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研究生:吳靖渝
研究生(外文):Jing-Yu Wu
論文名稱:休閒農場香草體驗活動與行銷策略之研究-以花蓮縣為例
論文名稱(外文):A Study of Herb Experiential Activities and Marketing Strategies in Leisure Farms~In Case of Hualien County
指導教授:段兆麟段兆麟引用關係傅炳山傅炳山引用關係
指導教授(外文):Chao-Lin TuanBiing-Shan Fuh
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東科技大學
系所名稱:農企業管理系
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:137
中文關鍵詞:休閒農場香草體驗活動體驗行銷策略
外文關鍵詞:leisure farmherb experiential activityexperiential marketing strategy
相關次數:
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近年來在國人追求健康生活、休閒遊憩與體驗的風潮下,以此為主軸的休閒農場紛紛成立,而擁有香草資源之休閒農場更具有獨特風格與發展潛力。隨著體驗經濟時代的到來,只有讓民眾享受貼心的產品、舒適的環境與服務才能創造出難忘的體驗價值,因此休閒農場若能了解遊客對香草體驗之需求,掌握自身特質,善用體驗行銷策略來吸引遊客,將能滿足遊客更多元的體驗感受,為休閒農場帶來更永續的商機。本研究採用量化研究方法,針對擁有香草資源之休閒農場遊客進行調查分析,探討香草體驗活動與體驗行銷策略,本研究獲致之結論與建議如下:
一、結論
(一)遊客具高學歷,收入穩定,且參與休閒農場香草體驗活動意願高
(二)遊客在農場內的停留時間短,重視口碑,與家人親友同遊比例高
(三)遊客所追求之香草體驗活動主要是「健康養生體驗型」,而「教育解說體驗型」較低
(四)體驗媒介上,遊客希望農場運用人員解說與售後服務,空間規劃則以「香草景觀園區」最具特色
(五)策略體驗模組中,農場擅長運用香草之「感官與自然體驗」,而「思考與好奇體驗」遊客感受程度較弱
(六)依據遊客對香草體驗活動之喜好程度,可萃取出「喜愛香草體驗者」、「隨興體驗者」與「健康趣味體驗者」三個集群遊客
(七)依據「喜愛香草體驗者」、「隨興體驗者」與「健康趣味體驗者」之體驗矩陣分析結果,可規劃不同的體驗行銷策略
二、建議
(一)對遊客之建議
1.增進對香草特性之認知,更能融入香草體驗
2.要發覺香草休閒農場之獨特性,才能豐富旅遊體驗
(二)對休閒農場業者之建議
1.增加香草教育解說體驗活動,讓遊客更深入體驗
2.善用行銷媒介來提升香草體驗行銷之成效
3.善用體驗行銷策略強化遊客之香草體驗
4.了解不同集群遊客之特性與需求,善用農場香草資源,以吸引不同集群遊客前來消費 體驗
(三)對政府之建議
1.輔導並強化香草組織之健全運作,加強對香草特性之宣導
2.鼓勵休閒農場業者重視香草創意文化產業
In recent years, people are in the trend of pursuing healthy life、leisure tourism and experience. Following this trend, leisure farms are founded numerously, and this kind of farms with herb resources have the unique feature and potential of expansion. With the coming era of experiential economy, derivative products、comfortable environment and service can create forgettable experiential value. So, if leisure farms can understand the needs of herb experience of tourists, attract people by marketing strategies, and use their unique feature, then they can satisfy the tourists’ divers experiential feelings. This study used qualifying methods to aim at leisure farms with herb resources、do research、study the herb experiential activities and marketing strategies. We have the conclusions and recommendations as follows:
1.Onclusions
(1)Tourists with highly educated and stable income are willing to participate the herb experiential activities.
(2)Tourists who do not stay for a long time in the farms, but they put much attention on the public praise.
(3)Tourists mainly care about the healthy experience, and they are not so interested in educational describing experience.
(4)Concerning about the media of experience, tourists would like to have services of expositor and products’ sale; The most impressive feature of space arrangement is 「Herb Landscape Garden」.
(5)In the module of experience, farms are good at the experience of 「Sense and Nature Experience」,but tourists were not impressed at 「Thinking and Curiousness Experience」.
(6)According to the levels of tourists’ affinities of herb experimental activities, we can divide those tourists into 「Herb loving」、「Uninhibited」and 「Healthy and Interesting」groups.
(7)According to the analysis of experiential matrix of 「Herb loving」、「Uninhibited」and 「Healthy and Interesting」groups, we can design different experiential marketing strategies.
2.Recommendations
(1)Advisements for tourists
(A)With the improving of the understanding of herb’s features can help the tourists’ knowing of the experience.
(B)Finding out the unique feature of herb can enrich the tourism’s experience.
(2)Advisements for the leisure farm’s owner
(A)More herb-education-explanation’s activities can let the tourists experience deeper.
(B)Using the marketing media can make the herb experiential marketing more effective.
(C)Good marketing strategies can make tourists’ herb experience stronger.
(D)Understanding the tourists’ character and needs and using the farm’s herb resources can attract different kind of tourists.
(3)Advisements to government
(A)Giving assistance to the herb organization’s running、making it stronger and advertising the herb’s features.
(B)Encouraging the owners of the leisure farms to take the cultural business of herb’s originality seriously.
目 錄
摘 要 II
Abstract IV
誌 謝 VI
目 錄 VIII
圖表索引 X
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與對象 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 休閒農場 7
第二節 香草體驗活動 10
第三節 體驗行銷策略 30
第三章 研究設計與方法 50
第一節 研究架構 50
第二節 研究變項及操作性定義 51
第三節 研究假設 55
第四節 研究方法 55
第五節 問卷設計與抽樣 56
第六節 資料分析方法 59
第四章 實證研究結果 62
第一節 受訪者及研究變項分析 62
第二節 香草體驗活動與策略體驗模組之因素分析 71
第三節 香草體驗活動與策略體驗模組之信效度分析 79
第四節 香草體驗活動類型之集群分析 82
第五節 香草體驗活動類型集群之變異數與卡方分析 85
第六節 不同集群遊客之體驗行銷策略 107
第七節 實證結果 116
第五章 結論與建議 118
第一節 結論 118
第二節 建議 122
參考文獻 127
附錄一:「花蓮縣休閒農場香草體驗活動與行銷策略」問卷 132
作者簡介 137

圖表索引
圖1-1研究流程圖 5
圖2-1台灣休閒農場分類 10
圖2-2經濟價值演進過程 18
圖2-3體驗的四大類型 20
圖2-4體驗農業資源構面 26
圖2-5傳統行銷的四項主要特徵 32
圖2-6體驗行銷的四項關鍵特性 34
圖2-7感官的衝擊模式 39
圖2-8思考原則 40
圖2-9行動體驗 40
圖2-10關聯體驗 41
圖3-1觀念性之研究架構 50
圖3-2統計流程圖 59

表2-1香草植物之效用表 12
表2-2精油療效與種類 13
表2-3各種經濟形態 18
表2-4體驗活動設計步驟 24
表2-5體驗活動類型與項目 25
表2-6休閒農漁園區體驗活動分類表 26
表2-7體驗活動型態分類彙總表 27
表2-8體驗行銷定義彙整表 31
表2-9體驗行銷的四大特性 35
表2-10傳統行銷與體驗行銷的差異 36
表2-11體驗模組之訴求目標、方式與成功案例 38
表2-12體驗媒介的種類與形式 44
表2-13體驗矩陣 45
表2-14體驗行銷之相關研究 48
表3-1遊客對香草體驗活動喜好程度之問卷構面表 51
表3-2體驗媒介之問卷構面表 53
表3-3策略體驗模組之問卷構面表 53
表4-1問卷回收情況統計表 62
表4-2遊客人口特性分析分佈表 64
表4-3遊客旅遊特性分析分佈表 66
表4-4遊客香草體驗活動喜好程度平均數及標準差 68
表4-5體驗媒介分析分佈表 69
表4-6策略體驗模組平均數及標準差 70
表4-7巴氏球形檢定與KMO係數 71
表4-8香草體驗活動因素分析表 72
表4-9遊客香草體驗活動喜好程度因素構面分析表 73
表4-10策略體驗模組因素分析表 76
表4-11策略體驗模組因素負荷量與特徵值之分析表 77
表4-12香草體驗活動喜好程度問卷信度分析表 80
表4-13策略體驗模組問卷信度分析表 81
表4-14集群凝聚係數增量表 83
表4-15香草體驗活動因素之兩階層集群法 83
表4-16各集群之樣本數分配表 84
表4-17香草體驗類型集群與香草體驗活動因素變異數分析表 85
表4-18各集群於人口特性變數之卡方分析 86
表4-19各集群之性別分配表 87
表4-20各集群之婚姻狀況分配表 87
表4-21各集群之年齡分配表 88
表4-22各集群之居住地分配表 89
表4-23各集群之職業分配表 90
表4-24各集群之教育程度分配表 91
表4-25各集群之個人月平均收入分配表 92
表4-26各集群之家庭月平均收入分配表 93
表4-27各集群於旅遊特性變數之卡方分析 94
表4-28各集群在休閒農場停留時間分配表 95
表4-29各集群到休閒農場遊玩次數分配表 95
表4-30各集群於旅遊同伴性質之分配表 96
表4-31各集群於旅遊花費之分配表 97
表4-32各集群於交通工具之分配表 98
表4-33各集群於旅遊訊息之分配表 99
表4-34各集群於體驗媒介之卡方分析 100
表4-35各集群對電子媒介使用之分配表 100
表4-36各集群對解說導覽人員之分配表 101
表4-37各集群對香草體驗空間之分配表 102
表4-38各集群對香草識別系統建立之分配表 103
表4-39各集群對香草產品包裝設計之分配表 103
表4-40各集群對售後服務之分配表 104
表4-41各集群於策略體驗模組之變異數分析(ANOVA) 105
表4-42不同集群間之策略體驗模組因素構面平均數分析表 106
表4-43喜愛香草體驗者之體驗矩陣分析表 110
表4-44隨興體驗者之體驗矩陣分析表 113
表4-45健康趣味體驗者之體驗矩陣分析表 116
表4-46研究假設與實證結果彙整總表 116
表4-47休閒農場香草體驗活動區隔之整體性分析表 117
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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