多重比較表·…………··108
表4-28 性別對購買特性的卡方分析表·…………………………····110
表4-28-1 最常購買種類之性別列聯表……………………………···111
表4-28-2 每次訂購金額之性別列聯表………………………………·111
表4-28-3 網路訂購無毒農產品資訊來源之性別列聯表…………···112
表4-28-4 到產地參訪或體驗之性別列聯表………………………···112
表4-29 年齡對購買特性的卡方列聯表 …………………………····113
表4-29-1 網路訂購無毒農產品資訊來源之年齡列聯表……………·114
表4-29-2 繼續網路訂購無毒農產品之年齡列聯表…………………·116
表4-29-3 到產地體驗之年齡列聯表…………………………………·118
表4-30 教育程度對購買特性的卡方分析表………………………···120
表4-30-1 繼續訂購無毒農產品之教育程度列聯表…………………·121
表4-30-2 到產地參訪體驗之教育程度列聯表………………………·121
表4-31 職業對購買特性的卡方分析表 ……………………………··122
表4-31-1 每次訂購金額之職業列聯表………………………………·123
表4-31-1-1 消費額度之主要職業列聯表……………………………·125
表4-31-2 較長期訂購無毒農產品網路消費者之職業列聯表………·126
表4-31-3 到產地參訪體驗之職業列聯表……………………………·127
表4-32 婚姻狀況對購買特性之卡方分析表………………………···129
表4-32-1 網路訂購無毒農產品決策者之婚姻狀況列聯表…………·130
表4-32-2 花蓮無毒農產品與其他有機農產品比較之婚姻狀況列聯
表……………………………………………………………···········133
表4-33 居家人數對網路購買特性之卡方分析表 …………………··135
表4-33-1 網路消費者購買頻率之居家人數列聯表…………………·136
表4-33-2 網路消費者資訊來源之居家人數列聯表…………………·137
表4-33-3 網路消費者最常訂購種類之居家人數列聯表……………·138
表4-34 家庭月收入對網路消費者購買特性之卡方分析表………···139
表4-34-1 網路消費者每次訂購金額之家庭月收入列聯表…………·140
表4-34-2 網路消費者訂購無毒農產品資訊來源之家庭月收入列聯
表·····……………………………………………………············142
表4-34-3 花蓮無毒農產品購買決策者之家庭月收入列聯表………·144
表4-34-4 網路消費者最常訂購種類之家庭月收入列聯表…………·146
表4-34-5 網路消費者會網路外訂購之家庭月收入列聯表…………·148
表4-34-6 網路消費者網路外考慮其他訂購方式調查表…·…………149
表4-35 網路消費者居住區域對購買特性之卡方分析表·…………··151
表4-35-1 網路消費者每次訂購金額之居住區域列聯表·……………152
表4-35-2 網路消費者最常訂購種類之居住區域列聯表·……………154
表4-36 網路消費者居住城鄉別對購買特性之卡方分析表·………··156
表4-36-1 網路消費者每次訂購金額之居住城鄉別列聯表·…………157
表4-36-2 網路消費者每次訂購金額之居住城鄉別調查表………···158
表4-36-3 網路消費者長期訂購之居住城鄉別列聯表…………·……159
表4-36-4 網路消費者長期訂購之居住城鄉別調查表……………···159
表4-37 消費特性與購買特性顯著差異歸納表 …………………····161
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